對(duì)于那些絞盡腦汁想進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的直銷(xiāo)企業(yè)而言，歐瑞蓮做法或許可以帶給他們一些啟發(fā)。
 

 

　　2007年，歐瑞蓮頂著“歐洲銷(xiāo)售第一的化妝品直銷(xiāo)公司”的頭銜進(jìn)軍中國(guó)直銷(xiāo)界，讓中國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)家們倍感壓力，甚至懷疑直銷(xiāo)市場(chǎng)這塊大蛋糕將被其一片片的瓜分。盡管在中國(guó)做了三年的鋪墊和蓄勢(shì)，但歐瑞蓮發(fā)現(xiàn)，最終還是敵不過(guò)安利和玫琳凱。

　　8月15日，歐瑞蓮對(duì)外公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示：2013年第二季度，按當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算，歐瑞蓮銷(xiāo)售額下降了1%;以歐元計(jì)算，銷(xiāo)售額下降了4%，至3.597億歐元。

如此下降的業(yè)績(jī)，對(duì)于歐瑞蓮瑞典總部而言，仿佛已成為近幾年持續(xù)不斷的噩夢(mèng)，盡管已多次更換中國(guó)區(qū)總裁，但在中國(guó)這片960萬(wàn)平方公里的土地上，仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)他們?cè)跉W洲市場(chǎng)的輝煌。

　　到底，歐瑞蓮在中國(guó)遭遇了什么，為什么做不大呢?

　　輕視品牌推廣讓消費(fèi)者與產(chǎn)品分道揚(yáng)鑣

　　2007年1月9日，歐瑞蓮正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，有人說(shuō)中國(guó)直銷(xiāo)即將上演“三國(guó)演義”，中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)將被中國(guó)、美國(guó)、歐洲直企三分天下，以無(wú)限極、天獅為代表的中國(guó)企業(yè)，以安利、玫琳凱為代表的美國(guó)企業(yè)，以歐瑞蓮為代表的歐洲企業(yè)。

　　然而，欲想分得天下，又談何容易?更何況是初來(lái)乍到的外資企業(yè)。

　　成功需要改變，打響品牌是關(guān)鍵，安利深諳此道。2001年，安利隆重推出由奧運(yùn)跳水冠軍伏明霞主演的紐崔萊品牌廣告，結(jié)果當(dāng)年銷(xiāo)售額高達(dá)48億元。除此之外，安利也成為了2004年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)高級(jí)贊助商，紐崔萊產(chǎn)品成為2004年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一專(zhuān)用營(yíng)養(yǎng)品。在全民體育愈演愈烈的時(shí)期，安利充分利用了體育營(yíng)銷(xiāo)的方式，獲得了更多關(guān)注的目光，在發(fā)展后期，安利更是借著這股熱風(fēng)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展一系列的公益活動(dòng)，拉響了品牌戰(zhàn)的號(hào)角。

　　玫琳凱也沒(méi)例外，在品牌推廣方面，高檔的時(shí)尚類(lèi)雜志、廣告招牌、電視等，鋪天蓋地的宣傳。除此之外，與雜志社共同創(chuàng)辦“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)建議、服務(wù)、工具等服務(wù)渠道，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試或離線(xiàn)后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并注冊(cè)會(huì)員成為長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。

　　反觀(guān)歐瑞蓮在品牌推廣上則顯得十分蒼白，除了年初的幾期廣告，公益投入、產(chǎn)品宣傳、促銷(xiāo)、媒體曝光都幾乎處于停滯狀態(tài)。對(duì)于歐瑞蓮這樣有實(shí)力的大品牌，想在中國(guó)基業(yè)長(zhǎng)青，必須走品牌制勝的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。因?yàn)橄窕瘖y品這樣的商品，可替代性大，消費(fèi)者的品牌選擇性非常強(qiáng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己熟悉、認(rèn)可的牌子。雖然歐瑞蓮擁有海外強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立讓中國(guó)女性認(rèn)可的品牌，即使前期靠各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商沖起業(yè)績(jī)，也可能只是曇花一現(xiàn)。

　　相對(duì)于深耕十余年的雅芳和安利，歐瑞蓮已是一個(gè)遲到者。即使不大張旗鼓的打響進(jìn)軍中國(guó)的第一炮，但低調(diào)的鋪開(kāi)市場(chǎng)的舉措，也實(shí)在不利于后期市場(chǎng)的開(kāi)拓。

　　忽略“為中國(guó)而中國(guó)”

