品牌提升是一場“馬拉松”，每日都在改寫市場中的座次。近日，最新出爐的《2013年胡潤品牌榜》成為解讀這種座次急劇變化的一個重要索引。最令人關(guān)注的是，在200個最具價值的中國品牌中，涌現(xiàn)出越來越多的民營品牌身影，上榜的民營品牌達到98個，超過國有品牌的94個，首次主導(dǎo)胡潤品牌榜。

　　作為國內(nèi)唯一一個將消費者對品牌的看法列入考量范圍，并量化為價值來做統(tǒng)計的品牌價值榜，胡潤對品牌座次的排名變化無疑是很值得研究的，尤其是26個去年榜上品牌今年的落榜，更加能反映出市場試金石的威力。去年在總榜單中排行61位的王老吉今年直接落榜，便是典型的一例。

　　“因商標爭議導(dǎo)致的品牌價值貶損令人訝異，在世界范圍內(nèi)都很罕見。”有專家對此表示，涼茶之爭或給王老吉品牌蒙上陰影，但價值高達1080億的品牌如此大幅度縮水，根本原因還在于王老吉品牌實際經(jīng)營者的更換，從加多寶手中收回王老吉品牌使用權(quán)的廣藥集團存在先天短板的現(xiàn)狀，以及品牌、配方分離等問題。

　　廣藥王老吉品牌價值縮水，渠道和產(chǎn)能問題首當其沖

　　2012年7月13日，北京市第一中級人民法院的一紙判書將涼茶界第一商標案畫上句號。奪回由加多寶苦心經(jīng)營后品牌價值高達1080億元的王老吉商標，廣藥初始是信心滿滿。但有營銷專業(yè)人士對廣藥集團的前景并不看好：涼茶之爭的根本在于市場之爭，品牌的背后必定需要有相應(yīng)的產(chǎn)能、渠道優(yōu)勢支撐，失去了這些最根本的優(yōu)勢，所謂的品牌只會是一個空洞的符號。

　　這些擔心最終變?yōu)榱爽F(xiàn)實。在商標之爭告一段落之后，緊隨而來的涼茶市場競爭嚴峻異常。在加多寶經(jīng)營紅罐“王老吉”的17年里，盡管廣藥也生產(chǎn)綠盒王老吉，但全部為委托代加工，實際零生產(chǎn)，同時鋪貨范圍也僅限于南方部分地區(qū)。收回商標后，廣藥匆忙組建了王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司，相當于從零開始，使得王老吉這個千億品牌的前進腳步開始放慢。一位業(yè)內(nèi)人士表示，在爭分奪秒的快消品市場搶奪中，廣藥的動作似乎永遠都慢了一拍。首先，在產(chǎn)能建設(shè)上，廣藥實際的生產(chǎn)能力與推出紅罐產(chǎn)品時宣稱的60億目標相差甚遠。而與質(zhì)量參差不齊的各種代工廠合作，也為王老吉涼茶的產(chǎn)品質(zhì)量問題埋下隱患。其次，在渠道建設(shè)上，面對加多寶苦心經(jīng)營十幾年的市場基礎(chǔ)，廣藥在短時間內(nèi)更是無法超越。

　　毋庸置疑，產(chǎn)能與渠道的雙重短板極大限制了廣藥王老吉品牌的保值增值。在殘酷的市場競爭中，缺乏產(chǎn)能和渠道的支持，即便是千億品牌，也難逃貶值命運。與此形成強烈反差的是，盡管加多寶集團失去了王老吉商標，但憑借著17年來構(gòu)建起的強大渠道、營銷體系和做涼茶的老道經(jīng)驗，一年內(nèi)即迅速實現(xiàn)品牌切換，不僅保住了市場份額，更讓加多寶品牌成功上位，成為此次《2013胡潤品牌榜》中涼茶行業(yè)唯一上榜企業(yè)，并位列食品飲料榜前三甲，顯示出其在涼茶領(lǐng)域的絕對競爭優(yōu)勢。

　　“‘王老吉’可能價值千金，也有可能一文不名，區(qū)別只在于如何使用。”有評論人士指出，快消品業(yè)務(wù)的本質(zhì)在于產(chǎn)品，商標帶來的品牌價值只是附加值。加多寶和廣藥經(jīng)營王老吉品牌出現(xiàn)的巨大落差恰恰說明，如果沒有匹配的產(chǎn)能、鋪貨能力、及供應(yīng)鏈支持等因素，商標對于品牌也就失去了原本的意義。

　　配方與品牌分離，引發(fā)國有資產(chǎn)縮水擔憂

　　“可口可樂之父”伍德魯夫曾自豪地說：“即使一夜之間世界各地的可口可樂工廠都化為灰燼，只要給我留下可口可樂的配方，我也完全可以從銀行獲取貸款，東山再起！”顯而易見，在食品飲料行業(yè)，除了產(chǎn)能和渠道等基礎(chǔ)因素外，配方是最重要的秘密武器。配方帶來口感，口感帶來記憶，記憶帶來忠誠，在“天下快消，唯快不破”的快速消費品行業(yè)中，配方成為萬變不離其宗之中的“正宗”。

　　但涼茶之爭中，卻造成了正宗涼茶配方和王老吉品牌的分離的事實。此前，正宗涼茶創(chuàng)始人王澤邦第5代玄孫王健儀多次公開表示，加多寶是唯一持有正宗涼茶配方的企業(yè)。但奪回商標的廣藥卻打出“正宗涼茶從未更名”、“180余年獨家秘方”等口號，試圖將1080億品牌價值直接嫁接為其所用，這表面上似乎行得通，但卻恰恰忽視了產(chǎn)品的直接體驗者——消費者的感受。消費者記憶中的王老吉涼茶是此前加多寶經(jīng)營17年的紅罐涼茶，盡管商標變了，但消費者認準的是配方、是味道。盲目的嫁接只會導(dǎo)致消費者的反感。在此之前，全國各地接二連三出現(xiàn)的“口味維權(quán)”事件就是消費者給出的最直接、最激烈的反應(yīng)。

　　對于習(xí)慣了加多寶生產(chǎn)的正宗涼茶味道的消費者，自然能分辨出兩個紅罐的不同。在“口味維權(quán)”事件中，幾位當事人都表示買到的紅罐廣藥王老吉令他們一時誤認為是“山寨”、“模仿”，在向廠家反應(yīng)無果之后，決定通過法律渠道向廣藥王老吉維權(quán)。但在“中國式維權(quán)”環(huán)境下，消費者的維權(quán)之路并未如想象中順利。廣藥王老吉在此事件中的一再回避，加深了消費者的質(zhì)疑和反感，這在一定程度上也造成了王老吉品牌的貶值。

　　有專家表示，廣藥王老吉的品牌價值由多方因素決定，產(chǎn)能、渠道、配方等硬實力是決定價值歸屬的關(guān)鍵。在商標之爭已經(jīng)過去一年后的今天，涼茶之爭勝負其實已見分曉。背負著名不副實的1080億元品牌“包袱”，廣藥王老吉的前景并不明朗，甚至有讓品牌資產(chǎn)持續(xù)縮水的風(fēng)險，這明顯與當初廣藥以保護國有資產(chǎn)保值增值之名，收回王老吉商標的初衷相違。