截至2017年年底，直銷行業拿牌企業已近90家。一方面，大量傳統企業和內資企業入局，中國直銷行業的發展空間依然令人期待；另一方面，經歷長期快速發展后，多家重點企業進入調整周期。面對如微商迅猛發展的外部商業環境變化，如何利用新技術、借鑒新模式、擁抱新時代，重新發現直銷的商業價值，正是整個直銷行業在探索和實踐的課題。

　　早在2014年，進入中國市場20年的直銷巨頭安利，就已感受到轉型和變革的挑戰，并開始了戰略創新的探索。安利給出的答案是靠“體驗戰略”突圍。

 

安利組織“美媽會”活動，會員們興致勃勃地體驗新的生活方式

 

　　為什么是“體驗戰略”

　　第一，麥肯錫的調查報告顯示，隨著城鎮化的發展，2020年全國城鎮人口比例將達到65%，中產階級新增9400萬，消費升級帶動整個社會由服務經濟跑步進入體驗經濟的時代，消費者對美好生活的需求決定了其已不僅僅滿足于物美價廉的商品，而是追求品質、品牌、個性化的一站式解決方案，享受優質體驗成為消費者的進階需求。

　　第二，直銷的精髓是開拓和鞏固重復購買人群，依靠優質產品和個性化服務帶給消費者優質的體驗，成為吸引消費者的法寶。另外，直銷作為分享經濟的一種模式，產品銷售者同時是產品使用者，良好的產品體驗正是分享銷售的根基。

　　基于上述消費趨勢和直銷核心商業邏輯的判斷，面對技術變革和激烈的市場競爭，“我們早在2014年就領先一步啟動了體驗戰略，通過線下店鋪的體驗化升級和線上數字化平臺的建設，以及物流配送和售后服務的完善，打造出全渠道的安利卓越體驗支持體系。”安利大中華區總裁顏志榮告訴筆者。

 

　　安利卓越O2O體驗生態

　　對安利自2014年起布局的體驗戰略，顏志榮歸納為“是由體驗實體、電商平臺、物流售后體系、社群活動形成的卓越體驗生態”。

　　在線下，安利將遍布全國的200余家傳統店鋪升級改造為體驗實體，目前已建成72家；在線上，在不同年齡層的消費者都已習慣網購的背景下，安利2017年推出了自有電商平臺“安利云購”，數據顯示目前線上下單比例超過70%，已發展成為中國頗具規模的O2O直銷電商平臺；在物流端，安利與京東等物流巨頭實施合作，一二線城市送貨24小時即可到達，偏遠地區也將縮短到3天以內；在售后服務端，安利與海爾日日順合作，讓售后服務更快捷高效和專業。同時，安利針對細分人群舉辦了系列社群活動，搭建了讓消費者能深度接觸安利產品、體驗安利生活方式的社交平臺。安利近年來著力推動的這些變革，打造了一個覆蓋全接觸點的卓越體驗生態，使安利營銷人員業務模式效率更高，讓消費者對安利產品和服務的體驗更好。

 

　　72家體驗實體落子中國

　　在新零售成為熱詞的當下，各大互聯網企業都在爭先恐后地布局線下商業實體，開設生鮮超市，用AR做智慧門店，希望實現線上線下的全渠道融合。今天的消費者已不再滿足于單一的線上或線下消費，有85%的中國消費者已經成為線上線下結合的全渠道購物者。

　　安利更早洞悉這一趨勢，從2014年至2018年年初，在國內建成72家體驗實體，覆蓋了全國核心城市、大部分省會城市以及區域經濟中心城市，全國店鋪的升級改造預計2019年全部完成，屆時現有的266家體驗實體及傳統店鋪，將全面轉型為共計230家的體驗實體。通過對消費者的回訪調查，數據顯示消費者對體驗實體的服務滿意度連續兩年超過90%，在一些關鍵衡量指標上，比如人員加入、骨干培養、年輕化等，體驗實體的平均值與傳統店鋪平均值相比增長了10%~20%。“體驗戰略取得了預期的成效。”顏志榮說。

　　2017年，安利打破省域界限，根據區域市場潛力、業務發展水平、交通網絡等因素，將全國市場劃分為40個城市群，推動管理架構扁平化，提升組織效能，以群中心城市的體驗實體輻射周邊，全面帶動三四線城市的增長動力。根據麥肯錫的調查報告，到2025年，中國三線城市中將有11個躋身全球GDP200強，越來越多的三四線城市正以不可估量的潛力，成為中國經濟的全新增長極。

 

　　社群經濟是直銷企業的核心競爭力

　　直銷是社交商業的鼻祖。新零售僅有線上線下融合是不夠的，消費者需要的不僅僅是產品，更需要情感互動、價值觀共鳴、助力個人成長。

　　在卓越體驗生態的支持下，安利針對細分人群開發了一系列社群活動，涵蓋了健身、美容、親子、廚藝等多種消費升級需求，搭建了讓消費者能深度接觸安利產品、體驗安利生活方式的社交平臺。安利通過這些社群的不斷拓展和復制，實現了客戶群體的穩定增長。

　　“通過引進新的技術手段和工具，不斷豐富和完善由體驗實體、電商平臺、物流售后體系、社群活動形成的卓越體驗生態，讓安利的產品和事業平臺更好地滿足時代和消費者的需求。”顏志榮這樣總結安利的戰略變革。面對挑戰和沖擊，以安利為代表的直銷業轉型創新之路徑正逐漸清晰。