昔日美妝市場的引領者雅芳正在逐漸退出消費者的視野。近日，藍鯨產經記者在調查中發現，昔日的化妝品巨頭雅芳已輝煌不再。其在北京僅存的5家專營店中，一家已變為線上網點，其它幾家也是門可羅雀，十分冷清。

　　曾經在全球構建美妝版圖的雅芳，如今更像一個遲暮老人，面臨門店數量銳減、直銷人員大量流失、業績增長乏力的困境。業內人士認為，雅芳渠道困局的背后，恰恰是其搖擺不定的經營戰略。

 

　　渠道之痛

　　近日，藍鯨產經記者走訪雅芳線下門店發現，雅芳線下門店已經嚴重收縮。雅芳官方網站顯示，目前該品牌在北京共有5家門店，其中一家在朝陽區，兩家在豐臺區，另外兩家則分別在石景山、門頭溝，且全部位于居民小區。

　　藍鯨產經記者來到登記地址為“豐臺區宋莊路71號院2號樓13層1605”的門店發現，該小區中的2號樓內并無13層。記者通過電話聯系到該門店店主，對方稱該門店在16層，并沒有產品出售，只能通過線上購買，他們可以從倉庫發貨。

　　記者在現場發現，這里實際上是一家電子商務公司，主要從事化妝水等產品的線上經營。登記為“門店”的雅芳專營店已經成為線上網點。而記者通過地圖搜索到的一家在廣渠門外附近的雅芳專營店已經消失，該地址如今是一家社區衛生服務中心。

　　不僅大量門店“消失”，現有的雅芳專營店也“生存堪憂”。位于豐臺區銀地家園28號樓底商的雅芳專營店“夾在”一家理發店和一家中國體育彩票店中間，在一個多小時的時間內都無人問津。該門店店主告訴記者，來購買產品的顧客并不多，年輕顧客就更少了，購買產品的基本是小區內的人。其中，一款“小黑裙身體乳”的產品銷量還不錯。

　　雅芳表示，公司已經從去年開始大力推行線下專賣店“顏值”和體驗的雙重升級，全新的雅芳6.0形象店以“花房”為設計理念，并將增設顧客體驗專區。同時，雅芳各大CS渠道貨架及天貓旗艦店也在進行同步升級，進一步完善視覺體驗和服務流程的統一化。

　　數據顯示，雅芳全國專賣店共 600 余家。其中，南區的廣東省店面最多，有 64 家。加上化妝品專營店，雅芳目前在全國共有 1000 多家服務網點。而2003 年，雅芳中國門店曾超過 10000家。

　　此外，值得一提的是，作為創立于1886年的老牌美妝品牌，雅芳依靠直銷模式在全球構建起一個龐大的美妝帝國。高峰期全球共擁有43000名員工，440余萬名獨立營業代表。就中國市場而言，雅芳1990年進入中國，1997年，其在中國市場的直銷人數曾達到35萬，收入也超過了10個億。

　　靠直銷起家的雅芳是中國第一批獲得直銷牌照的企業，與安利等直銷企業齊頭并進。但隨著零售格局發生變化，如今的雅芳在直銷企業中已然失去領軍者地位。雅芳的直銷人員也在逐漸減少，企業直銷人員登記網站的數據顯示，雅芳目前直銷人數僅剩706人。

　　雅芳銀地家園店店主告訴藍鯨產經記者，如今已經不存在嚴格意義上的代理商，個人可以在雅芳的經銷點拿貨，通過微商、門店等渠道售賣產品。“做微商是最簡單的方式，但是不建議只賣這一種產品，銷量不樂觀。”

　　日化行業營銷專家張兵武則向記者分析稱，其實這種分銷模式對于雅芳這樣的國外品牌來講并不適合，目前國內品牌做微商都經歷了一個從野蠻生長到逐漸規范的過程，而國外品牌很難做到品牌控制，價格管控等都是企業面臨的難題。

 

　　搖擺的經營戰略

　　專營店與直銷人數銳減，雅芳的渠道之困更多是來自于其搖擺的經營戰略。公開資料顯示，雅芳最開始采取直銷模式來銷售商品，即利用“美容代理直銷+多層次獎金”的制度，來培養活躍代表進行銷售。1998年雅芳轉型專賣店+直銷模式。此后，頻繁換帥、改變策略使雅芳不斷走下坡路。

　　2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲空降中國，再度要求雅芳中國全面轉向直銷；2012年3月，原任雅芳加拿大公司首席執行官的JohnLin被任命為公司中國區總裁，決定回歸零售，然而第四次轉型并沒有阻止持續下跌的態勢，反而變本加厲。

　　2014年4月，雅芳中國再次人事變動，來自雅芳臺灣區總經理的葉靖慧出任大中華區總裁兼總經理，并提出在中國開辟商場渠道的措施。今年2月5日雅芳迎來了新任CEO Jan Zijderveld，他的上臺，被視作雅芳開創新局面的希望，但是能否如愿，仍需時間的考驗。

　　中國市場幾經搖擺的經營戰略，使雅芳在直銷、經銷商以及電商中亂了陣腳，導致了幾種渠道出現沖突，想要面面俱到結果卻優勢盡失。

　　2012年以來，雅芳的業績開始下滑。公開資料顯示，截至目前，雅芳已經先后賣掉了日本業務和大本營美國業務的多數股權，并退出韓國、越南、愛爾蘭等市場。在亞太地區，雅芳業績也是每況愈下。數據顯示，2015財年在雅芳亞太地區全年營收同比下降11%，中國地區營收同比下降29%；2016年亞太地區全年營收同比下降達11%。

　　日前，雅芳公布了其四季度業績報告。截至2017年12月底，公司凈收入9150萬美元，實現扭虧。2016年雅芳凈虧損1070萬美元。但事實上其盈利更多的是依靠政府政策變化等外部因素所造成的。

　　從銷售情況來看，雅芳的現狀也不甚樂觀。雅芳在2017年四季度銷售持續萎縮，固定匯率跌幅2%至15.69億美元，低于市場預期的15.92億美元，與去年同期持平。這說明雅芳依然沒有擺脫對直銷渠道的依賴，在業務擴張上遲遲未能突破天花板。

　　“如今的雅芳已是‘盛名之下，其實難副’。曾經的雅芳在直銷領域與安利形成兩個陣營，齊頭并進。”張兵武表示，“雅芳小姐”在業內的直銷能力也有很強的認可度。但是從2000年初開始，國家政策要求直銷必須依托于實體店，雅芳開始放棄了原本的直銷模式導致其在中國市場的失利。