廣藥：兩年內獲直銷資質 團隊組建尚未定論
發(fā)布: 2013-02-21 11:01:33 作者: 未知 來源: 新金融觀察
廣州醫(yī)藥集團有限公司(下稱廣藥集團)正在為它2015年大健康產業(yè)的500億目標使出渾身解數(shù)，這家在2012年曝光率極高的老牌國企能否在擬涉足的直銷領域如魚得水，將成為它日后不得不面對的問題。
藥企身份
1月17日，廣藥集團旗下上市公司廣州藥業(yè)(23.71,-0.16,-0.67%)股份有限公司(下稱廣州藥業(yè))發(fā)布公告稱，將以廣州藥業(yè)為主體申報直銷資質。
新金融記者于公告當日致電廣州藥業(yè)董秘龐健輝。龐表示，公司一直在考慮直銷這種經營方式，并有專門的部門負責研究，“想了很久，最近想真正落地，要從這個(直銷)資質先開始。”
在廣州藥業(yè)之前，已經有4家具備醫(yī)藥背景的企業(yè)進入直銷行業(yè)，分別為金士力佳友(天津)有限公司、廣東康力醫(yī)藥有限公司、哈藥集團股份有限公司(下稱哈藥集團)與廈門金日制藥有限公司。
此外，2012年6月，康美藥業(yè)(15.03,0.00,0.00%)股份有限公司(下稱康美藥業(yè))也通過公告表示擬試水直銷，并采取與中國人民保險集團股份有限公司(下稱人保集團)合作的方式。但時隔半年有余，仍不見進展。新金融記者向康美藥業(yè)董秘辦詢問此事，未得到回復。
對于這宗合作，直銷界有過談論，但多“不看好”，“因為保險和直銷是兩回事。”有10年直銷相關工作經驗的衛(wèi)軍(化名)說。
廣藥集團跨界直銷雖不涉及與他方的合作，但直銷道道網總裁王利明認為廣藥集團的直銷前景“不見得”太樂觀，他直言，同為國企、擁有上市公司，廣藥集團有意進入直銷行業(yè)，獲得直銷牌照只是時間問題，但拿牌后可能會面臨與哈藥集團同樣的問題。
哈藥集團當年斥資3億元啟動直銷業(yè)務，抱著10年內創(chuàng)收100億元的期望，卻最終因公司與直銷團隊的利益沖突，被戴上涉嫌傳銷的帽子，拿牌一年的光景，直銷業(yè)務虧損2.8億元，以暫時退出直銷行業(yè)收場。
對此，龐健輝表示，“對于市場上的案例，我們會吸取教訓，廣藥原來做藥，現(xiàn)在做涼茶，不是做得也挺好。”
“這只是大家尋找突破口的一種方法，實際上直銷跟傳統(tǒng)銷售差別很大，不是投入就有產出。”衛(wèi)軍表示，“特別是廣藥這樣的上市公司，麻煩更大，因為中國直銷業(yè)面臨很多關于政策的難言之隱，所以康寶萊和如新才會遭受海外做空機構的乘虛而入。”
康寶萊(中國)保健品有限公司(即康寶萊)和如新(中國)日用保健品有限公司(即如新)是海外上市公司，在中國已獲得直銷牌照。
但中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏表示，身為藥企的廣藥集團要申請直銷資質，聽聞該消息的他覺得，“一點都不奇怪，這是一個信號，說明它的發(fā)展重心在向營養(yǎng)保健食品轉移。”
醫(yī)藥營銷專家楊昌順分析說，隨著藥品營銷環(huán)境日益惡劣——國家發(fā)改委持續(xù)降價、各地招標繼續(xù)砍價、基藥價格血拼、零差率促使醫(yī)院逼迫藥企返利、基藥持續(xù)侵蝕傳統(tǒng)處方藥市場份額、醫(yī)保付費改革等，有一定規(guī)模的藥企為了獲得持續(xù)增長，尋求新的領域發(fā)力是正常的，何況藥企涉足大健康領域的直銷模式有著許多先天優(yōu)勢。
