死亡是從一出生就開始面對的自然規(guī)律，但是人們從感情上不愿涉及而盡量避免這一話題，特別是創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，更不想探討企業(yè)的死亡。理智的企業(yè)家是不應(yīng)回避的。

　　據(jù)有關(guān)資料顯示中國企業(yè)平均壽命為2.9歲。直銷公司如何才能在經(jīng)營不死的同時，謀求發(fā)展壯大？古人云：”知止而后有定。”了解直銷企業(yè)的12種死因，才能避免“死掉”的危險。

　　90年代雅芳公司進(jìn)入中國大陸，直銷在中國已經(jīng)走過了24個春秋，2013年，安利、完美和無限極的百億業(yè)績引人矚目。直銷的魅力更是讓一些傳統(tǒng)巨頭，例如廣藥、遠(yuǎn)東、霸王、光明等欲試水直銷。

　　政府加快對牌照的審批力度，行業(yè)業(yè)績平均增長率超過40%……雖然直銷市場利好消息不斷，不斷有新的企業(yè)獲批獲得直銷經(jīng)營許可證，但是仍然有直銷企業(yè)在直銷面前折戟沉沙，例如品牌藥企哈藥敗退直銷，市場上還有許多直銷企業(yè)負(fù)面纏身，后勁乏力。

　　通過對國內(nèi)外市場大量的案例進(jìn)行研究和分析，總結(jié)出了直銷公司存在的12種死法，希望能對直銷企業(yè)、準(zhǔn)直銷企業(yè)有所幫助。

 

　　死法1 不理解政策被打死

　　作為市場經(jīng)營主體的企業(yè)而言，知法、懂法和合法經(jīng)營是對企業(yè)家最基本要求，特別是對直銷和特許經(jīng)營等國家限制性經(jīng)營領(lǐng)域更要學(xué)好、用好法規(guī)制度，否則政策不理解將會被打死。

　　案例：哈藥集團(tuán)2008年11月份獲得商務(wù)部頒發(fā)的直銷經(jīng)營許可，2009年12月份開始直銷試運(yùn)營，由于直銷企業(yè)對直銷市場運(yùn)營監(jiān)督管理不到位，導(dǎo)致南方市場失控涉?zhèn)鳎?012年2月22日接哈爾濱市工商局下發(fā)《行政指導(dǎo)意見書》(簡稱意見書)，要求哈藥依法進(jìn)行市場整改，最后哈藥將直銷業(yè)務(wù)暫停并退還相關(guān)款項(xiàng)，企業(yè)直接損失2.8億元。

　　直銷牌照只是直銷企業(yè)依法取得的經(jīng)營許可證，并不代表企業(yè)進(jìn)入了萬能保險箱，不理解法律法規(guī)蠻干，品牌企業(yè)也會經(jīng)營失敗。

 

　　死法2 戰(zhàn)略不明確被撞死

　　定位定天下，作為直銷經(jīng)營中的企業(yè)更要明確市場發(fā)展戰(zhàn)略方向，并按照戰(zhàn)略定位的要求進(jìn)行盈利模式、品牌、產(chǎn)品和市場營銷等策略制定，目標(biāo)一致才能得勝利。戰(zhàn)略決定成敗，在戰(zhàn)略正確的前提下，細(xì)節(jié)決定成敗。

　　案例：雅芳（中國）2013年銷售額只有5億元，比雅芳公司起步晚的安利公司在2013年銷售額達(dá)到293億元，持續(xù)8年增長。

　　據(jù)悉，安利（中國）本土化策略很成功，并按照直銷經(jīng)營規(guī)律，先壯大直銷團(tuán)隊(duì)后開店，店鋪成功發(fā)展有基礎(chǔ)，務(wù)實(shí)進(jìn)取。而雅芳（中國）獲牌后開店速度很快，但是由于缺少大量忠誠會員的市場支撐，店鋪難以為繼或倒閉成為雅芳（中國）市場業(yè)績下滑的重要根源，即使換帥也是左右搖罷戰(zhàn)略不清晰，最終后果是雅芳丟掉直銷NO1位置，2013年中國區(qū)業(yè)績僅有5億。

 

　　死法3 品牌無差異被累死

　　品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的特殊符號，是與競爭對手區(qū)別的重要標(biāo)志。在市場經(jīng)營中企業(yè)必須擁有獨(dú)特的品牌特色，包括理念識別、行為識別和視角識別等，在同行業(yè)同類產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價值最大化目標(biāo)。直銷企業(yè)也不例外。

