數據顯示，2013年中國護膚、化妝品類零售規模達3000億元，已躋身全球第二大化妝品市場，2008-2013年國內化妝品市場年復合增長10.41%,位居全球第三，中國化妝品市場擁有著巨大的發展潛力。

　　然而，國內化妝品市場在迅速擴展的同時，行業內的問題也不斷出現，市場的無序競爭、政策不完善、行業制度不規范等問題導致化妝品市場內矛盾頻現。就以近段時間發生的聚美優品售假事件為例，它不僅顯現出行業內監管不力的問題，同時也能看出行業誠信缺失、自主品牌缺少等問題。

　　針對國內化妝品市場出現的種種問題，本網記者就該市場如何才能健康持續地發展，如何才能順利地轉型升級等問題與四川省化妝品商會會長方思遠進行了探討。

 

　　國內市場潛力巨大，本土產品特色定位搶占市場

　　方思遠指出，化妝品產業在中國依然是朝陽產業，中國是世界第二大經濟體，2014年的人均GDP也達到了第84位，然而中國人每年在化妝品上的消費人均只有230元人民幣，而歐美國家的人均消費則達到了900多美元。這說明中國人在化妝品上的消費水平還有巨大的提升空間，化妝品市場也是前景無限。分析人士稱，在經濟持續增長、居民可支配收入提升和城鎮化深入等大背景下,國內人均化妝品消費持續增長和核心化妝品消費人群的快速擴容將共同推動行業的增長,預計未來5年國內化妝品行業復合增速在12%左右,到2018年行業規模將接近5000億元。

　　但是，偌大的市場，本土品牌所占的比例卻不容樂觀。方思遠說，中國化妝品日化市場目前三級分化，一線外資品牌占主導地位，全球十大化妝品集團占據中國80%以上的市場份額。國內二線品牌蓄勢待發，奮起直追。國內三線品牌以區域化市場，差異化產品，“中國特色化”競爭策略，扮演著攪局者的角色。歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、資生堂等一線品牌牢牢占據著各大商場的專柜;而借著近幾年韓國流行文化在亞洲躥紅的有利時機，韓國化妝品也成功在中國打開市場，在中端產品中占據了相當大的份額;夾縫中生存的中國本土品牌雖然不能與大品牌相比，但也開始顯現出自身的優勢，佰草集、相宜本草等國有品牌以與國際品牌形成差異化的中國特色定位，強調傳統中藥草本、自然、太極的等概念，不斷提升科研實力和品牌運作能力，成為了國有化妝品牌的佼佼者。

 

　　7月29日，京東、聚美優品兩大電商平臺被爆出售假冒化妝品，事件不僅重創了聚美優品，同時也引起我們對中國化妝品行業誠信缺失的憂慮。方思遠說，朝陽產業雖然欣欣向榮，但整個行業還是很稚嫩，在發展的過程中暴露出許多問題。

 

　　一、本土產品面臨嚴峻挑戰，市場競爭激烈

　　我國化妝品企業在資本實力、產品結構、技術含量、品牌影響、市場份額等方面同國外著名的化妝品企業相差甚遠，外資企業對市場控制程度不斷加深。目前，位列國內化妝品排名前5位的均為跨國品牌，我國化妝品市場近80%以上的份額被進口化妝品與合資企業產品占有，利潤份額更是超過9成。

　　當前，我國本土化妝品企業有4000多家，年銷售額超過1億元人民幣的僅50多家，超過5億元規模的本土品牌更是屈指可數;同時，不少發展勢頭良好的本土品牌被外資收購后迅速萎縮，如被歐萊雅收購的小護士、被美國莊臣公司收購的美加凈、與德國美潔時公司合資的“活力28”，以及被達能收購的樂百氏等近期發展勢頭均不容樂觀，國產品牌的市場份額被進一步打壓。后期隨著更多的國外化妝品品牌進入我國，我國化妝品市場的競爭將會進一步加劇，我國本土化妝品品牌將會面臨更加嚴峻的挑戰。

 

　　二、市場缺乏誠信，沒有自我監管的行業規范

　　我國化妝品行業起步相對比較晚，整體行業從業人員素質偏低，有部分企業為了利潤和市場存在破壞公平、誠信的經營原則的現象。2014年上半年，中國質量萬里行共收到消費者投訴30969例，與去年同期相比，總體投訴量增長8156例，其中有關美容行業的投訴有2013年的638件增加到了1150件。數據表明，化妝品質量問題已經成為消費者最關注的問題之一。

