筆挺但并不昂貴的黑西裝，整潔的白襯衣，嶄新的某國產車。略微胖了一些，但仍然“拾掇”得挺精神。

　　這是五年后楊薇再見歐陽路時的第一印象。“看起來氣場更為強大了。”她說。

　　歐陽路是一名直銷人員，楊薇是他從業兩年后服務的顧客。

　　前后七年的時間不僅僅改變了歐陽路的生存狀態，它事實上見證了一種營銷模式：直銷，在中國合法化后的進程。

　　2005年12月，在取締直銷和傳銷七年之后，中國政府頒布《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》，放開直銷。2006年6月22日，雅芳中國獲得第一張直銷牌照。

　　然而，又是七年之后，在經過直銷、零售、直銷的三次轉折之后，身為全球最大直銷企業的雅芳宣布中國公司將再次轉型零售。同年安利中國的銷售額卻高達271億元人民幣（約為43.6億美元）。2013年，中國登記注冊直銷企業數量達到33個，創歷史新高；但相比中國數以萬計的企業，仍是九牛一毛。

　　信與不信 

　　這次見面讓楊薇想起了歐陽路第一次上門推介洗衣劑的場景。

　　一進門，他就非常熱情地打招呼。“就像自己是很久不見的朋友。”在花了至少五分鐘問了洗衣機的型號、洗衣的模式、主要洗哪些衣物之后，歐陽路很“自然地”表示自己推介的產品剛剛升級，不僅適用冷水，而且更易漂凈。

　　談到最開始的日子，歐陽路回憶的版本則是：2006年，39歲的他剛開始接觸直銷企業。此前他開過發廊、做過餐飲、辦過洗衣廠，還差點與人合伙做茶樓。他已經有些積蓄，跟那些“北漂”銷售伙伴似乎有些不同。后者要么在大街上冷不丁地要給你“介紹介紹”某公司，或者蹲在地鐵口怯怯問一句“要某某產品嗎？”

　　但其實他并無兩樣。

　　歐陽路回憶道，為了積攢足夠的顧客源，在最初的三個月，他天天大清早開著車停到市區，戴上帽子，拉低帽檐就開始散發宣傳資料。

　　“某某公司宣傳資料、某某公司宣傳資料……”時隔七年，歐陽路說起當年的自己，眼睛里滿是笑意，仿佛這只是一件有趣的事情。但當初的窘迫其實并未從記憶里消失。他說他對待自己介紹、培養的“銷售伙伴”，就像“媽媽對孩子一樣”。

　　做直銷，沒有底薪、沒有保險，“剛開始的時候，你就是孤獨的異類。”他說。

　　有人信你嗎？

　　歐陽路沒有回答。倒是他身邊的“銷售伙伴”心急：“怎么沒有？第一天不信，第二天不信，你一直在那兒就會有人信。”這位小伙來自河北，今年29歲，從事直銷行業不到一年，已經從“直銷員”升到“經銷商”，月收入1000到2000元之間。

　　但沒人能統計這“信”與“不信”之間的比例。

　　孿生兄弟？ 

　　“因為直銷與傳銷在法律上并沒有被清晰地界定。”首都經濟貿易大學工商管理學院營銷系主任陳立平說。

　　作為一種營銷方式，直銷（Direct　Selling）起源于40年代的美國，風行于日本、中國臺灣等地。按世界直銷聯盟的定義，直銷指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務。直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品。

　　在中國，直銷這一概念并沒多少人知道，但它的“孿生兄弟”——傳銷，卻是真正的家喻戶曉。

　　1990年，全球最大直銷企業雅芳進入中國。中國第一代直銷員便是當年沿海地區赫赫有名的“雅芳小姐”；1992年，安利、玫琳凱等其他直銷巨頭亦相繼進入。直銷作為一種營銷方式開始為人所知。但不幸的是，在一傳十、十傳百的社會傳播下，直銷除了讓公眾了解到企業有較好的產品以外，也帶來了“人傳人、賺快錢”的幻想。各種傳銷“老鼠會”應運而生。

　　“我騙你，是因為我愛你；財富不是朋友，朋友卻可以變成財富。”對傳銷一直保持關注的中國人民大學法學院教授吳宏偉回憶起當年的“流行術語”仍然頗有感慨。因為，正是這樣的狂熱使得無數家庭婦女、學生甚至農民上當受騙，拿自己的血汗錢去買產品、做“下線”。“擊鼓傳花”的游戲最終釀成了巨大的社會動蕩。

　　為穩定社會秩序，1998年4月21日，中國政府宣布，不再允許任何形式的直銷（傳銷）經營活動，已批準登記的被要求開店鋪，轉作零售。直銷從此名義上遠離了中國。這段歷史也決定了直銷企業從此不被大眾信任。

