老家伙總是被惦記。這兩天，雅芳退出中國(guó)市場(chǎng)的傳言又開始在朋友圈甚囂塵上。比起之前“或退中國(guó)市場(chǎng)”的委婉說法，這次的傳言更加夸張——“雅芳退出中國(guó)，35萬直銷人員辛苦付之東流”。但據(jù)記者考證，此說法并不屬實(shí)。

　　早在2013年，雅芳就因縮減中國(guó)區(qū)直銷團(tuán)隊(duì)而被主流媒體認(rèn)為“或無法擺脫退出中國(guó)的命運(yùn)”。

　　之后的幾年中，由于渠道政策的反復(fù)搖擺和品牌的老化，雅芳在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的品牌排位已經(jīng)極低，國(guó)內(nèi)各主流或行業(yè)媒體只要提到雅芳也必帶上“或退中國(guó)”幾個(gè)大字，而雅芳官方卻從未對(duì)此負(fù)面輿論作出任何回應(yīng)。

　　如今，雅芳中國(guó)又開始了第五次改革，希望通過改造門店加碼體驗(yàn)強(qiáng)化零售渠道，同時(shí)推新品促進(jìn)品牌年輕化。

　　但如今其要面對(duì)的境況簡(jiǎn)直可以稱為“內(nèi)憂外患”。外患自然不必多說，現(xiàn)今外資本土護(hù)膚品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入火并階段，雅芳除了在中國(guó)26年來的品牌滲透還值得一說，在產(chǎn)品、渠道、傳播哪個(gè)方面比得上國(guó)內(nèi)G8品牌?而內(nèi)憂更是其應(yīng)該首要解決的難題，產(chǎn)品定位平淡、品牌老化也就不談了，全中國(guó)34家分公司的冗繁構(gòu)架應(yīng)該很花錢吧?

 

 

　　雅芳退中國(guó)市場(chǎng)，這成了一個(gè)老“梗”

　　為什么要說“又退中國(guó)市場(chǎng)”呢，因?yàn)檫@已經(jīng)成了千年老梗。

　　近日，主流媒體以及化妝品圈中，一篇名為《雅芳退出中國(guó)，35萬直銷人員辛苦付之東流》的文章火了，文章中截取了去年11月15日《長(zhǎng)江商報(bào)》的一篇文章《雅芳敗局已定，無人接盤將退出中國(guó)》的前三段內(nèi)容，剩下就是長(zhǎng)篇大論對(duì)于直銷模式的批判。

　　為了考證這一消息是否屬實(shí)，記者分別聯(lián)系了雅芳(中國(guó))有限公司官方客服和雅芳(中國(guó))有限公司湖北分公司銷售經(jīng)理，其均表示沒有接到類似通知，并稱對(duì)此類輿論已經(jīng)“習(xí)慣”。

　　實(shí)際上，此類“勸退”雅芳的文章從3年前起就開始流傳，2013年1月13日，中國(guó)廣播網(wǎng)發(fā)布《斷臂求生效果難測(cè)，業(yè)內(nèi)稱雅芳或無法擺脫退出中國(guó)命運(yùn)》;2014年2月18日，新華網(wǎng)發(fā)布《露華濃等外資化妝品品牌退出中國(guó)，雅芳或成下一個(gè)》;2014年11月5日，經(jīng)濟(jì)網(wǎng)發(fā)布《雅芳被評(píng)為垃圾股，或?qū)⑼顺鲋袊?guó)市場(chǎng)》;2015年11月15日，《長(zhǎng)江商報(bào)》發(fā)布《雅芳敗局已定，無人接盤將退出中國(guó)》。

　　對(duì)于此類論調(diào)，雅芳中國(guó)官方從未正面回應(yīng)，但在2016年1月6日，國(guó)家商務(wù)部曾在新聞發(fā)布會(huì)上回應(yīng)稱“有關(guān)雅芳的傳聞還是向雅芳求證為宜。”并稱，就商務(wù)部掌握的情況而言，雅芳中國(guó)近期正在通過不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來推動(dòng)公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)。

