備受市場關(guān)注的香雪制藥[-1.25% 資金 研報]（300147.SZ）子公司廣東九極生物科技有限公司終于獲得商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷經(jīng)營許可，獲準(zhǔn)在廣東省28個區(qū)直銷5種保健品。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，直銷牌照通常先在本省備案后，才會陸續(xù)在其他省市放開。盡管如此，直銷作為一種特殊的銷售手段，在實(shí)踐中也面臨很大的挑戰(zhàn)；更有分析人士指出，市場需冷靜看待這一事件。

 

　　分析人士：直銷牌照對短期經(jīng)營業(yè)績難有實(shí)質(zhì)影響

　　知名營銷策劃專家曹忠博士認(rèn)為，“短期內(nèi)，直銷牌照對公司業(yè)績很難構(gòu)成實(shí)質(zhì)影響”。他表示，一方面，此次在廣東省內(nèi)的直銷資格存在區(qū)域限制和產(chǎn)品限制，“很難短時間內(nèi)做出大的業(yè)績”；另一方面，直銷作為一種特殊的銷售模式，在具體實(shí)踐中，需要解決的問題也很多。

　　不僅如此，香雪制藥一位負(fù)責(zé)營銷策劃的高級職員也向大智慧通訊社坦承，此次九極生物直銷牌照的取得至直銷業(yè)務(wù)正式上軌道需要一定的時間，“具體的經(jīng)營結(jié)果還要受到人員素質(zhì)、管理控制等多方面因素的影響，短期內(nèi)很難對經(jīng)營業(yè)績有實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)”。

　　值得一提的是，此前一度認(rèn)為“直銷牌照是公司未來最大的看點(diǎn)之一”的某華南知名券商分析師，在研究了相關(guān)材料后也坦言：“從目前情況看，直銷牌照的確很難在短期內(nèi)給經(jīng)營業(yè)績帶來實(shí)質(zhì)的貢獻(xiàn)”，但他同時堅定地認(rèn)為，“直銷牌照獲得很難，目前有很多企業(yè)都在積極爭取這個牌照，從長期看，對公司的銷售，正面的影響肯定會更多”。

　　財通基金一位基金經(jīng)理也向大智慧通訊社表示，此次九極生物獲得了在廣東省內(nèi)部分區(qū)域的直銷牌照，并且只能對5種保健品做營銷，“這個結(jié)果跟此前市場的預(yù)期差了很大一截”。他認(rèn)為，“區(qū)域或存在陸續(xù)放開的可能，但產(chǎn)品范圍如果不能放開的話，意義也就沒有那么大了”。

 

　　區(qū)域與產(chǎn)品制約將對直銷效果形成直接制約

　　根據(jù)公告，公司首批的直銷區(qū)域僅僅限于廣東省內(nèi)廣州、佛山、茂名、肇慶、梅州、潮州和云浮等7個市28個轄區(qū)；直銷產(chǎn)品僅限于九極生物科技旗下的麗顏口服液，以及九極日用保健品有限公司的欣泰口服液、安泰口服液、益康口服液和綺麗口服液等五種保健品；且僅有三位直銷培訓(xùn)員備案。

　　公告認(rèn)為，九極生物取得直銷許可后，開始從事直銷經(jīng)營活動，有利于增強(qiáng)公司競爭力，對公司未來的經(jīng)營成果產(chǎn)生正面影響。

　　上述財通基金基金經(jīng)理對大智慧通訊社表示，華南區(qū)現(xiàn)有的保健品市場競爭已經(jīng)日趨白熱化，“太太藥業(yè)、無限極等品牌的競爭已經(jīng)讓省內(nèi)的保健品生存空間有限”。然而，此次被獲準(zhǔn)直銷的5種保健品，屬于比較小的品種，“直銷只是銷售的一個特殊手段，產(chǎn)品才是王道”。

　　廣州知名連鎖藥店好參來一位采購經(jīng)理也向大智慧通訊社表示，“現(xiàn)在的保健品種類繁多，市場也越來越不太好做，你剛才提到的幾個口服液，我們都不太熟悉”。

 