　　很多年以后，未曾親身經歷那段行業變亂的歐陽路跟人講述這段歷史時，自豪感溢于言表：“你知道嗎？我所在的公司不僅無條件接受退貨，而且開店的費用都是公司自己掏的。”而另外一些公司則選擇了部分退貨，并且要求直銷人員，也就是后來的經銷商自己開店。這多少決定了這些公司后來完全迥異的命運。

　　2005年，也就是取締直銷和傳銷后的第七年，國務院履行入世時的承諾，放開直銷；2006年，商務部頒發第一張直銷牌照給雅芳。又一個七年過去，中國已經擁有了33家注冊直銷企業。相比數以萬計的企業總數，直銷仍是一個小眾的渠道和話題。

　　三個月后，帶著“足夠的客源”，歐陽路離開了發放宣傳資料的街道。他說，其實剛開始他也不信。“我是做生意的，疑心還是蠻重的。”

　　自稱“疑心重”的他在被朋友勸了三年之后終于決定要“找本書來看看”。他首先研究的就是直銷公司多層級的薪酬體系。

　　在歐陽路的辦公室，北京某酒店一個不到十平米的房間里，《經濟觀察報》記者與剛剛加入這家公司的六名直銷人員一起聽歐陽路講解，根據公司的獎金制度，一個足夠勤奮的人是如何通過銷售產品和培訓銷售伙伴來獲得持續不斷的激勵的。

　　根據《直銷管理條例》，直銷企業至少應當按月支付直銷員報酬。直銷企業支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產品的收入計算。報酬總額 (包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經濟利益等)不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產品收入的30%。

　　但這堂課上傳授的體系里，直銷人員不僅可以拿到最高27%的銷售提成，還可以從自己培訓的銷售伙伴的銷售業績中進行“二次”提成；如果所有“層級”提成后的總額超出了“27%”這一公司最高規定，還有“人才獎”等比銷售提成更為穩定的收入。這樣層層疊加的收入制度似乎與《禁止傳銷條例》的某些規定不謀而合。該條例規定，“本條例所稱傳銷，是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬。”

　　一家合法的公司有著看似“不法”的薪酬體系。這的確令人疑惑。

　　吳宏偉認為，界定一家企業是合法的直銷還是非法的傳銷，首先是看有無店面；其次看有無實質性的產品銷售。

　　“如果連機構主體都不存在，只是依靠人們的發財夢來斂財，就是‘老鼠會’。”他說。

　　羅蘭貝格管理咨詢公司全球合伙人、大中華區副總裁劉宇剛則認為，光看薪酬體系有無層級來判定一家企業是直銷還是傳銷是不“妥當的”。判斷的關鍵在于，“基于他人所得報酬”是要求他人繳納“人頭費”或者從他人應得薪酬中提取，還是公司對自己獲得的利潤進行再分配。

　　陳立平教授說，單層級的直銷和多層級的直銷都是直銷。前者如雅芳，后者如安利。但多層次直銷經常被與傳銷混為一談的原因在于，某些公司形象是“白領”，個別直銷員發展業務的方式卻有些“黑領”作風，“胡攪蠻纏”，讓人有“不安全感”。

　　法律界定模糊的不僅僅是大陸地區。臺灣在《公平交易法》中規定，多層次傳銷，其參加人如取得傭金、獎金或其它經濟利益，主要系基于紹他人加入，而非基于其所推廣或銷售商品或勞務之合理巿價者，不得為之。企業的決心法律的模糊從何而來？“商務部只負責頒發直銷牌照，我們依照的是《直銷管理條例》，傳銷歸公安部和工商管理總局管”。一位不肯透露姓名的商務部人士說。

　　2004年，也就是立法前夕，《新營銷》雜志推出了直銷立法系列報道。其中提到，在推動中國直銷立法方面，盡管外資直銷軍團保持了高度的一致性，但并不意味著這些外資直銷企業就是鐵板一塊。爭議之一便是對計酬問題的爭論。發展規模大的企業希望給業務人員較低的酬勞，而后期進入中國市場的企業則提出給業務人員較高的酬勞，以吸引更多的人員參與，從而提高業務隊伍的發展速度。

　　對照已經頒布的法律，“發展規模較大、進入較早”的企業顯然在立法層面上占了上風，因為法律支持薪酬較低的單層次直銷。然而，七年過去了，被認為是嚴格執行單層次直銷的雅芳宣布轉作零售，而其他的直銷企業里單層次和多層次同場競爭的態勢已然穩固�？此泼�盾的法律條文似乎并不影響企業在現實當中的運行。《經濟觀察報》記者輾轉采訪了多家外資直銷企業，他們都堅稱自己在中國是單層次直銷。“你知道嗎？那么大的一個宴會廳，有一桌是單獨留給我的！”歐陽路是回民。他所說的宴會廳是公司組織的慶功宴�？梢哉f，除了薪酬體系，這“單獨一桌”所表現出來的對員工的重視是讓歐陽路摒棄周圍異樣眼光留在這家多層次直銷企業的最大原因。

