通過體驗館、產品迭代和營銷方式進行品牌形象重塑的安利，還面臨著一個更大的挑戰，直銷模式似乎已經不能適應這個市場了。

　　直播平臺YY的96336頻道，一位自稱老師的青年男子昂首挺胸地拿著話筒：“三個月，年輕十歲，要不你打20針，要不用一套這個”。他手上是一套安利的玻尿酸精華液，“白菜價。”

　　底部彈幕在刷屏幕，“感恩老師”、“贊贊贊”，留言者來自成都、蒙自、仙桃、長沙……最遠的一條來自新疆。這是一堂入門級的安利培訓課，主要是介紹產品，鼓勵觀看者加入安利。

　　十幾年來，類似的場景讓安利成為中國最大的多層次直銷公司。根據公司總裁道格·德沃斯（Doug DeVos）去年對路透社的采訪，名字來源于American Way Association（美國之路）的安利，現在最大的市場在中國。這里貢獻了26億美元的營收，約占全球銷售額的30% 。

　　但眼下，這位曾經的直銷巨頭正經歷進入中國以來最艱難的日子。

　　2014年起，安利中國區業績連續三年下滑。2015年把國內直銷企業第一的位置讓位本土企業無限極。市場上層出不窮的概念與技術，似乎把還在依賴面對面交談尋找顧客的安利拋在腦后。

　　自我改變

　　安利想要改變自己面臨的糟糕局面。

　　它在2015年提出“2025戰略”，并宣布未來十年的戰略目標是實現安利平臺上的成功創業者數量翻番。

　　按照這家公司的計劃，以往安利線下的倉儲店鋪改造為體驗店，并首先在上海、深圳等一線城市建立旗艦體驗館。旗艦體驗館里包含了各子品牌測試區和體驗區、服務中心、營銷人員活動場地等，甚至還有一個提供蛋白粉飲料的咖啡區。

　　安利還要發展線上業務。目前安利有3個網站、6個微博賬號、9個微信公眾號及11個APP，將培訓、銷售、管理、公關等都搬至線上。 安利還要求營銷人員建立稱為“移動工作室”的微信店鋪，發展網購，與京東蘇寧等企業合作建設的物流團隊則取代營銷人員上門送貨。

　　很顯然，安利想要在中國脫胎換骨一般地建立一個新形象。

　　安利位于北京三里屯（上）和深圳（下）的體驗館。

　　體驗館的作用除了作為品牌理念傳遞功能之外，很大一部分的作用是再次向市場強調，安利是有實體渠道的。

　　不過，這些新措施還是保留了直銷的基因。比如享受任何服務，包括購買產品，都須填寫推薦人的安利卡號，須要交錢成為優惠顧客或銷售代表才可達成。從此被推薦人的銷售行為將反饋到推薦人身上，影響他的銷售報酬、積分和晉升生涯。

　　最為直接的變化是，安利已經不再“洗腦”了。

　　何曉梅的工作時間會化個淡妝，穿上一條緊身瑜伽褲，在約定時間去體驗館活動室里和客人做盤姜餅或練個瑜伽。如果客人感興趣，何曉梅再指導他們上自己的移動工作室購物，而不是像以往一樣親自上門送貨。

　　安利刻意地保持與消費者距離。它建議營銷人員從以往的主動出擊轉為潛移默化——比如可以在朋友圈發安利廣告，但不要刷屏，不要頻繁提到產品。在體驗館里，如果不是消費者主動詢問，也少有工作人員搭訕。即便是在以產品為主角的體驗活動上，工作人員也只會在開頭的幾分鐘里稍微提下安利和產品。

　　“以前就是搞傳銷一樣，在街上見到人就發傳單，還要自己租場子搞活動，麻煩多了。”何曉梅似乎挺滿意現在安利的改變。

　　“你好，請問你知道安利嗎？”

