直銷市場現(xiàn)狀和直銷現(xiàn)實法規(guī)間存在的對立沖突，是直銷企業(yè)底氣不足的主要原因。雖然過往幾年直銷環(huán)境較好，發(fā)展比較順利，但2014年行業(yè)環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)新的變化，相關(guān)政策風(fēng)向給直銷企業(yè)敲響了警鐘，直銷進入了“危險季”。

 

　　風(fēng)景獨好——業(yè)績增長節(jié)節(jié)高

　　《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的頒布實施，直銷進入了一個探索階段，在此期間，企業(yè)摸著石頭過河，小心謹(jǐn)慎。2009年，兩部條例的推廣與磨合期已過，直銷行情出現(xiàn)普遍看好，開始提速發(fā)展。2012年、2013年直銷行業(yè)業(yè)績超高速增長，出現(xiàn)風(fēng)景獨好的大發(fā)展趨勢，羨煞了一大批傳統(tǒng)企業(yè)，于是包括廣藥、遠東、光明等巨頭在內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛備戰(zhàn)直銷。

 

 

　　據(jù)中國直銷輿情研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013年43家拿牌直銷企業(yè)總體業(yè)績?yōu)?293.4億元，相較2012年總體業(yè)績925.3億元，增長幅度為39.8%。安利、完美、無限極業(yè)績增長繼續(xù)領(lǐng)先，超過百億，而中脈、權(quán)健首度進入前十強。行業(yè)前十強企業(yè)總業(yè)績?yōu)?019億元，相較2012年前十強總業(yè)績?yōu)?61.9億元，增長幅度為33.7%，前十強業(yè)績占總體業(yè)績的78.9%，相較2012年的83.1%下滑近5個點。2013年業(yè)績增長率最高的當(dāng)屬權(quán)健，高達809.1%，而雅芳業(yè)績下滑最大，高達50%。

 

　　風(fēng)景獨好——直銷牌照發(fā)放加快

　　經(jīng)歷了只發(fā)放2張直銷牌照的2012年，2013年的中國直銷行業(yè)似乎憋足了一口氣，9張直銷牌照的成績吹散了2012年慘淡的狀況，再次揚眉吐氣。2014年，中國直銷行業(yè)是否能繼續(xù)保持這個勁頭？從2006年商務(wù)部正式頒發(fā)直銷牌照開始，這8年以來，除了2007年有17家企業(yè)獲得直銷牌照，也就只有2013年獲得直銷牌照的企業(yè)數(shù)量最多。這似乎透露出一種信號，中國直銷行業(yè)似乎將以2013年為加速發(fā)展年的開始，2014年將繼續(xù)接棒2013年發(fā)放牌照的力度。根據(jù)商務(wù)部公布的申請直銷牌照的企業(yè)實力來看，2014年直銷牌照的發(fā)放很有可能突破十張。

　　目前，中國直銷行業(yè)正在走向有序經(jīng)營的立法過程中，再加上中國直銷市場業(yè)績逐步走高，將會對中國市場經(jīng)濟帶來一定的影響，有利于加快直銷牌照的發(fā)放速度。與此同時，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)看好直銷模式，有意試水直銷。

　　據(jù)新華商輿情監(jiān)控中心發(fā)現(xiàn)，從2013年至今，沒有獲牌但旗幟鮮明的宣告進軍直銷并發(fā)布申牌聲明的企業(yè)有14家（如下圖），而這僅是極少的一部分，更多的企業(yè)仍然沉在水下低調(diào)運作，數(shù)量高達上萬家。

 

 

　　晨訊直銷申牌指導(dǎo)小組負(fù)責(zé)人指出：受傳統(tǒng)電商和移動電商的沖擊，以及直銷先進的營銷模式和大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景誘惑，尤其是受九極生物（香雪制藥）、康美藥業(yè)、理想科技（龍潤集團）進軍直銷的刺激，2014年將有更多傳統(tǒng)巨頭跨界進入直銷領(lǐng)域，直銷將迎來新一輪的申牌高峰。

