目前我國共有保健食品142126種，其中國產(chǎn)13493種，進(jìn)口719種。按產(chǎn)品功能來劃分，主要有增強(qiáng)免疫力類、緩解體力疲勞類、輔助降血脂類、營養(yǎng)毒補(bǔ)充劑類、輔助降血糖類及其他類保健品，其中以增強(qiáng)免疫力類為主，所占比重大約為27%。在中國，最受歡迎的是鈣類，蛋白粉次之。此外，中國還有著規(guī)模龐大的其他類別的產(chǎn)品，包括靈芝類和阿膠類等。雖然進(jìn)入這一市場(chǎng)的門檻較高，但考慮到保健品所面向的中產(chǎn)階級(jí)人群眾多，其商業(yè)機(jī)會(huì)相當(dāng)大。

 

圖表1：2014年我國國產(chǎn)與進(jìn)口保健食品比重（單位：%）

 

　　從價(jià)值鏈的分成來看，保健品行業(yè)是典型的營銷驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于如何讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國營養(yǎng)保健品行業(yè)消費(fèi)需求與品牌競(jìng)爭(zhēng)投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，由于銷售環(huán)節(jié)從事保健品企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通，工作相對(duì)困難，因此在渠道環(huán)節(jié)中分得了價(jià)值鏈中最大的份額，享有70%的收入分成。而保健品企業(yè)則專注于做品牌、市場(chǎng)、研發(fā)生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，由于品牌和產(chǎn)品等環(huán)節(jié)經(jīng)營的優(yōu)劣直接關(guān)系到公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否有足夠的消費(fèi)者拉力，因此分享20%左右的收入分成。

 

圖表2：營養(yǎng)保健品行業(yè)價(jià)值鏈利潤分布情況（單位：%）

 

　　由于產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)所占的利潤比重最大，因此該環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)最激烈，保健品廠家則想方設(shè)法獲取營銷環(huán)節(jié)最大的市場(chǎng)份額。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院營養(yǎng)保健品報(bào)告指出，我國營養(yǎng)保健品行銷模式分為傳統(tǒng)的藥店分銷模式、商超渠道分銷模式、直銷模式、會(huì)議營銷模式以及電子商務(wù)模式。而明星代言模式流行近20多年來，對(duì)營養(yǎng)保健品的宣傳確實(shí)產(chǎn)生了較大影響。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析認(rèn)為，明星被公眾所熟知，以其公信力使得觀眾相信所代言的產(chǎn)品，因此明星須對(duì)自己所代言的行為負(fù)責(zé)，掌握該產(chǎn)品的真實(shí)效用，并進(jìn)行真實(shí)有效宣傳，而不應(yīng)虛假夸大，否則只會(huì)降低明星在觀眾心目中的形象。如果明星在沒有掌握產(chǎn)品的實(shí)際效果并選擇為其代言，以獲得經(jīng)濟(jì)收入，在商家的指示下虛假或是夸大產(chǎn)品效用，在明星代言模式仍然盛行的時(shí)代，保健品虛假宣傳何時(shí)了？