 

　　換湯不換藥，“門店升級(jí)+體驗(yàn)營(yíng)銷”新改革效果不可期

　　據(jù)雅芳客服人員透露，目前雅芳在中國(guó)的零售渠道共分為兩個(gè)部分，其一是線上，包括天貓、京東、一號(hào)店等第三方購(gòu)物平臺(tái)，雅芳在這些平臺(tái)上均開設(shè)了品牌直營(yíng)的官方旗艦店;其二是專賣店，雅芳目前在全國(guó)共有1000多家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)包括了化妝品專營(yíng)店和雅芳專賣店，按銷售體量大小分為直供和代理商供貨。

　　雅芳(中國(guó))化妝品有限公司湖北分公司人士告訴記者，目前銷售以實(shí)體店零售為主，線上銷售其次，已經(jīng)取消直銷渠道。今年年初，雅芳中國(guó)開了場(chǎng)經(jīng)銷商大會(huì)，表示將在全國(guó)1000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)中選擇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)著以改造，改造內(nèi)容包括門店形象升級(jí)和體驗(yàn)式營(yíng)銷。

　　雅芳進(jìn)入中國(guó)的26年中，其銷售模式已經(jīng)經(jīng)歷了4次變革。1998年，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)政府規(guī)定，所有直銷業(yè)公司必須開設(shè)店鋪，雅芳從直銷轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店;2006年，雅芳拿到中國(guó)第一張直銷證件，開始由專賣店向“專賣店+直銷”結(jié)合模式轉(zhuǎn)型; 2010年4月，總經(jīng)理奧多內(nèi)茲上任宣布“全力支持直銷渠道”，再次將重點(diǎn)投向直銷;2012年，在新任中國(guó)區(qū)總裁林展宏主導(dǎo)下，雅芳又開始回歸零售渠道。

 

 

　　但這幾次改革似乎只增加了內(nèi)耗，讓雅芳中國(guó)銷售額連年下降。雅芳2015年三季報(bào)顯示，當(dāng)季營(yíng)收16.669億美元，同比下滑22%，凈利潤(rùn)則虧損6.97億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)跌幅尤甚。

　　而此次針對(duì)專賣店形象和服務(wù)的改造，也很難說是改到了點(diǎn)子上。其實(shí)，雅芳目前應(yīng)該擔(dān)心的并不是銷量，而是對(duì)于渠道的把控和重構(gòu)公司架構(gòu)。據(jù)了解，實(shí)際上目前諸多CS店中的雅芳產(chǎn)品，包括小黑裙洗護(hù)系列等，均是由流通渠道進(jìn)貨而并非正規(guī)經(jīng)銷商渠道，產(chǎn)品串貨和砸價(jià)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。除此以外，其全國(guó)34家分公司——一省一家針對(duì)直銷模式——的機(jī)構(gòu)設(shè)置，也在很大程度上成為公司“后腿”。

　　從1月份公開改革方向到現(xiàn)在已經(jīng)過去大半年，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》(微信號(hào)：wwwcbocn)記者致電雅芳湖北、四川等省份的幾個(gè)線下門店，武漢市江漢區(qū)美白天使化妝品店店主告訴記者以下三點(diǎn)：今年上半年，店內(nèi)門頭和整體布局已經(jīng)更換成了雅芳最新版，護(hù)膚、洗護(hù)、彩妝等主要品類的分區(qū)較以往更為明顯;其二，店內(nèi)增加了臉部護(hù)理等體驗(yàn)服務(wù);其三，在產(chǎn)品方面，雖然沒有新品推出，但推出了雅芳水活系列第六代升級(jí)版本。但問及以上改變對(duì)于店內(nèi)銷售是否有幫助，幾位店主均表示不愿多說。