雅芳中國(guó)四次轉(zhuǎn)型

　　1990年，進(jìn)入中國(guó)，采用直銷(xiāo)模式

　　2006年，專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)

　　2010年，全面轉(zhuǎn)向直銷(xiāo)，弱化專(zhuān)賣(mài)店

　　2012年，放棄全直銷(xiāo)，重拾專(zhuān)賣(mài)店零售

　　重振中國(guó)業(yè)績(jī)，成為雅芳近年來(lái)主攻的目標(biāo)。

 

　　昨天，雅芳（中國(guó)）有限公司宣布，將從2013年10月1日起對(duì)旗下零售渠道的全線產(chǎn)品調(diào)整建議零售價(jià)。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》從雅芳獲悉，此次啟用的全新建議零售價(jià)中，絕大部分產(chǎn)品的零售價(jià)（指“不含促銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)格”）均有所下降，僅有少數(shù)產(chǎn)品有適度漲價(jià)。

　　此次零售渠道的價(jià)格調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是雅芳重拾零售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型措施之一，不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)萎靡不振的雅芳，能否通過(guò)第四次轉(zhuǎn)型重振中國(guó)業(yè)績(jī)，仍然“前途未卜”。

 

　　調(diào)價(jià)背后的轉(zhuǎn)型

　　雅芳解釋此次價(jià)格調(diào)整稱(chēng)，公司在市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于先前的定價(jià)策略伴隨著頻繁的促銷(xiāo)，導(dǎo)致消費(fèi)者在不同的購(gòu)買(mǎi)渠道面對(duì)較大的價(jià)格差異，因而根據(jù)零售市場(chǎng)需求而制定的全新價(jià)格體系更透明、更穩(wěn)定。

　　據(jù)悉，雅芳目前在中國(guó)有兩種不同的銷(xiāo)售渠道，包括直銷(xiāo)和零售渠道。此次調(diào)整的僅是零售渠道的產(chǎn)品價(jià)格。

　　雅芳中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林展宏先生表示：“這是一系列雅芳中國(guó)發(fā)展零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略部署之一。通過(guò)對(duì)建議零售價(jià)的策略調(diào)整，我們將加強(qiáng)價(jià)格的穩(wěn)定性。”

　　林展宏提到的合作伙伴，指的是經(jīng)銷(xiāo)商。“穩(wěn)定的價(jià)格體系令經(jīng)銷(xiāo)商們不再依賴"促銷(xiāo)"來(lái)調(diào)節(jié)零售定價(jià)。這將給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更穩(wěn)定的收益。”

　　雅芳內(nèi)部人士告訴記者：“由于雅芳此前給經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)格折扣，會(huì)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨數(shù)量不同而有不同的折扣，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨數(shù)量較多得到的折扣就多，這造成部分經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)為了得到更多折扣而囤貨，不同折扣的進(jìn)貨價(jià)也造成了雅芳產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的混亂。”

　　“零售渠道產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，反映了雅芳的戰(zhàn)略性方向，就是重拾零售渠道，落實(shí)"再造雅芳"的計(jì)劃。”直銷(xiāo)專(zhuān)家胡遠(yuǎn)江告訴記者。

 

　　能否激活中國(guó)業(yè)績(jī)

　　近年來(lái)雅芳在中國(guó)一直發(fā)展不順。2012年，雅芳全年虧損4250萬(wàn)美元，營(yíng)收下降5%至107億美元，其多年排在全球直銷(xiāo)行業(yè)第一名的位置也被安利取代。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雅芳整體業(yè)績(jī)的下滑與在中國(guó)市場(chǎng)上的節(jié)節(jié)敗退相關(guān)。雅芳中國(guó)2012年的銷(xiāo)售額僅占到雅芳全球銷(xiāo)售額的1%。相比而言，安利、如新、康寶萊等其他外資直銷(xiāo)公司中國(guó)市場(chǎng)在全球銷(xiāo)售占比不斷提高。

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，雅芳中國(guó)一直在零售專(zhuān)賣(mài)店和直銷(xiāo)兩種模式的糾結(jié)取舍中徘徊。此次轉(zhuǎn)型是雅芳自1990年進(jìn)入中國(guó)后的第四次轉(zhuǎn)型。

　　2012年初，林展宏在雅芳“賄賂門(mén)”的漩渦中成為雅芳中國(guó)新任總經(jīng)理。面對(duì)中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)不斷下滑的局面，林展宏強(qiáng)推“再造雅芳”的新政改革，決心放棄全直銷(xiāo)模式，重拾專(zhuān)賣(mài)店零售業(yè)務(wù)。

　　“不論是選擇直銷(xiāo)還是零售渠道，雅芳重整市場(chǎng)可能都需要5~10年的時(shí)間。”胡遠(yuǎn)江認(rèn)為。

　　這次轉(zhuǎn)型，盡管雅芳看上去并沒(méi)有偏廢直銷(xiāo)渠道，但對(duì)零售渠道增大投入，不可避免會(huì)對(duì)直銷(xiāo)渠道造成沖擊。不過(guò)胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，由于公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)已經(jīng)確立在零售渠道，希望在這一領(lǐng)域建立戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，更何況直銷(xiāo)渠道原來(lái)就做得不夠好。

　　“與其十指皆損，不如斷其一指，集中戰(zhàn)略在某一渠道中深入發(fā)展，雅芳憑借其國(guó)際品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，說(shuō)不定能重振市場(chǎng)。”胡遠(yuǎn)江如此評(píng)價(jià)雅芳現(xiàn)在的零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略。