9月，安利（中國）將旗下運動營養飲料XS引入內地市場售賣。據悉，這是安利旗下首款功能性飲料，也由此吹響了進軍國內功能飲料市場的號角。

　　“過去幾年中國市場確實經歷了盤整，但我們認為中國市場的營銷伙伴是非常有智慧的，現在是引入XS的最好時機。”美國安利公司創辦人家族第三代、XS全球品牌小組成員凱爾·溫安洛對21世紀經濟報道記者表示。

　　數據顯示，中國功能飲料市場在2009年至2014年間，復合年增長率達31.6%，是非酒精飲料領域中增長最快的類別。2015年，我國功能飲料市場規模達606億元，同比增長15.16%。預計到2020年，我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達1635.28億元。

　　中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬指出，2018年是體育大年，加上目前紅牛正身陷商標糾紛漩渦，安利的介入將進一步攪動國內功能性飲料現有格局。

 

　　進軍功能飲料

　　據悉，創立于2001年的XS源自美國加利福尼亞州拉古那海灘。品牌創始人大衛·范德文是一個地道的沖浪運動愛好者，據其透露，創建XS的初衷是“希望創造出一種在運動過后迅速補充能量，而且讓自己和家人每天都可以放心喝的飲料”。

　　目前，國內功能飲料除了有諸如紅牛、樂虎、東鵬特飲等含牛磺酸和咖啡因的主打抗疲勞產品以外，還有如脈動、魔力等不含咖啡因、主推運動概念的飲料產品。而XS則剛好卡位在兩者之間，既含有牛磺酸和咖啡因等抗疲勞成分，同時寄望以零食糖、多營養的配比方式來迅速打開功能飲品市場。

　　喜歡挑戰自我的大衛不僅在配方上與同行錯位，在銷售渠道上也大膽地選擇了直銷這一方式。與大多數運動飲料集中在動作場所、便利店或者商超銷售不同，2003年安利成為XS運動營養飲料的獨家經銷渠道。“我不喜歡跟著別人走，希望做到跟其他品牌不一樣，全新的東西。”大衛說。

　　在大衛看來，XS最大的革新就是經營方式。據其介紹，在XS上市之初，團隊曾經在便利店做過測試，結果發現，雖然最終消費人群是運動人士，但是購買者往往是“媽媽”——擁有家庭采購權的人，甚至這些媽媽也有運動與健康的訴求。所以他們嘗試讓前端銷售人員用“講故事”的方式，與購買者溝通，結果取得了非常好的成績。

　　2015年，安利公司成功收購了XS品牌。“做出這個選擇，是因為我覺得安利的經銷方式更適合XS，安利有數百萬全球營銷伙伴，這些營銷伙伴每天工作的重點就是要建立更多的人際關系，讓產品的故事與人發生關系。”大衛表示。

　　迄今，安利已經將這一品牌推廣到全球51個國家和地區，中國內地是XS登陸的第52個市場。據悉，XS在中國公開發售的第一天，短短29小時內銷量達到1000萬罐，是安利韓國市場全年銷售量的2倍。目前中國已經取代日本，成為XS全球的第二大市場。

　　據記者了解，目前大陸市場所出售的XS都是從馬來西亞進口，24罐一箱售價280元。這樣算下來，平均每罐（250ml）就要接近12元，價格比起目前市面出售的功能飲料高出一大截。對此，大衛表示：“中國市場的反應遠超預期，我們現在的目標是盡可能滿足市場需求，因為按照目前生產安排估計12月左右就會斷貨。”

　　根據尼爾森調研，去年1-8月紅牛在國內市場的占有率是68%，樂虎等本土前三位品牌占有率是24%，其他品牌僅占8%。

　　對此，安利公司相關人士認為，雖然目前紅牛在國內功能飲料有較大領先優勢，但也面臨品牌老化、品牌授權等一系列問題，而二線品牌東鵬特飲、樂虎市場占有率并不高，且銷售多在三四線城市，借助安利在中國遍布31個省區，擁有逾30萬營銷人員的銷售網絡，XS具備成為功能飲料黑馬的基礎。

 

　　年輕化變革

　　事實上，隨著安利入華進入第22個年頭，公司近年正面臨著營銷人員結構老化的問題。安利希望通過培養年輕群體對于XS品牌的認同，來幫助安利直銷渠道吸納年輕的營銷人員，促進品牌的年輕化變革。

　　安利大中華市場副總裁余放此前表示，XS肩負的安利品牌年輕化的歷史使命，是近年來安利積極落實“年輕化戰略”的縮影。從2014年起，安利開始推進“年輕化戰略”。希望借此能夠深入了解年輕人的喜好和價值觀，吸引年輕人創業，推出符合年輕人個性化需求的產品。

　　“年輕人不愿意再賣肥皂，通過收購如XS這樣的品牌，可以吸引更多年輕人參與到這個事業當中，這也是所有的第三代（家族成員）本身所樂見的和感到非常興奮的。”凱爾對記者表示。

　　據了解，為了賣好XS，今年安利公司將在全國31個城市舉辦各種上市派對，同時與演藝界、體育界明星展開合作，打造年輕時尚的品牌文化。

　　去年，安利總收入88億美元，相較于2015年的95億美元下降了7%。這已是安利第三年業績持續下滑，中國市場的下滑被認為是導致這一結果的重要原因。2015年，無限極以260億元超越安利中國（230億元），成為了國內直銷新龍頭。

　　受此影響，近兩年安利中國也進入了調整期，不僅重新劃分了組織架構，同時也裁減了不少崗位設置，力圖讓公司更輕，架構更扁平化。

　　2015年，安利發布了“2025戰略”，宣布未來十年要實現安利平臺上的成功創業者數量翻番，并由傳統意義上的線下直銷公司，升級成一家“互聯網+”的直銷公司。

　　為了增加顧客的現場體驗，安利在全國建設體驗實體。截至今年7月，安利已建成61家旗艦體驗館、體驗館、體驗店，預計在2019年，現有的266家體驗實體及傳統店鋪將全面升級為230家體驗實體；同時，安利改變此前在中國分省設置分公司的組織架構，打破省域界限，將全國市場劃分為40個城市群。

　　在線上，安利正在完善數字化平臺建設，先后推出了安利易聯網、數碼港APP以及安利云服務微信號三大平臺，并通過“安利云購”平臺深度整合多個涵蓋PC端和移動端的自有電商平臺。

　　目前，安利已經建成了覆蓋PC端、移動端、社交端的數字化矩陣，超過30萬名經銷商設立了線上工作室。截至去年3月，安利網購比例已超過總銷售額的40%。