　　案例：美國摩托羅拉公司是1928年成立的老牌無限通訊企業(yè)，到21世紀(jì)初它已經(jīng)成為世界三大手機(jī)運(yùn)營品牌商之一。但是，隨著科技進(jìn)步和應(yīng)用技術(shù)的快速推進(jìn)，以蘋果為代表的手機(jī)資源整合商異軍突起，對傳統(tǒng)手機(jī)從硬件到軟件進(jìn)行了一場新革命，導(dǎo)致摩托羅拉手機(jī)品牌差異化逐步消失。2011年8月15日，谷歌以125億美元的價格收購了摩托羅拉移動，2014年1月30日，聯(lián)想宣布以29億美元收購摩托羅拉移動智能手機(jī)業(yè)務(wù)。

　　從上述案例中我們可以看到，直銷企業(yè)品牌內(nèi)容需要與時俱進(jìn)，品牌建設(shè)如逆水行舟，不進(jìn)則退，甚至走向失敗的邊緣。 

 

　　死法4 產(chǎn)品不聚焦被淹死

　　產(chǎn)品是直銷企業(yè)價值的依托和表現(xiàn)形式，作為生產(chǎn)經(jīng)營型的直銷企業(yè)而言，其產(chǎn)品類別都有幾種、十幾種或上百種，但是，能夠真正為企業(yè)帶來巨大價值的只有幾種，因此，直銷企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時要求采用聚焦法則，即：通過對最有價值的幾種產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與深度營銷，用尖刀產(chǎn)品快速打開市場突破口，從而推動企業(yè)產(chǎn)品市場全面發(fā)展，否則產(chǎn)品不聚焦很容易被淹死。

　　案例：雅芳（中國）直銷產(chǎn)品是以化妝品為主，但是，其產(chǎn)品不能聚焦，即：直銷店鋪或直銷員在市場經(jīng)營中不知道是以推廣哪種產(chǎn)品為主？哪種產(chǎn)品盈利模式在市場經(jīng)營中最有效果？導(dǎo)致眾多直銷員或直銷店鋪在市場經(jīng)營中無處下手，這也是雅芳（中國）市場銷售業(yè)績長期止步不前或下滑的重要因素之一。

　　通過對市場的深入調(diào)研和分析，得知優(yōu)秀的企業(yè)在長期市場經(jīng)營中都形成了獨(dú)特的產(chǎn)品品牌，例如：安利公司“紐崔萊”保健品和“雅姿”化妝品，北京新時代的“松花粉”，完美的“蘆薈”系列產(chǎn)品，天獅集團(tuán)的“天獅鈣”等，產(chǎn)品聚焦為企業(yè)贏得了市場發(fā)展先機(jī)與經(jīng)濟(jì)效益。

 

　　死法5 品質(zhì)無保證被罵死 

　　產(chǎn)品是企業(yè)連接消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)和忠誠企業(yè)重要標(biāo)的物，直銷企業(yè)想要永續(xù)發(fā)展就必須注重產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)，否則品質(zhì)無保證會被消費(fèi)者罵死。

　　案例：最為典型的是毒奶粉事件。2008年食用三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的奶粉的嬰兒被發(fā)現(xiàn)患有腎結(jié)石，隨后在其奶粉中被發(fā)現(xiàn)化工原料三聚氰胺。根據(jù)公布數(shù)字，截至2008年9月21日，因使用嬰幼兒奶粉而接受門診治療咨詢且已康復(fù)的嬰幼兒累計(jì)39,965人，住院的有12,892人，此前已治愈出院1,579人，死亡4人。

　　三鹿集團(tuán)主要負(fù)責(zé)人受到了法律的制裁，三鹿集團(tuán)倒閉。2011年中國中央電視臺《每周質(zhì)量報告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有7成中國民眾不敢買國產(chǎn)奶粉。

 

　　死法6 管理無流程被亂死

　　管理是指應(yīng)用科學(xué)的手段安排組織社會活動，使其活動有序進(jìn)行，并達(dá)到工作效率最大化。強(qiáng)化管理是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要手段，企業(yè)管理的核心是制度建設(shè)，靠制度辦事。否則無章可循會導(dǎo)致企業(yè)管理混亂，工作效率低下。