　　據(jù)該負(fù)責(zé)人透露，目前指導(dǎo)小組接洽咨詢的企業(yè)約有30多家，一部分是重啟申牌事項的“老資歷”企業(yè)，部分是跨國外資企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)占更大部分，產(chǎn)業(yè)范圍涵蓋醫(yī)藥、日化、保健品、保健器材、化妝品等領(lǐng)域。“傳統(tǒng)企業(yè)需要打破發(fā)展瓶頸，建立新的營銷通路，直銷是最佳選擇，這在壯大直銷軍團的同時，也昭示著中國直銷行業(yè)將迎來百花齊放的局面。”

 

　　暗藏危機——負(fù)面投訴嚴(yán)重

　　業(yè)內(nèi)專家普遍表示，直銷行業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，風(fēng)光無限，實際上危機四伏、遍地荊棘，行業(yè)亂象、涉?zhèn)魇录�頻發(fā)。即使政府保持著高壓態(tài)勢，非法傳銷仍然猖獗，其中也有某些拿牌企業(yè)經(jīng)銷商的身影，消費者的負(fù)面投訴也居高不下。

 

 

　　在2013年6月持續(xù)3個月的“打傳銷、反欺詐、促和諧”專項執(zhí)法行動中，立案調(diào)查和移送公安機關(guān)傳銷案件1141件，涉案金額34億元，搗毀取締傳銷窩點7683個，清查遣返參與傳銷人員6萬余人。

　　據(jù)中國直銷輿情研究中心數(shù)據(jù)顯示：2013年直銷行業(yè)的負(fù)面投訴量呈現(xiàn)快速增長趨勢，增幅高達30%以上，并且部分地區(qū)例如山東、湖南、安徽等負(fù)面投訴量急增。

 

 

　　在中國直銷輿情研究中心涉及企業(yè)作了一個統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)情況比較嚴(yán)重，即使公眾形象較好的安利、無限極、完美、新時代等，在2013年也出現(xiàn)階段性的負(fù)面狂潮，特別是龍頭企業(yè)安利，影響力越大，關(guān)注度越高，連續(xù)7個月出現(xiàn)負(fù)面投訴新聞。

　　直銷負(fù)面投訴主要來源于六個層面：1、產(chǎn)品層面：效果不明顯或效果沒有宣傳的神奇、產(chǎn)品高價、嚴(yán)重的事故等；2、回報層面：“大額”投入而回報不理想、被打折或者打了水漂等；3、企業(yè)層面：制度朝令夕改、默視內(nèi)部搶線、囤貨壓貨等；4、市場層面：直銷員素質(zhì)差、品行有損、關(guān)系混亂等；5、競爭對手層面：經(jīng)銷商、團隊層面的惡意詆毀、投訴、不正當(dāng)競爭等；6、做空層面：部分逐利機構(gòu)惡性“做空”上市直企。

 

 

　　“因為中國直銷的特殊性，直銷市場現(xiàn)狀和直銷現(xiàn)實法規(guī)存在的矛盾，經(jīng)銷商素質(zhì)良莠不齊，在市場開拓、快速發(fā)展的過程中，企業(yè)不可避免會出現(xiàn)違規(guī)違法行為。”直銷研究專家夏海稱，“直銷員渠道對直銷公司業(yè)務(wù)拓展具有舉足輕重的作用，然而，也滋生了一些直銷公司利用直銷員渠道從事違規(guī)行為、過度營銷的現(xiàn)象。”

有媒體報道，直銷公司業(yè)務(wù)違法違規(guī)行為是當(dāng)前直銷市場秩序混亂的源頭，這不僅成為一些直銷公司經(jīng)營欠佳的重要原因之一，也嚴(yán)重?fù)p害了消費者利益，違規(guī)行為性質(zhì)嚴(yán)重，如不加以整治，將嚴(yán)重影響直銷業(yè)的社會形象和可持續(xù)發(fā)展。

