近日，歐萊雅、資生堂、雅芳等外資化妝品品牌紛紛公布最新財(cái)報(bào)，業(yè)績普遍較差。據(jù)了解，當(dāng)下國內(nèi)護(hù)膚品牌不斷發(fā)力，讓一直以來風(fēng)光無限的外資巨頭倍感壓力。

 

 

　　業(yè)績下滑成普遍現(xiàn)象

　　日前，全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅發(fā)布三季報(bào)，值得關(guān)注的是，被其視為增長引擎的亞太市場前三季度業(yè)績出現(xiàn)了1.2%的下滑，這是歐萊雅首次在該市場出現(xiàn)負(fù)增長，而去年業(yè)績?cè)鲩L達(dá)12.4%，2011年的增長更是高達(dá)18%。

　　據(jù)了解，在北美等成熟市場，歐萊雅銷售增長一直比較緩慢，其增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新興市場。因此，新興市場被歐萊雅最為重視，尤其是中國，已成為歐萊雅的第三大市場。如今在中國等市場遇到的增速放緩甚至業(yè)績倒退，不能不說是橫在歐萊雅管理層心頭的一件大事。

　　此外，資生堂和雅芳公布的財(cái)報(bào)也并不光鮮。資生堂近日公布的2013年半年報(bào)顯示，雖然去年的巨虧已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，但仍然比去年凈虧損約1590萬美元。雅芳公布的三季度業(yè)績顯示，公司營收同比下降7%，凈虧損550萬美元，遠(yuǎn)少于去年3160萬美元的凈利潤，對(duì)此，雅芳解釋稱，不佳的業(yè)績主要因中國等市場的銷售額下降。

 

　　中低端市場競爭激烈

　　歐萊雅在三季報(bào)中解釋，業(yè)績下滑首先來自其大眾護(hù)膚品類的銷售困境。從國內(nèi)來看，目前高端化妝品仍由外資品牌把控，但中低端的大眾護(hù)膚品競爭激烈，多個(gè)本土品牌頻頻發(fā)力。

　　北京商報(bào)記者近日走訪了北京多家化妝品專營店。在朝陽區(qū)一家嬌蘭佳人化妝品店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)歐萊雅旗下的多個(gè)品牌，如巴黎歐萊雅、卡尼爾、美寶蓮等品牌未擺放在醒目位置。詢問店員才發(fā)現(xiàn)這些品牌都局促于一個(gè)小角落。同時(shí)，店員在促銷中并不推薦歐萊雅的品牌，而是以天然草本等理由大力推薦婷美等嬌蘭佳人自產(chǎn)品牌。

　　一位業(yè)內(nèi)人士則表示，當(dāng)下如歐萊雅等一些老牌大眾護(hù)膚品牌在一二線城市正在遭遇消費(fèi)者的審美疲勞，在三四線城市又無法放低身段，受渠道商把控過大，也是其銷售盡顯疲態(tài)的原因。

 

　　拓展品類改革求自救

　　在上述情況下，外資品牌已經(jīng)展開了自救行動(dòng)。今年8月，歐萊雅以65.38億港元高價(jià)收購了了中國最大面膜品牌美即，就是為了用面膜的快速增長來挽救大眾護(hù)膚品的頹勢。這不僅對(duì)國內(nèi)日化行業(yè)來說是最大一筆收購，對(duì)巨頭歐萊雅來說也毫不輕松：這筆收購資金相當(dāng)于歐萊雅中國區(qū)2012年銷售額的一半。

　　不過，收購品牌只是第一步，并不意味著就能融合經(jīng)營成功。有業(yè)內(nèi)人士介紹，2010年資生堂收購美國公司自然香調(diào)，后者是一個(gè)天然化妝品公司，但之后發(fā)展一般。“忽視了產(chǎn)品定位和營銷方式和品牌文化的差異，收購一個(gè)好的品牌依然難成大氣”，上述人士表示。

　　至于雅芳，2012年提出了拋棄直銷模式、重拾專賣店零售業(yè)務(wù)的“再造雅芳”戰(zhàn)略，想要重現(xiàn)昔日風(fēng)光。但直銷行業(yè)專家胡遠(yuǎn)江表示，雅芳已經(jīng)掉隊(duì)，一時(shí)之間還難以在中國市場力挽狂瀾，銷售持續(xù)下滑的結(jié)果說明改革的戰(zhàn)略仍然有待改善。