　　直銷不能一蹴而就，產(chǎn)品、模式、管理缺一不可

　　知名直銷企業(yè)，李錦記旗下無限極營銷部門負(fù)責(zé)人孫金楓對大智慧通訊社表示，“無限極去年做到了130個億的直銷規(guī)模，除了多年的直銷經(jīng)驗外，更值得一提的是集團(tuán)強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢，以及多年打磨出來的適宜的模式”。據(jù)他介紹，無限極的直銷團(tuán)隊中的核心骨干非常穩(wěn)定，骨干之間大多是共事多年的同事。而無限極依托于百年老店李錦記強(qiáng)大的研發(fā)能力，也為一線銷售團(tuán)隊提供了最具有競爭力的產(chǎn)品。他坦言，無限極直銷模式的成功，是在多年失敗的經(jīng)驗基礎(chǔ)上獲得的。“比如，我們在早期的時候，一度采用過人海戰(zhàn)術(shù)，但最終以失敗而告終”。

　　孫金楓直言，“好的直銷的三個基石－－產(chǎn)品、模式、管理缺一不可”。產(chǎn)品的優(yōu)勢毋庸質(zhì)疑，直銷的理想產(chǎn)品就是毛利相對較高的保健品和化妝品，“幾乎每一家直銷企業(yè)都宣稱自己的產(chǎn)品具有同類產(chǎn)品不可比的競爭優(yōu)勢”，但消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗卻很直接；直銷的模式，主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)人員領(lǐng)取獎金的層次上，“無限極業(yè)務(wù)人員領(lǐng)取獎金的層次有三層：銷售獎金、分紅獎金、領(lǐng)導(dǎo)獎金，這是多年磨合的結(jié)果”；銷售管理的重要性，現(xiàn)在也越來越重要，包括信息管理、薪酬激勵等等，“直銷的核心就是調(diào)動業(yè)務(wù)人員200%的積極性和主管能動”。

　　曹忠博士也對大智慧通訊社直言，“從直銷的實(shí)踐看，我國直銷企業(yè)的業(yè)績增速并不快，可以說很慢”。

　　根據(jù)一份券商研報，以2004 年-2011 年各家業(yè)績?yōu)闃颖究疾?3 家內(nèi)資獲牌直銷企業(yè)發(fā)展速度，整體偏向穩(wěn)扎穩(wěn)打、低調(diào)進(jìn)步。其中11 家以“慢”或“快慢交替”的速度前進(jìn)，只有2 家采取“快”戰(zhàn)略，最迅猛的一家（太陽神集團(tuán)）7 年中業(yè)績增長了15900%。

 

　　哈藥集團(tuán)的直銷經(jīng)驗值得借鑒

　　“醫(yī)藥企業(yè)中，采用直銷模式的一個悲劇性事件，其實(shí)是哈藥集團(tuán)”，曹忠博士認(rèn)為，“這個事件里的教訓(xùn)值得研究的吸取”。

　　公開資料顯示，2006年8月，哈藥集團(tuán)在商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)上發(fā)表申牌聲明，宣布將進(jìn)軍直銷，2009年即拿到全國為數(shù)不多的直銷牌照。然而公司2011年直銷業(yè)務(wù)僅實(shí)現(xiàn)2000萬元的收入，12年公司公告，自11年11月起正式停止直銷業(yè)務(wù)，初步預(yù)計退貨退款損失約2.8億元。

　　曹忠認(rèn)為，造成哈藥直銷失敗的主要原因是，直銷人員的參差不齊和激勵制度的不合理。“除了缺乏專業(yè)的直銷人才外，哈藥的激勵也很有問題”，據(jù)他介紹，哈藥當(dāng)年直銷的銷售獎金是靠會員的消費(fèi)業(yè)績而定的，但實(shí)際上，發(fā)展一個會員，這個會員會根據(jù)哈藥直銷設(shè)定的“保單級別”進(jìn)行采購，而這個業(yè)績算在你的名下，拉的下線越多，“銷售業(yè)績”也就越突出。

　　而不合理的激勵制度帶來的直接硬傷，就是直銷產(chǎn)品定價較高，毛利率相對較高，但銷售費(fèi)用也更高，進(jìn)而導(dǎo)致盈利能力弱于傳統(tǒng)銷售渠道。

　　“因此，對香雪和九極生物而言，獲得直銷許可只是‘萬里長征’開始的第一小步，在短時間內(nèi)能打造一個有競爭力的直銷隊伍、培育市場認(rèn)可的優(yōu)秀產(chǎn)品才是當(dāng)務(wù)之急”，曹忠說，“直銷僅僅是一種特殊的銷售手段，能不能用好，需要時間檢驗”。