　　2014年， 隨著國家監(jiān)管政策日趨完善和細(xì)化，對直銷行業(yè)的要求越來越高，合法、依規(guī)、有序經(jīng)營將成為直銷市場主旋律，整頓風(fēng)暴將刮向拿牌直銷企業(yè)。以往沒有牌照的準(zhǔn)直銷企業(yè)，風(fēng)險遠大于拿牌企業(yè)。然而2014年，如果拿牌直銷企業(yè)不加以重視或避免違規(guī)，一旦犯錯，輕則傷筋動骨，弄得捉襟見肘，重則停業(yè)整頓，傷及相關(guān)利益者，危及企業(yè)生存發(fā)展。

 

　　暗藏危機——政策風(fēng)向轉(zhuǎn)變

 　　“2014年工商總局加大對直銷的規(guī)范，事出有因。”據(jù)直銷研究專家慕容介紹：“企業(yè)的紛紛涌入，負(fù)面投訴量急增，必然導(dǎo)致相關(guān)監(jiān)管制度的出臺。”相較2014年以前主要針對傳銷、準(zhǔn)直銷的政策，2014年的政策繼續(xù)對傳銷保持高壓態(tài)勢，同時對直銷企業(yè)的監(jiān)管規(guī)范力度將加強。

　　據(jù)了解，雖然對業(yè)績增長保持樂觀，但是部分直銷企業(yè)認(rèn)為2014年日子會比較難過，為此大部分企業(yè)依照政策加強了培訓(xùn)方面的規(guī)范力度，市場拓展動作步調(diào)開始放緩。

　　據(jù)資深直銷研究專家禹路介紹，直銷企業(yè)年會不僅是激勵大會，更是業(yè)績大會。相關(guān)培訓(xùn)政策的出臺，特別是人數(shù)規(guī)模方面的限制和報備，等于給飛馳的駿馬套上了韁繩，將直接影響企業(yè)的業(yè)績增長。“就目前中國國情和直銷發(fā)展現(xiàn)狀來說，并不適合舉辦三千人以上的會議，那些熱衷于舉辦數(shù)萬人的大規(guī)模年會或出國研討會的企業(yè)無疑是偏離了直銷的正軌。會議人數(shù)限制政策雖然在短期內(nèi)會讓直銷的發(fā)展速度放緩，然而這不僅有利于企業(yè)和整個行業(yè)均衡發(fā)展，而且，這將推動企業(yè)年會從過往的追求規(guī)模向追求精品、從全國年會向多地聯(lián)動的區(qū)域性年會良性發(fā)展。”

 

 

　　監(jiān)督力度加大——傳媒進軍直銷

　　隨著直銷行情的火爆，公眾形象的提升，對直銷模式的唱好，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)（尤其與健康產(chǎn)業(yè)相關(guān)）紛紛涉入直銷。另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)的進入也吸引了更多的傳媒、機構(gòu)關(guān)注直銷。

　　在2013年，第一財經(jīng)日報、信息時報、大公報等都加大了對直銷的監(jiān)管力度，部分媒體還特別開辟了直銷專欄。據(jù)中國直銷輿情研究中心分析，2014年將有更多的傳媒加強對直銷的監(jiān)督，其中包括中央媒體、黨報黨刊、地方媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及新媒體。

 

 

　　媒體監(jiān)督作為政府監(jiān)管的有效補充，一方面能夠弘揚直銷行業(yè)的正能量，提升企業(yè)品牌形象；另一方面讓非法傳銷無處遁形，凈化了行業(yè)環(huán)境；三方面督促企業(yè)規(guī)范自律，加強內(nèi)功建設(shè)。但同時也給企業(yè)帶來新的困擾，給企媒關(guān)系帶來了新的挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年某媒體下半年新聞涉及安利、無限極、完美、玫琳凱、康寶萊、寶健、中脈、羅麥、隆力奇、新時代等企業(yè)，其中負(fù)面報道居多，多家企業(yè)被連篇報道。

