直銷行業微信營銷現狀

　　根據調查顯示，2013年，共有25家直銷企業已經開通了微信公眾平臺，已開通，且已運營微信公眾平臺的直銷企業占拿牌直銷企業總體的58.1%。6家直銷企業開通但尚未運營微信公眾平臺，占拿牌直銷企業總體的14.0%，還有12家直銷企業尚未開通微信公眾平臺，占拿牌直銷企業總體的27.9%。

目前，直銷企業的微信公眾賬號類型以訂閱號為主，僅有安利、雅芳等少數直銷企業開通了服務號。大多數直銷企業希望通過微信影響網民的選擇，不斷推銷自己的產品和品牌，以此來保證自己的市場地位或開拓更大的市場。

　　據調查統計，已經開通微信公眾賬號的直銷企業，其微信公眾賬號傳播的內容主要涵蓋11個方面，即企業資訊、產品推介、養生保健題材、美容護膚題材、生活百科、銷售技巧、抽獎活動、勵志類題材、行業資訊、趣味題材和社會熱點話題等。微信用戶男女比率為63%和37%，年齡分布情況以20-30歲之間為主，占74%（如右圖所示）。

 

　　微信營銷的亮點

    2013年，直銷微營銷中，以微信營銷較為火熱，也相對成熟，以微電影營銷發展相對緩慢。總體上看，2013年直銷界的微信營銷存在一些共同的亮點，主要表現在如下幾個方面。

　　1、賣萌營銷

　　在一些傳統企業將賣萌玩的風生水起的時候，直銷行業中也有一些企業積極地開展了賣萌營銷，并且其營銷可圈可點，尤其是康寶萊和安利，其賣萌營銷在直銷業中較成熟。

　　安利的微信公眾賬號是“小安”，康寶萊的微信公眾賬號是“小康康”，寶健的微信公眾賬號名稱是“小寶”……這些名稱都是采用賣萌營銷的策略，拉近了讀者與企業之間的距離：

　　2、互動營銷

　　據悉，2013年，部分直銷企業在微信營銷中開始有意識地與消費者進行互動，取得了良好的效果。葆嬰的官方微信“葆嬰有限公司Babycare”在5月推出《母親節，感恩生命中最重要的女人》活動、6月推出《分享你的故事 免費贏PC》活動、7月推出《WTA明星簽名禮品抽獎互動活動。

    直銷研究員盧嬌蘭分析稱，從整個直銷行業來看，葆嬰這三次活動是比較典型的。首先，葆嬰做到了每個月均有與消費者的互動，且互動具有連續性，能夠對消費者形成深刻印象。其次，這三次活動都強調企業與消費者的互動，激起消費者的參與熱情，改變了以往單向傳播的不足。再次，葆嬰的活動做到了將活動與產品相結合，事實上是讓消費者體驗，也是一次體驗營銷。

　　3、時尚潮流

　　微信要好看好玩，就離不開社會熱點話題，以及時尚潮流。2013年，這一方面運營最為成功的當屬嘉康利。嘉康利共開通了5個官方微信公眾平臺，并策劃了一系列鮮明時尚的活動主題，如《炸雞+啤酒，多吃不健康》直擊當下流行的韓劇《來自星星的你》；《“十面霾伏”下，我們如何突圍》針對時下的霧霾天氣等，是一個較為成功的微營銷案例。

　　針對兩會熱點，嘉康利還與人民網合作推出了《我有問題問總理》的活動，利用時事熱點激發消費者的參與熱情，依附熱點增加自身的曝光度，在品牌宣傳和企業形象塑造上都取得了良好的效果。

 

　　記者觀察>>

　　微信營銷方興未艾，如何玩轉微營銷，是每個直銷企業都關注的話題。從2013年直銷企業微營銷的現狀看，這一話題尤顯迫切。要玩轉微營銷，就要從用戶的需求出發，把握心理需求、引導剛性需求、挖掘潛在需求。