　　這與以前的安利有著天壤之別。

　　何曉梅2010年加入安利時的想法很簡單，“想換一種生活。”她現在是安利的深圳區營銷人員，主要負責銷售。在此之前，何曉梅在一家公司里負責普通的行政工作，生活按部就班。但和安利的人員接觸時，她發現這里每個人都光鮮亮麗，但都非常熱情，“一進來就夸你。”沖著這股氛圍，她加入安利。

　　那時的何曉梅還不知道，這種光鮮亮麗和熱情，正是安利等多層次營銷企業的特點。1995年進入中國的安利，甫一進入，憑借輕松的工作環境、自由的工時和外企光環，吸引了不少人的目光。在那個消費水平尚未明顯提升的年代，價格不菲的安利保健品護膚品還成為生活品質的象征。

　　更吸引人的是安利引入的多層次營銷方式。沒有實體店，營銷人員（同時也是第一批消費者）直接從公司拿貨，靠面對面推銷銷售。提成、獎勵、晉升除了與銷售額掛鉤，還與發展多少下線有關。這帶給了中國人一個全新的零售概念——原來東西還可以這樣賣？

　　靠人脈關系就能發財激起全民參與的熱潮，隨著人們爭先恐后的加入，本土模仿多層次營銷制度的非法欺詐公司也紛紛出現。入會費高昂，根本沒有產品（或產品價格虛高），加入者獲利的方式不通過銷售而是完全依靠“洗腦”式發展下線等，由安利等企業引入的銷售模式在中國變了味。

　　有真實產品、部分通過銷售獲利的安利也受到影響。

　　如同直播里的”老師“調侃當時的安利推銷方式，“凌晨一二點，全家人站在客廳里鞠躬，求求你了，我們買，你別說了你快走吧。”以及層出不窮的銷售員為沖業績瘋狂囤貨，最后卻賣不出去的新聞。哪怕現在知乎上，還能搜索到不少安利洗腦式宣傳，瘋狂騷擾的控訴。

　　但這依舊沒有抵擋住參與者的熱情，安利中國的知名度和業績迅速上升。進入中國兩年后，安利營銷人員達8萬多人，營業額達15億元人民幣，成為1997至1998年度最大500家外資企業之一。

　　進入中國兩年后，安利營業額達15億元人民幣。

　　隱患也就此埋下。1998年4月，國務院宣布不再允許任何形式的“傳銷”經營活動，當時還統稱為“傳銷”的安利宣布停業。一聲令下，“傳銷”在中國變成了非法行為，成為了中國民眾頭腦里的一觸即鳴的警報。

　　只有在為加入世貿組織而談判的時候，中國才同意了美國要求對這些公司開放市場的要求。2005年起，聲譽一落千丈的安利及其他九家轉型企業以向政府申請牌照，用”店鋪+雇傭推銷員“的方式恢復經營，并定義此種銷售方式為直銷。

　　“直銷”與“傳銷”雖然只有一字之差，但卻是本質的區別。后者只依靠線下發展人員便可以獲利，像是一種“人口買賣”。從2005年起，直銷模式在中國合法，但設立了防止無限招募下線人員的限制。而這正是安利此前經營模式的一部分。

　　即便拿牌，直銷企業仍需受政策監管，以防止無限招募下線。按照《禁止傳銷條例》，組織者或者經營者發展人員時，“以其直接或者間接滾動發展的人員數量為依據計算和給付報酬”，“要求被發展人員交納費用或者以認購商品等方式變相交納費用，取得加入或者發展其他人員加入的資格”，或“以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬，牟取非法利益”的，都屬傳銷行為。

　　這意味著，以發展下線為基石的多層次營銷模式，基本上無法從下線里獲取任何利益。

　　“這是個灰色地帶。大部分的直銷公司都在打擦邊球。如果他們完全遵守法律，根本就不會有市場。”北京大學法學院教授、在直銷行業發展研究中心進行相關研究的劉凱湘說。

　　“現在安利規定只有自己做到一定層級，并且下線市場發展到一定規模時，上線才可從中獲利。”安利上海體驗館的一位工作人員也如此告訴界面新聞，“各地執法力度參差不齊，也使直銷企業違規操作的新聞不斷涌現。”