“對于沒有直銷歷史的企業(yè)而言，無論藥企還是其他企業(yè)，都要從零開始。”王大宏認為，藥企的優(yōu)勢在于研發(fā)及生產管控的嚴謹性更高一些。
渠道=出路？
廣州藥業(yè)公告指出，為增強公司的規(guī)模實力與品牌優(yōu)勢，擬增加直銷形式以進一步完善銷售渠道，使產品迅速覆蓋市場。并表示，擬申報直銷資質用于銷售公司及屬下企業(yè)的大健康產品，包括保健食品、藥妝等。
廣藥集團總經理李楚源早前曾對媒體表示，集團力爭在2015年實現(xiàn)大健康產業(yè)規(guī)模達到500億元。
當新金融記者問及擬申報直銷資質是否與500億目標有關時，龐健輝也坦率回應，“有關系，直銷也是大健康的一部分。”
公告當日，李楚源在微博上表示，未來廣藥將大南藥與大健康雙輪驅動，傳統(tǒng)渠道與直銷渠道雙通路發(fā)展。
盡管龐健輝表示，公司在前期已經有專門的部門對直銷領域進行考察，但對于未來的發(fā)展，包括拿到直銷牌照后將會有哪些產品列入直銷產品目錄，以及在直銷團隊方面，是自建團隊，還是招募直銷人員，都尚未有定論。
“現(xiàn)在還是初始階段，具體怎么做，還在醞釀當中，會找一個適合的方式。”龐健輝說。
廣藥集團目前正在形成以“白云山”為主線引領大南藥和以“王老吉[微博]”為主線引領大健康的產業(yè)格局。
中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮表示，廣藥集團目前布局的商業(yè)渠道主要為藥店、商店和醫(yī)院，較為特殊的是潘高壽以銀基集團為渠道，而王老吉較多分布在商超和加油站點。此次申請直銷的產品領域包含保健食品，將以王老吉為重點銷售對象。
郭凡禮分析說，在當前保健食品和藥妝市場高競爭壓力的環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道并不能為廣藥集團贏得消費者的關注，加之其國營的企業(yè)性質，在人員配置和市場營銷過程中缺乏創(chuàng)新性，導致其銷售業(yè)績增長后繼乏力。
郭還認為，申報直銷資質是王老吉與加多寶渠道之爭的延續(xù)，廣藥集團試圖通過從商超“紅海”中抽取一部分精力進入直銷領域，為王老吉營銷渠道鋪就“藍海”。
產品與渠道，二者缺一不可，收回王老吉商標的廣藥集團對王老吉涼茶寄予厚望，但并非所有產品都適合直銷渠道。
直銷行業(yè)資深營銷人員笑非認為，“會列入直銷目錄的產品一定不會是目前的主打產品，因為那會嚴重沖擊傳統(tǒng)市場。”但話又說回來，“拿不拿主打產品做直銷也反映了一家公司做直銷的決心大不大。”
上個月初，廣藥集團對外宣布已與真功夫餐飲管理有限公司合作，開辟連鎖餐飲渠道，并聲稱2013年要投入20億元推廣王老吉品牌。如此看來，廣藥集團不會輕易放棄涼茶的傳統(tǒng)渠道。
按照直銷行業(yè)的做法，“如果把王老吉涼茶拿來做直銷，就得退出傳統(tǒng)市場，這個代價太大，而直銷的收益尚未可知。”笑非解釋說，“雙軌并行必然混亂，”雅芳(中國)有限公司的悲劇就是個很好的例子，“店銷、直銷同時進行，結果是市場縮水超過50%，低價橫行，弄出了亂子。”
衛(wèi)軍也表示，雖說目前的直銷產品中有很多飲料，但一般都是保健品性質的飲料，“王老吉涼茶不適合直銷，直銷渠道不能賣這種普通飲品，利潤太低、人力成本太高。”他進一步說明，“直銷的飲料基本沒有低于100塊一瓶的，一次喝一點，就像保健品那樣。”