　　“我們公司在任何時候都不會背棄營銷人員。”這是外資直銷企業高管每次到中國幾乎必然提到的一句話。

　　誰能成功？ 

　　歐陽路說，從事直銷行業以來，家人和朋友對他的態度有了“180度的轉變”。剛開始的時候，一位在某國有單位上班的叔叔每次看見他都會說：“你干點什么都好！就是離某某公司遠點。”

　　但隨著歐陽路有了穩定的客源，也培養了幾名“銷售伙伴”之后，他開始有機會帶著這位叔叔去海南參加公司為他和他同是直銷員的太太舉辦的頒獎晚宴。

　　“她比以前更出色了。”楊薇記得，這次五年后的會面，歐陽路花了至少10分鐘跟他分享他和太太獲獎的照片。

　　歐陽路說，他沒有想到，在從業兩年的時候，他就已經擁有了“資產性收入”。

　　“什么是資產性收入？就是可以傳給子孫后代，永遠屬于這個家庭。”說這話時的他，站在講臺上，夾著水筆的右手停在半空中，語調提高了一個八度。講臺下的六名直銷人員安靜聽著，神情專注。

　　可以說，正是這種“出人頭地”的感覺和高強度的激勵體系使得這家公司在中國的直銷員規模達到了30多萬，雖然并非人人都是成功者。

　　今年42歲的王琴在十年前因親友介紹成為這家公司的直銷人員。“它的產品的確好，而且我還去它的工廠參觀過。”對該工廠印象頗佳的她自此開始大力宣傳、兜售該公司的產品。那時候，她一個月能有1000多元的收入，而在工廠上班的丈夫每月卻只有幾百元。

　　然而，僅僅8個月以后，她卻選擇了離開。“每個月的業績總結大會，拿第一的永遠是當地軍區領導的夫人。”而另外一名曾經的直銷從業者則透露，自己當年能做成“銷售明星”，很大一部分原因來自于她是一名大學老師，跟“當地團委、婦聯的關系都非常好”。

　　“自己去賣產品，一個月能賣多少呢？怎么樣也賣不來百萬的年收入。”一位業內人士如此總結。王琴說，在直銷行業取得成功，除了超常的勤奮，無外乎兩條路：有“關系”，或者你的“下線”有關系。

　　在《經濟觀察報》探訪的幾家直銷企業里，留下來的銷售人員幾乎人人都有一段“辛苦一陣子、幸福一輩子”的傳奇往事，而離開的人們中除了極少數成功者，大部分都是忌諱提到的“沒有福氣的人”。

　　未來 

　　擁有了“資產性收入”的歐陽路已經被新進入的“銷售伙伴”稱為“成功人士”，但他說，“我還在路上。”他認為，直銷行業在中國是一個新生行業，會有更大的發展，雖然現在它正面臨著拷問。

　　其中之一是，直銷誕生之初是為了節省中間流通費用，讓消費者買到實惠的商品。然而，70年過去了，全世界的直銷產品都并不便宜。而在中國則尤其貴。

　　“這是商人逐利的天性決定的。”吳宏偉說。

　　但歐陽路也更樂意把“產品貴”的說法換成“消費者喜歡”。吳宏偉認為，正是消費者的態度決定了直銷的未來。

　　“當有一天消費者真正意識到產品不值這個價時，就不會去買了。”

　　另外一個拷問名叫“孤獨”。“里面的人打死不肯出去，外面的人打死不肯進來。”在某直銷公司內部分享會上，主講人戲稱：這是一個“閉合性社區”。一位已經離開直銷行業的人士回憶說，直銷公司內部聚會永遠都是熱熱鬧鬧的，“大家都很享受這樣的氛圍。”然而離開辦公室時卻有著更深的孤獨。“剛開始的時候，在外面都不敢提自己公司的名字。”“孤獨”是因為直銷仍是小眾渠道，也因為它的“孿生兄弟”——傳銷，造成的社會影響。消除孤獨的根本之道在于重建社會對它的信任，這其中政府的態度至關重要。吳宏偉說，目前政府的態度很明顯，“支持，但并不鼓勵”。“考慮到直銷公司遍及全國的營銷網絡可高達幾十萬人，（政府）肯定會謹慎。”

　　陳立平說，“如果管理到位，直銷行業會有形象改善的那一天。”

　　這是迄今為止最樂觀的預言。

　�。☉�采訪對象要求，文中歐陽路、楊薇、王琴為化名）

　　直銷行業發展年表 

　　1990年，世界最大直銷企業雅芳進入中國廣州。“雅芳小姐”成為中國第一代直銷員；1992年，安利進入中國；

　　1998年，因傳銷導致巨大社會動蕩，中國政府發文取締直銷和傳銷。原直銷企業被要求轉型零售；

　　2005年，國務院通過《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》，放開直銷；

　　2006年，商務部頒發第一張直銷牌照給雅芳中國；

　　2013年1月，雅芳中國在歷經直銷、零售、直銷之后，再次轉型零售。同年，商務部登記注冊的直銷企業已經有33家。