　　案例： 廣東中山愛多電器公司曾經(jīng)是一個家喻戶曉的VCD知名企業(yè)，可是，從愛多獲得“標(biāo)王”直到進(jìn)入破產(chǎn)程序，僅僅不過短短兩年的時間。胡志標(biāo)直到他本人身陷囹圄時，才不得不坦言道：“公司后期管理非常混亂，大部分的廣告費(fèi)都交給總代理去操作，到底有多少落到了實(shí)處，也不太清楚，因?yàn)榇蠹叶际菓{發(fā)票報銷。”

　　企業(yè)管理是一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)工程，直銷企業(yè)也需要建立規(guī)范的管理制度和懂得管理業(yè)務(wù)的專業(yè)班子來正確實(shí)施，專業(yè)的人做專業(yè)的事，管理是企業(yè)重要的生產(chǎn)力。

 

　　死法7 宣傳無重點(diǎn)被涮死 

　　在信息爆炸的時代，宣傳成為企業(yè)開拓市場的重要武器之一。但是，由于媒體數(shù)量的集聚增長，廣告費(fèi)不斷攀高；“不做廣告等死，做廣告找死。”已經(jīng)成為眾多企業(yè)家的共識。如何做廣告，如何做性價比高的廣告，成為企業(yè)家追求的成功營銷夢想。縱觀廣告宣傳百態(tài)，宣傳無重點(diǎn)一定會被涮死。

　　案例：曾兩度（1996 年6666萬元和 1997年3.212118億元）獲得央視廣告標(biāo)王的“秦池酒”，是在沒有結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)能力與資金運(yùn)營能力的前提下而作出的宣傳舉動，到市場銷售旺季時產(chǎn)品供應(yīng)不足，就以其他地方的酒來灌裝替代，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，市場經(jīng)營滑坡，秦池老總姬長孔描述的：“每天要開進(jìn)一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯”的傳奇再也沒有出現(xiàn)。

 

　　死法8 團(tuán)隊(duì)無激勵被困死

　　沒有成功的個人，只有成功的團(tuán)隊(duì)。直銷系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)作為組織系統(tǒng)中的重要組成部分，既是市場經(jīng)營的生力軍，也是企業(yè)發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)基石。因此，調(diào)動市場團(tuán)隊(duì)經(jīng)營的積極性就必須要建立有競爭力的激勵政策，讓市場團(tuán)隊(duì)賺到錢是可持續(xù)發(fā)展的重要保證，否則團(tuán)隊(duì)無激勵就會被困死。

　　案例：大連富饒是試水直銷的知名企業(yè)，曾經(jīng)有過在一年時間內(nèi)開發(fā)了近5000家店鋪，創(chuàng)造了市場營銷的神話。但是，由于企業(yè)對店鋪經(jīng)營者支持不到位，激勵制度沒有給店鋪經(jīng)營者帶來良好的收益，導(dǎo)致第二年退店風(fēng)潮涌起，企業(yè)經(jīng)營資金鏈斷裂，企業(yè)經(jīng)營失敗告終。

　　沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。作為企業(yè)經(jīng)營者要務(wù)實(shí)進(jìn)取，通過制定有競爭力的激勵政策，在公正和公平的前提下讓經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員賺到錢為上策，市場不需要眼淚，需要敢于擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣��?zé)任。

 

　　死法9 市場無競爭被捅死

　　競爭是市場經(jīng)濟(jì)的重要標(biāo)志，企業(yè)要想在市場經(jīng)營中永續(xù)發(fā)展就必須學(xué)會競爭，提升市場競爭力的主要方法是：一靠學(xué)習(xí)，二靠實(shí)踐，三靠積累，四靠資源整合。企業(yè)在市場中失去競爭力，一定會被對手捅死。

　　案例：涼茶“王老吉”之爭是中國現(xiàn)代市場營銷中最典型的競爭案例。2000年加多寶集團(tuán)從廣藥集團(tuán)簽署了“王老吉”主商標(biāo)使用合同商，標(biāo)使用權(quán)為2013年到期。加多寶集團(tuán)通過近10年的市場打拼，將“王老吉”打造成了中國知名的涼茶飲料品牌。

　　2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價值過千億一事時，加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關(guān)系，雙方因此開始“王老吉”品牌爭奪戰(zhàn)，2012年5月15日，廣藥集團(tuán)通過法律訴訟贏得王老吉商標(biāo)。