而對于涼茶王老吉是否會進入未來的直銷產品目錄，龐健輝并沒有給出確切的答復，“涼茶有它本身的銷售途徑，它適不適合直銷，我們會經過論證再定。”
機遇否？
據王大宏介紹，直銷是我國營養(yǎng)保健食品行業(yè)第一大銷售業(yè)態(tài)，占據市場45%的份額。
直銷之所以受到青睞，原因在于銷售營養(yǎng)保健食品不僅要有良好的信譽，還要有產品知識教育以及配套的服務，“直銷的銷售方式正好適合當前營養(yǎng)保健食品的這種購買特性。”王大宏說。
接觸或從事過直銷的人大多明白，通過直銷方式“真正零售出去的產品其實不多，主要靠營銷人員自用，”笑非告訴新金融記者，“在直銷中，營銷人員才是真正的顧客。”
這樣一來，直銷中的營銷人員就顯得格外重要。
事實上，很多企業(yè)在未獲得直銷牌照之前，就已經開始直銷行為，“這是一般的做法，通常會提前2-3年。”笑非表示，這類企業(yè)在拿牌之前已經對自己拿牌后的情形非常清楚。
相比之下，以“醞釀”為說辭的廣藥集團顯得有些不是非常清楚。
談及負責直銷事宜的專門的部門，龐健輝坦言，該部門領導是公司本身委派的人，“他會組建直銷方面的團隊，逐漸吸納一些人才。”這是18日再次與新金融記者通電話時，龐給出的回答。
直銷團隊的組建通常有兩種方式，自建團隊或者招募直銷人員，即“挖人”。
“直銷管理人才并不是多得在那兒等著找工作，優(yōu)秀人才需要從別的直銷公司去挖。”王大宏感慨，“目前直銷行業(yè)的問題之一就是人才不足，德才兼?zhèn)涞娜瞬乓科髽I(yè)的背景、文化和激勵制度去召喚。”
笑非認為，“自建團隊根本不現(xiàn)實，從頭做起需要10年，企業(yè)做直銷是要快速見效，哪有耐心和時間？”而“挖人”有兩種方式，是挖領導人，還是整個團隊一起挖。“其實挖來領導人，這些領導人也還是會回去挖以前自己的下屬。”
直銷行業(yè)的競爭，歸根到底是爭搶人才和市場。從其他直銷公司“挖人”固然是一條快速壯大自己直銷隊伍的捷徑，但直接嫁接到其他直傳銷團隊，風險也會隨之加大。
目前看來，無論藥企還是其他，在直銷隊伍建設方面，還沒有一個兩全其美的辦法。
就申報直銷資質的成本而言，“8000萬元注冊資本是必需的，上繳2000萬元保證金不能動，其他就是各種前期費用了。”衛(wèi)軍說，至少一個億。
他還向新金融記者透露，前不久有4家企業(yè)獲得商務部關于開展直銷業(yè)務的批復，可以很快拿牌，但這些是“查不到的，都是秘密”。不過，可以推斷的是，“一次性有4家，這種情況很難得，2012年才2家，2013年發(fā)牌的數(shù)量肯定會加大。”衛(wèi)軍說。
王利明也獲悉此消息，并表示另有消息傳出，2013年獲得直銷牌照的企業(yè)會在目前32家的基礎上增加到50家左右，而“很多歐美直銷企業(yè)也在關注中國市場，有些已著手正式進入中國市場的準備工作”。
無論如何，發(fā)牌速度的提升對擬涉足直銷企業(yè)意味著一場機遇，龐健輝預計廣藥集團獲得直銷資質的時間是“一兩年、一年左右”，從發(fā)牌提速的預期來看，這不是沒有可能，“畢竟是一家老牌企業(yè)，拿牌的機會很大。”王利明說。
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