　　微營銷是2013年營銷界最熱門的話題，一些企業利用微信平臺實現了業績的飛速發展，品牌形象獲得了高度提升，如凱迪拉克、1號店、碧浪等等，直銷企業嘉康利、康寶萊、安利等也利用微營銷獲得了品牌的提升。但還有部分企業存在缺乏重視、定位不清、缺乏創新與互動、過度營銷等問題，忽略了消費者的需求，因而，直企要想玩轉“微營銷”，必須學會以下“三板斧”。

 

　  一板斧：把握用戶心理需求

　　2013年5月，移動互聯網第三方數據挖掘和整合營銷機構艾媒咨詢(iiMediaResearch)發布的《2013中國微信公眾平臺用戶研究報告》顯示，獲取優惠和獨家信息、娛樂與打發時間、關注熱點問題是微信公眾平臺用戶關注的三大目的。簡言之，微信公眾平臺關注的心理就是好看好玩又有便宜。

　　該報告還發現，微信公眾平臺實際活躍用戶數量不理想，主要原因有，用戶體驗不佳，有用信息較少和缺少想要關注的內容等方面，占比分別達到34.5%，28.6%，和23.9%。總體而言，該調查發現建立在微信公眾平臺的二次開發市場需求比較大,目前國內已有云來網絡等一些企業有針對性地提供類似服務。

　　由此可見，微信公眾平臺要著重從用戶體驗，把握用戶心理需求，為用戶提供有用信息以及更人性化服務等方面去努力，充分迎合用戶的心理需求，提升客戶滿意度，才能真正發揮微營銷的效果。

 

　  二板斧：清晰定位微營銷戰略

　　移動互聯網的發展深刻地改變了人們的生活，用戶獲取信息的途徑和方式已經發生了深刻的改變，碎片化生活方式正在成為人們生活的常態化，而直銷企業微營銷的受眾也正在發生變化，直銷企業不應再固守原有的思維模式，應該正視微營銷的重要性。對于目標受眾的界定，以及其消費習慣，也應該重新去認識。

同時，企業應該摒棄那種將微信公眾平臺當成官方網站的錯誤想法，真正從移動互聯網的角度去理解微營銷，這樣才能使企業的微營銷更專業化，更有效果。

　　另外，直銷企業運營微營銷應該提前做好戰略規劃。大多數直銷企業的微營銷都有一個通病，微信公眾平臺開通后，還沒有吸引到一定的用戶關注，就急于營銷，發布大量廣告，這種急功近利的行為都是缺乏戰略規劃的表現。直銷企業應該樹立長期營銷的觀念，只有吸引到一定量的用戶，用戶粘性提高之后，營銷才有意義。

 

　  三板斧：以互動強化用戶體驗

作為一種顛覆傳統營銷方式的全新模式，微營銷以個性化著稱，直銷企業不應局限于信息傳遞的作用，而應注重創新服務，給用戶帶來新體驗，提升用戶體驗效果。

　　微信互動溝通的主要目的是增強用戶粘性，使用戶成為企業的忠實粉絲。良好的體驗感和互動性是企業公眾微信互動的基本元素，通過一些互動營銷的插件讓客戶樂于參與企業的營銷活動中來，不是單純的掃描二維碼獲取企業推送的信息。企業微信公眾平臺可以通過“大轉盤”、“刮刮樂”、“優惠券”等營銷活動，分層級的自動應答菜單編輯功能，微信線上抽獎，客服寶即時響應等功能，讓自身的公眾微信的互動營銷變得更有趣。這種有趣營銷方式，能夠讓用戶在玩的同時，潛移默化地受到企業品牌的影響，從而提升對該品牌的依賴感。

　　微信用戶管理具有強大的對用戶管理分析、群發圖文消息分析以及用戶消息分析等數據的統計功能。公眾微信后臺的用戶管理是截止到目前為止，市面上最靠譜且正在不斷完善和強大的CRM客戶管理系統，它的核心和本質告訴你：忘記推銷，用心服務，用精細化的服務為用戶創造價值，獲取用戶滿意度和口碑。