　　這些都讓公司的品牌形象蒙灰。

　　直到今天，“傳銷”依舊是直銷企業發展揮之不去的陰影。何曉梅初入行也會曾遭到家人的強烈反對，要靠對公司和產品的信念認同才最終堅持。在安利的上海體驗中心外，消費者們用“有陰影”，“總覺得安利和傳銷有點關系”對界面新聞形容安利的印象。

　　“安利”已經進入人們的日常話語體系之中，它不是一家公司的名字或者一種模式，而是“瘋狂推銷”與“被洗腦”的意思。

　　安利不得不作出改變。

　　產品迭代

　　除了體驗館和更為溫和的營銷方式之外，去年8月，安利首次推出了快消品——xs能量飲料，以及針對年輕人的雅姿玻尿酸精華液。在此之前，安利的產品體系已維持了4年。

　　對直銷而言，產品可以將其與非法傳銷區分開。如任何銷售模式一般，產品迭代也可以讓銷售轉為業績的關鍵。受政府監管，安利產品局限在六大類別也，其中定位為高端美妝品牌的雅姿支撐了安利約25%的業績。這是公司的主要收入來源。

　　但認真按照商業模式發展產品與渠道的安利，似乎難以抵擋激烈的競爭。

　　1997年進入中國的雅姿，憑借市面上較少見的高檔定位和當時安利的影響力，在當時比較寬松的競爭環境下打開知名度，特別是它背靠安利的出色渠道占領能力。“從地域上講，基本上（安利）沒有陌生市場。”中國市場學會直銷專家委員會秘書長龍贊博士對界面新聞說，“他們已經找到農村市場。”

　　安利旗下的高端護膚品品牌雅姿。

　　但好景不長，2013年歐睿(Euromonitor)表示，全球銷售額最高的兩大高檔化妝品公司歐萊雅和雅詩蘭黛，在中國的市場份額在過去10年迅速增加。安利正是最主要的犧牲者。相比雅姿，他們有著更豐富的產品創新，強勢的廣告投入，多渠道的布局和對消費者的準確洞察，迅速獲得市場認同。

　　更糟糕的是，2013年起這些原本只在一線城市耕耘的美妝巨頭開始渠道下沉。2015年歐萊雅還稱計劃將旗下高端品牌蘭蔻引入到五線城市。隨著實力強勁的對手一步步蠶食已有市場，安利沒有另外的區域可以轉移壓力，只能從擴張人員上尋找新機會。

　　安利營收另一支柱，保健品業務的情況看起來沒那么糟糕。目前安利紐崔萊依舊是市場份額靠前的保健品品牌。但去年天士力、廣藥集團、江中制藥等藥企紛紛試水保健品、健康器械等非藥品類，海淘的流行和進一步降低的保健品關稅也給進口保健品品牌提供良好條件。這個領域正在迎接一大波市場覬覦者。

　　受眾以中老年為主的安利則推出了兩款針對年輕人的新品，以吸引更多年輕客群，同時擴充產品體系。

　　其中安利xs能量飲料，就被冠以“肩負安利品牌年輕化歷史使命”之稱，在安利全國各地的推廣party中充當主角。除此之外，安利還在做更多2025戰略上沒明說的舉措，吸引年輕人的舉措。比如把體驗館里的工作人員換成清一色的年輕人，在高鐵、熱門網劇或湖南衛視的黃金檔綜藝里植入廣告等。他們還向何曉梅這種青年營銷人員咨詢，要如何培訓才能不受年輕人反感。

　　但能量飲料市場早已競爭激烈。統一、娃哈哈與華潤怡寶都已推出新品搶占市場。尤其飲料注意沖動消費，似乎不適合直銷企業用緩慢的人際傳播形式進行銷售——而且不管是玻尿酸還是飲料，目前的貨源并不是太充足。

　　一個封閉的圈

　　相較另一直銷巨頭雅芳4次變革銷售渠道，甚至一度回歸零售的做法。安利倒堅持著只在直銷模式的基礎上稍作改良。不論是購買產品還是成為營銷人員，依舊需要在上線的推薦下才可進行。