　　化妝品衛生質量不合格的問題首當其沖，如違規添加禁用物質或限用物質超標。其次就是標簽、說明書夸大宣傳誤導消費者，尤其是目前電視購物和美容院服務中對所售化妝品存在較多夸大宣傳。此外，消費者具有過敏體質、選擇化妝品不當或使用不當，以及美容院對消費者施用化妝品不當也是造成化妝品不良反應的重要因素之一。

　　值得一提的是，過去一年被查出化妝品不合格信息中涉及的歐萊雅、倩碧、迪奧、伊麗莎白·雅頓、雅詩蘭黛、歐舒丹、日本佳麗寶等多款知名品牌的產品質量遭到了消費者的質疑。

　　無序的競爭導致了誠信問題的一度出現，然而整個化妝品行業始終沒有一個自我監管的行業規范，化妝品產品質量參差不齊，很多假冒偽劣產品流入市場，以次充好，不僅給顧客帶來難以挽回的損失，也給整個行業帶來不可估量的名譽損害。甚至有些化妝品還存在安全隱患，顧客使用之后出現過敏、不適等不良反應，嚴重的還會造成顧客毀容等。

 

　　三、法律體制滯后，缺乏統一標準

　　目前，政府部門用來監管化妝品行業的是執行了16年的《化妝品衛生監督條例》，在管理體制上呈現部門設置重疊、職能交叉的混亂局面，顯然這種體制與快速發展的化妝品行業極不適應，迫切需要創新體制機制。此外，由于化妝品經營企業未實行經營許可管理，對企業經營的動態信息不能實時掌握，也不利于實施有效監管。

　　據查，我國關于化妝品產品的標準多達18部。多標準體系為實際工作開展中的標準執行增加了難度，比如說，在對化妝品中所含鉛、汞等物質是否允許添加以及添加多少等方面的規定上，缺乏統一的限制性規定，使得一些化妝品企業在組方設計時仍有意無意地使用禁用物質或超量使用限用物質。正是這種系統權威的質量安全控制指標的缺乏，直接影響了相關職能部門的監管力度，導致某些化妝品企業蒙混過關，產品質量不過關。

 

　　明確企業定位，加強人才培養，本土品牌的春天正在到來

　　方思遠說，要想中國化妝品行業健康可持續地發展，我們必須變革，斬斷一切有礙行業發展的不利因素，他認為中國化妝品企業要居安思危，只有時刻警惕才能在起伏不定的市場中發展壯大起來。針對現在化妝品行業出現的種種問題，方思遠也提出了以下幾點建議：

　　一、強調差異化、針對性，加大對相關產品的研發、銷售渠道的開發，引導民族日化企業采用中草藥天然環保等特征抓住細分市場;

　　二、幫助企業樹立本土日化產品品牌的整體形象和信用，引導消費者關注民族品牌，減少對進口品牌的盲目崇拜，大力拓展內銷市場;

　　三、加大對化妝品行業的監管，引導消費者增強維權意識，加強質量安全檢測，保障消費者的安全和權益。

　　四、化妝品企業嚴格自律，加強自我監督。各個企業根據自身實力和規模不同，所承擔的社會責任和社會義務也有所區別。尤其是一些屬于領導品牌的化妝品企業公司，更是應該做好嚴格自律，追求產品性能和安全性，嚴格把關，杜絕假冒偽劣化妝品進入銷售市場。

　　五、化妝品產業是高科技技術產業，以科學技術為主導。企業必須加大科研成本的投入，研發適合國人使用的自主產品，同時加強科研人才的培養，人才是一個行業發展決定性因素，目前國內在這方面的科研人才依然十分匱乏。

　　有業內人士指出，近些年來隨著化妝品行業的快速發展，國內消費者呈現出日益成熟的趨勢，具體表現為需求的多樣化、購買渠道的多元化、訴求的個性化。單一的化妝品品牌已經無法通過零星的產品吸引不同客戶群的青睞，消費者在選擇上不再盲目，對化妝品定位訴求越發個性化，要求也更為細致。

　　歐美外資品牌由于基數高、品牌與決策機制的老化等原因，在近幾年逐步面臨發展瓶頸。韓系品牌憑借高性價比和精細化的產品設計開發等優勢發展迅速。而本土品牌憑借差異化的渠道策略與產品定位逐步搶占大眾市場，近年來本土前十大品牌在行業內的市場份額持續提升。本土品牌在多年的摸爬滾打中尋找出一套適合國內市場的品牌定位、渠道及企業組織架構，正朝著更為有利的方向發展，本土品牌的美好時代正在到來。