　　在廣藥與加多寶的“王老吉”品牌爭奪戰(zhàn)中，通過危機(jī)公關(guān)等方式雙雙品牌市場占有率提升，而作為旁觀者的“和其正”涼茶雖然投入巨資進(jìn)行品牌沖刺卻效果不佳，沒有在此次事件中形成涼茶“三足鼎立”的局面。

 

　　死法10 隊(duì)伍不團(tuán)結(jié)被咬死  

　　在市場經(jīng)營中，人是公司最寶貴的資源財(cái)富，如何充分調(diào)動團(tuán)隊(duì)成員的積極性和創(chuàng)造性是企業(yè)走向成功的重要手段。但是，由于人們所處的生活環(huán)境和價值觀有所不同，隊(duì)伍不團(tuán)結(jié)、相互挖角、誹謗甚至惡意競爭的事情在每個直銷企業(yè)、直銷團(tuán)隊(duì)都有存在，資源最大的浪費(fèi)就是內(nèi)耗，隊(duì)伍不團(tuán)結(jié)最終下場很可能被咬死。

　　案例：2010年8月4日，國美電器大股東黃光裕提出召開臨時股東大會動議，要求撤銷陳曉的國美執(zhí)行董事及董事局主席職務(wù)，8月5日，國美電器宣布對黃光裕進(jìn)行法律起訴，揭開國美電器“陳黃之爭”的序幕。

　　黃光裕與陳曉經(jīng)過數(shù)月的爭斗，企業(yè)內(nèi)部高管出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)營分歧，最終以陳曉2011年3月9日辭去董事局主席職務(wù)為結(jié)果，導(dǎo)致國美電器市場競爭力受到嚴(yán)重的挫傷，股東利益受到嚴(yán)重?fù)p失。

 

　　死法11 企業(yè)不創(chuàng)新被擠死 

　　在現(xiàn)代市場經(jīng)營中，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂和生命線。面對科技進(jìn)步的大潮企業(yè)不敢產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，必定會被歷史所淘汰，企業(yè)不創(chuàng)新一定會被競爭對手?jǐn)D死。中脈、綠之韻、富迪跨界產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，就是直銷企業(yè)、系統(tǒng)創(chuàng)新的典型代表，值得企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

　　案例： 柯達(dá)公司是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業(yè)務(wù)遍布150多個國家和地區(qū)，全球員工約8萬人。但是，由于公司沒有將新的數(shù)碼技術(shù)及時應(yīng)用到產(chǎn)品市場上，導(dǎo)致企業(yè)在世界數(shù)碼技術(shù)大潮到來時遭到淘汰。2012年1月19日世界最大的膠圈生產(chǎn)和銷售公司美國柯達(dá)向美國聯(lián)邦法院提交了破產(chǎn)保護(hù)申請，柯達(dá)宣告破產(chǎn)保護(hù)。

 

　　死法12 危機(jī)不公關(guān)被整死 

　　市場經(jīng)濟(jì)就是一個競爭的經(jīng)濟(jì)，因此，企業(yè)在市場經(jīng)營中時時都有風(fēng)險和危機(jī)存在。直銷企業(yè)尤其如此，因?yàn)橹变N的特殊屬性，企業(yè)更應(yīng)對負(fù)面危機(jī)需要保持敏銳的警惕，有危機(jī)立即快速處理，同時建立輿情監(jiān)控預(yù)警體系，防患于未然。另外，不害怕負(fù)面、危機(jī)，把危機(jī)當(dāng)成企業(yè)成長的機(jī)遇。

　　案例：1996年6月，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世，其家屬隨后向三株公司提出索賠，遭到拒絕后陳伯順家屬一張狀紙將三株公司告上法院。1998年3月，法院一審宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株——“八瓶三株口服液喝死一條老漢”，引發(fā)了三株口服液的銷售地震，導(dǎo)致三株帝國已經(jīng)陷入全面癱瘓狀態(tài)，全國銷售基本停止。

　　市場就是戰(zhàn)場，直銷企業(yè)經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，機(jī)遇與風(fēng)險時時相伴。行業(yè)尚不成熟，法規(guī)尚不完善，直銷仍然被社會質(zhì)疑。直銷企業(yè)需特別謹(jǐn)慎這12種死法，他們相互影響相互作用，輕則讓企業(yè)傷筋動骨，大失元?dú)猓�甚至讓企業(yè)折戟覆滅。