　　安利的策略更多是基于已有直銷模式上的完善。 但直銷模式似乎已經難以追隨市場變化。

　　消費者獲取商品的路徑空前得多。大賣場、購物中心、零售店、電商、海淘與微商，還有來勢兇猛的新零售渠道等。消費者可以任意鉆進街邊商店或打開手機獲取想要的產品，尋找商品的成本與門檻在降低。

　　以安利所代表的直銷企業，依舊以線下經營為主。即便安利做出了線上商城等看似接軌市場潮流的舉動，其本質也不過是直銷線下網絡的線上化。不進入有影響力的第三方平臺，自建商城，必須綁定在已有營銷人員的安利卡號下才能獲得服務，讓沒有專人引導的消費者往往難以找到入口，也無法成功注冊。而要找到這個專人，依賴的依舊是線下的偶然接觸，或身邊剛好有人在做安利。

　　品牌認知也成為一個問題。

　　今天渠道和信息的爆炸讓各企業想盡辦法爭奪消費者注意，幾乎每一個角落都布滿了各式企業廣告，以催促消費者形成品牌認知成為自己的客戶。而直銷企業大多還在靠開會或一對一演示的方法進行推廣。

　　且不說在越來越注意邊界感的今天，這種必須要靠親密接觸完成的銷售方式是否有效，就靠這種緩慢狹窄的推廣進程，在海量轟炸的大眾廣告下，直銷企業也很難形成大眾品牌認知。這進一步加深了直銷業本就壓抑的輿論環境，沒有標桿企業，沒有知名品牌，大眾對直銷的印象還停留在老鼠會。

　　雖然安利已盡力加大對廣告的投入，但依靠一人之力無法扭轉大眾對整個行業的認知。“做廣告還是一個投入和預算的命題，”龍贊說，“廣告投入費用高，中國的幾個（直銷）企業目前規模都還不太大，投廣告超過了目前直銷企業普遍的業績支撐。”而且直銷行業的邏輯就是省下盡可能多的中間費用保證直銷員的收益，其中就包括廣告費用。

　　安利的直銷模式如今正面臨來自市場的挑戰。

　　即便是保留直銷的運營邏輯，今天也有了微商這樣更出色的變種。

　　與直銷類似，微商參與成本低，依靠熟人和口碑傳播，有時也需要發展層級代理來幫助銷售。但微商與生俱來的移動互聯網基因吸更貼近今天的銷售需求，也不像直銷企業只能在法律限制的地域范圍內經營。相對更符合時代需求的微商吸引了更多的人員和資源，包括原本屬于直銷行業的。

　　據艾瑞咨詢發布的《2017年中國微商行業研究報告》和第十三屆世界華人直銷大會發布的《2016年直銷市場發展報告》，2016年中國微商行業市場交易規模達到3287.7億，而當年直銷行業市場規模為2069.8億元，從2013年開始萌芽的微商花3年就走過了直銷行業近30年的路。這或許能解釋，為什么安利今天的不少轉型手段似乎都是在借鑒微商。

　　而一開始圍繞在安利身上的“輕松”“外企”“有閑有錢”的形容，今天也似乎難再聽到。這些年外企和創業公司的涌現，以及斜杠青年、網紅等熱詞都象征著更多的就業可能。向別人宣傳安利事業時，做了8年安利的何曉梅會說自己平均每月能拿到五六千薪資，這個數字在深圳并不具吸引力。另一位做了4年的成都營銷人員則表示，自己的年收入在三萬左右，除了安利，他還在做婚慶主持和寵物生意。

　　安利自我洗白時的小心翼翼，和被消費環境掩蓋的行業聲音，讓今天的安利愈發像一個封閉的圈——外面的人反而更難接觸到。

　　如果2025年的計劃落空，或許再過一些時間，就不會有人再提起這個曾經傳奇的名字。

　　（根據采訪者要求，文中何曉梅為化名）