　　來(lái)自于瑞典的歐瑞蓮，由于迷人的北歐文化造就了其品牌傳奇，當(dāng)之無(wú)愧的成為了歐洲直銷(xiāo)的NO.1。但現(xiàn)在，歐瑞蓮扛著大旗要占領(lǐng)的不是北歐，是有著根深蒂固傳統(tǒng)思想的中國(guó)。首先，歐瑞蓮就必須思考如何才能變得更像一家中國(guó)企業(yè)，縱使北歐再迷人，中國(guó)消費(fèi)者也只相信中華五千年的傳統(tǒng)文化。如果沿用在北歐的傳統(tǒng)打法，歐瑞蓮必將難以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，要贏得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可并不容易，中國(guó)消費(fèi)者往往對(duì)于價(jià)格比較敏感。可是歐瑞蓮在華銷(xiāo)售的所有化妝品，均從歐洲統(tǒng)一采購(gòu)和進(jìn)口原料，繼而由昆山工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，提高了產(chǎn)品的成本，分薄了利潤(rùn)。由此可見(jiàn)，歐瑞蓮的掌門(mén)人還未清醒的意識(shí)到“為中國(guó)而中國(guó)”對(duì)其致命的影響。如何建立適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，是歐瑞蓮亟需解決的問(wèn)題。將過(guò)去以中國(guó)生產(chǎn)為重心的運(yùn)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向?yàn)橹袊?guó)設(shè)計(jì)加生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，建立中國(guó)研發(fā)中心，積極尋求與中國(guó)本土企業(yè)合作，不失為一條妙計(jì)。

同　　樣作為外來(lái)企業(yè)的安利，則顯得智慧得多。定制化解決方案是其最佳選擇，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，安利設(shè)定符合中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展的專(zhuān)屬方案。安利總裁顏志榮在采訪(fǎng)中曾說(shuō)到，“安利瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，專(zhuān)為中國(guó)量身訂做成立科研中心，從中國(guó)草本植物方面去研究。同時(shí)安利在中國(guó)設(shè)立專(zhuān)屬研究發(fā)展中心、物流中心等。”安利融入中國(guó)文化這種接地氣的做法，無(wú)疑贏得了中國(guó)消費(fèi)者的芳心。

　　在“為中國(guó)而中國(guó)”的道路上，玫琳凱同樣擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)。1995年4月玫琳凱投資2000萬(wàn)美金在杭州建立了第一家海外工廠(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的9大類(lèi)近200個(gè)品種的產(chǎn)品均由該工廠(chǎng)生產(chǎn)，而產(chǎn)品價(jià)位也是適合于中國(guó)市場(chǎng)中高檔消費(fèi)者的需求。同時(shí)結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的情況，采用面對(duì)面的授課形式，詳細(xì)講解產(chǎn)品及其皮膚護(hù)理和美容的各種專(zhuān)業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)，積極提高中國(guó)普通婦女的美容觀(guān)，為玫琳凱這一類(lèi)型的企業(yè)在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展起到了具有建設(shè)性的意義。

　　中國(guó)直銷(xiāo)專(zhuān)家委會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)余泓江教授在與筆者交流的過(guò)程中曾提到，“本土的是民族的，民族的就是世界的”。作為歐瑞蓮這樣的世界品牌，能否反之而行之，真正的做到“世界的是民族的，民族的是本土的”，取決于他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。安利、玫琳凱，將中國(guó)作為其重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域，真正的扎根在中國(guó)，讀懂了東方智慧，適應(yīng)了中華大地的水土。歐瑞蓮也完全具備這種實(shí)力，但歐瑞蓮羅伯特.翰林曾表示，歐瑞蓮只有1%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自瑞典本國(guó)，其余99%都來(lái)自海外市場(chǎng)。究竟，這99%的海外市場(chǎng)中，作為其全球第58個(gè)市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，他們投放了多少精力呢?市場(chǎng)其實(shí)很簡(jiǎn)單，你投入多少，就會(huì)得到多少。

　　過(guò)分保守是大問(wèn)題

　　企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，“求穩(wěn)不求快”是所有企業(yè)在發(fā)展初期一直堅(jiān)持的理念。但仔細(xì)研究，卻發(fā)現(xiàn)各個(gè)企業(yè)都有各自的“度”。

　　2007年，歐瑞蓮瑞典總部首席運(yùn)營(yíng)官葉仕鵬來(lái)華期間稱(chēng)，“歐瑞蓮目前沒(méi)有計(jì)劃規(guī)模性的開(kāi)店，仍將以傳統(tǒng)直銷(xiāo)的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，并深推歐洲企業(yè)的形象。”這對(duì)習(xí)慣依靠店面開(kāi)展業(yè)務(wù)的中國(guó)直銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)有些困惑。而就在那時(shí)，安利全國(guó)已經(jīng)開(kāi)了近200家店鋪，雅芳擁有5000多家店鋪，完美則以3300多家緊隨其后。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于本身就進(jìn)入中國(guó)較晚的歐瑞蓮而言，已慢慢的看不到先行者的背影了。