　　輿情環(huán)境惡化，特別是逐利機構(gòu)的做空，直銷企業(yè)更應(yīng)警惕。2013年如新、康寶萊被“做空”引發(fā)股價大跌，而2014年相關(guān)機構(gòu)到直銷企業(yè)“掘金”的現(xiàn)象將更加嚴(yán)重。如康寶萊被做空并引發(fā)FBI調(diào)查、中脈被“圍剿”、如新被查處等，這些都考量企業(yè)的軟硬實力。

 

　　“危險季”不可怕——不作死不會死

　　自1990年直銷進入中國大陸以來，特別是1998年一刀切之后，以直銷模式運營就存在著較大的風(fēng)險，尤其是政策方面和媒體方面的風(fēng)險，并不是現(xiàn)在這一時期才存在。2014年直銷進入“危險季”，是相較2012年、2013年較為寬松的行業(yè)環(huán)境而言的。

　　因此，直銷企業(yè)和準(zhǔn)直銷企業(yè)并不需要恐懼，而是要明晰政策動向、了解直銷趨勢，重視并加強輿情外事工作的建設(shè)，謹(jǐn)慎應(yīng)對危機。

　　同樣，危險也是行業(yè)發(fā)展的新機遇。一個行業(yè)要發(fā)展，如果行業(yè)整體風(fēng)氣都不好，光靠一兩家企業(yè)的內(nèi)部作為、整改，是沒有效果或者效果是不明顯的。只有在外部環(huán)境的壓力下，整個行業(yè)揚善摒惡，共同整肅、規(guī)范、加強內(nèi)功，直銷才能逐漸告別過去的形象和運作手法，才能擺脫受直銷歷史遺留因素的影響。可喜的是，一部分企業(yè)已經(jīng)從宣傳事業(yè)平臺回歸到產(chǎn)品消費的正規(guī)道路。

　　直銷”危險季“并不可怕，但企業(yè)要特別注意的是，不要自己“作死”、“找死”。據(jù)中國直銷輿情中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計，直企作死主要有以下方面：

　　1、沒有政治覺悟，夸大業(yè)績和一夜暴富現(xiàn)象。中國是一個政治經(jīng)濟社會，在中國如果不懂政治、不講政治，那企業(yè)是沒有發(fā)展前景的。

　　2、敢于頂風(fēng)作案，不賣產(chǎn)品，只圈錢。例如政策底線，這是堅決不能碰的，某些企業(yè)自認(rèn)為關(guān)系硬，實力雄厚，以嚴(yán)厲打擊的違法制度進行運營，這是一種作死的行為。

　　3、為人待事傲慢，忽視同行競爭策略。例如某些企業(yè)自認(rèn)為實力雄厚，企業(yè)老板或者外事以傲慢的態(tài)度對待經(jīng)銷商、媒體，企業(yè)到處樹敵，這也是“找死”的行為。

　　4、缺乏外事意識和風(fēng)控意識。直銷是一個特殊行業(yè)，行業(yè)的現(xiàn)狀是企業(yè)外事能力和市場開拓能力必須一樣強大。包括安利在內(nèi)，外事已經(jīng)是直銷企業(yè)核心競爭之一，是企業(yè)安全運營的保障。缺乏外事意識，不重視外事輿情以及公共關(guān)系的維護和建設(shè)，企業(yè)好比沙灘上的城堡，很容易被覆滅。

　　5、夸大其詞，忽悠成風(fēng)，什么話都敢說。自古便有禍從口出的典故，然而某些直銷人“牛”氣沖天，口出狂言，什么話都敢說，什么人都忽悠，這也是典型的找死行為。

　　千里之堤，潰于蟻穴。直銷企業(yè)要想實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展，必須在戰(zhàn)略上明確大勢，警惕市場大忽悠，在經(jīng)營上腳踏實地，不搞朝令夕改，在細(xì)節(jié)上防微杜漸，規(guī)范經(jīng)銷商和員工行為，如此，企業(yè)才能夠避免、化解風(fēng)險，把握住健康產(chǎn)業(yè)的大好機遇，實現(xiàn)快速發(fā)展。