　　歐洲文化講究的是不爭(zhēng)而得，所以在中國(guó)發(fā)展的初期，歐瑞蓮采用的單層次模式，以產(chǎn)品銷(xiāo)售為主，而未實(shí)行以事業(yè)機(jī)會(huì)為主的多層次模式。另外，在進(jìn)入中國(guó)后，歐瑞蓮并未大力開(kāi)拓市場(chǎng)，而是不緊不慢的開(kāi)廠(chǎng)設(shè)店，精心布署三年，而在這三年中，歐瑞蓮中國(guó)完全沒(méi)有利潤(rùn)，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)就是一片空白。

　　如此的發(fā)展模式和速度，讓歐瑞蓮在中國(guó)的發(fā)展留下了不可磨滅的“后遺癥”，以致于其一直前行緩慢。

　　當(dāng)年鄭李錦芬的一句“不到中國(guó)投資，就不算一家真正的跨國(guó)企業(yè)”，讓安利來(lái)到了中國(guó)。進(jìn)入中國(guó)后短短的兩年，第一期廠(chǎng)房即告竣工;隨后美國(guó)安利高層主動(dòng)來(lái)華拜訪(fǎng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和主管官員，就公司營(yíng)運(yùn)方法與程序安排與有關(guān)部門(mén)及人士深入研討，確立適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)運(yùn)方法;同時(shí)推出樂(lè)新、碟新等5款具有優(yōu)質(zhì)環(huán)何、經(jīng)濟(jì)耐用和便于示范等優(yōu)點(diǎn)的新產(chǎn)品，循序漸進(jìn)的出場(chǎng);隨后又開(kāi)始了大規(guī)模的店鋪建設(shè)，且店鋪通常位于所在城市的商業(yè)中心或交通便利區(qū)域，平均面積相當(dāng)于一家中型商場(chǎng)，店裝風(fēng)格貼合高品質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。正由于安利一系列的舉措，讓安利只用了15年的時(shí)間，就將業(yè)績(jī)從0做到了200億，就像一個(gè)見(jiàn)風(fēng)就長(zhǎng)的孩子，似乎剛剛還在牙牙學(xué)語(yǔ)，轉(zhuǎn)眼已是明眸皓齒、一片青蔥的翩翩少年，迎著朝陽(yáng)一路飛奔。

　　當(dāng)然，企業(yè)的發(fā)展?fàn)窟B著眾多的因素，有人說(shuō)歐瑞蓮在中國(guó)做不大是因?yàn)檫M(jìn)入中國(guó)的時(shí)期不對(duì)，也有人說(shuō)是因?yàn)樗�的�?nèi)部制度有缺陷，眾說(shuō)紛紜。一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，更何況是一個(gè)企業(yè)。無(wú)論歐瑞蓮存在什么“病癥”，只要對(duì)癥下藥，相信總有康復(fù)的一天!而走入中國(guó)的外資直企和走出去的民企，亦都需以此為戒，不打無(wú)準(zhǔn)備的仗。

　　專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)：

　　直銷(xiāo)研究專(zhuān)家陳得發(fā)認(rèn)為，“中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)具有很強(qiáng)的特殊性，就歐瑞蓮而言，它不僅要找到對(duì)中國(guó)國(guó)情、法律法規(guī)、直銷(xiāo)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律、民眾總體消費(fèi)水平等相當(dāng)熟悉的管理者，而且需要找到在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Σ⒛軌蛴行�拓展市�?chǎng)、具備良好公關(guān)處理能力的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖。”而歐瑞蓮宣稱(chēng)的單層次直銷(xiāo)模式，正為優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖設(shè)置了障礙。

　　“歐瑞蓮目前存在著一個(gè)比較大的問(wèn)題:企業(yè)自身的初衷和品牌定位與實(shí)際在中國(guó)開(kāi)展直銷(xiāo)的過(guò)程中的很多具體行為都相互矛盾——有高端的企業(yè)背景形象，但在中國(guó)卻沒(méi)有建立起相應(yīng)高端的品牌;有高端的產(chǎn)品，但在中國(guó)卻沒(méi)有建立起高端的銷(xiāo)售隊(duì)伍。于是歐瑞蓮便難以在顧客的生理和心理感知上留下獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，因此也就無(wú)法把企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品凝固于消費(fèi)者的心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。”

　　直銷(xiāo)專(zhuān)家胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，“歐瑞蓮進(jìn)入中國(guó)生不逢時(shí)。“安利、雅芳等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很早就進(jìn)入中國(guó)，培育了市場(chǎng)，找到了符合自己的模式，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而歐瑞蓮至今還沒(méi)有找到自己的商業(yè)模式，”無(wú)論誰(shuí)來(lái)做，沒(méi)有好的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，目前的困境很難突破。