愛茉莉太平洋會在2020年奪走資生堂的亞洲第一寶座？曾幾何時，市場一度認為，韓妝龍頭愛茉莉太平洋，會借著韓流東風和中國市場的爆發，順利超越日妝頭牌資生堂。

　　而愛茉莉也的確來勢兇猛，在2016年首度入圍全球前十，登上第七位，離資生堂的萬年第五相隔不遠。

　　2017年，資生堂總營收587.94億人民幣，營利46.76億人民幣。愛茉莉年營收348.36億，營利42.27億。兩者的營利差距已經縮減到5億以內。只是，愛茉莉追上資生堂的距離似乎近在咫尺，卻又似乎有些遙遙無期。

　　從韓妝本身來看，因中韓關系的降溫，中國游客赴韓旅游人數銳減，韓妝在中國市場也開始陷入尷尬境地。2016年第四季度，愛茉莉太平洋在中國的營利首度下滑16.5%，而到2017年的第4季度，這個數字已經擴大到76.2%。

　　韓妝市場不景氣之外，韓妝的質量也不爭氣的拖后腿。本月下旬，韓國食品醫藥品安全處確認，愛茉莉太平洋旗下品牌的諸多產品存在重金屬“銻”的超標問題。

　　年輕的韓妝在韓流漸退之時陷入停滯，歷史更加悠久的日妝，則開始自救。一方面，自2014年上任的資生堂CEO魚谷雅彥決心重塑品牌形象。并針對中國市場開始對癥下藥的改革。

　　另一方面，受益于2015年開始的日元再度貶值，資生堂被海外游客爆買，享受到了實打實的“安倍經濟學”紅利。雙重奏效下，其在2017年就完成了2020年全球營收1萬億日元的目標。

　　“長時間進軍中國市場使我越來越深刻感受到，要想在這個國家長期站穩腳跟困難重重。”2015年，當愛茉莉太平洋在中國市場一往無前之時，其董事長徐慶培如此發言，似乎對當時的繁花似錦略有幾分觸感傷懷。

　　2014年，愛茉莉開啟了自己的高速增長周期。當年營利上漲40.3%，而資生堂卻是暴跌47.2%。2017年，愛茉莉營利下滑32.4%，資生堂卻大漲118.7%。兩個亞洲化妝品對手的角色在四年之間發生互換。

　　白云蒼狗，時過境遷，在全球貿易秩序日益緊張的2018，日韓化妝品企業，又該如何加固自己的產品護城河，來平滑政策周期和市場格局變遷帶來的波動？

 

 

　　愛茉莉太平洋與韓流的周期共振

　　2014年，是韓妝迎來高光時刻的序幕。當年5月，韓國對外出口化妝品首度改變逆差。全年出口15.6億美元，增速53.6%，對華出口5.977億美元，暴漲89.3%，其中通過跨境電商渠道出口中國的韓妝增速達到154%。

　　考慮到2013年年底接連風靡亞洲的兩部韓劇——《繼承者們》和《來自星星的你》，這種導流并不稀奇。畢竟李敏鎬登上了2014年的春晚，中韓兩國文化交流氣氛融洽。全智賢則幾乎帶火了劇中植入的所有服裝、鞋包、化妝品。

　　2015年第一季度，韓國對外出口的化妝品總額達到5.82億美元，上漲104.1%。其中，對華出口1.31億美元，增速237.2%。在中國從外進口化妝品的國家中，韓國從去年第四位躥升到第二位。

　　2015全年數據顯示，韓妝對外出口上漲53.1%達到24.5億，對華出口翻一番，首次跨國10億美元大關，占韓妝整體出口額近4成。中國消費者的購買力可見一斑。而作為韓妝的領頭羊，愛茉莉太平洋在中國區的營收達到46.58億人民幣（7658億韓元），比14年的28億人民幣上漲了6成多。

　　2015年年中，中韓自貿協定正式簽訂，確定自當年年底和16年年初實施兩步降稅。化妝品領域則因種類不同分為四個部分。以洗發水、沐浴露、防曬霜為主的護膚品將在5年內部分降稅20%-35%，牙膏等口腔清潔用品和按摩儀、美容儀等將分別在10年內取消目前的10%和15%關稅。香水、口紅、眼霜等美妝產品則不被包含在減稅清單內。

　　政策之外，韓劇《太陽的后裔》帶來的韓流，亦使得增長在2016年得以延續。當年韓妝對外出口41.83億美元，同比增速43.7%。只是對華出口15.7027億美元，增速48%，為三年來最低，也與前兩年依靠對華出口帶動整體海外市場的協同性不同。

　　變局從愛茉莉太平洋2016年四個季度的財報即可窺見一二。其季度營收增速分別為21.8%、27.1%、22.9%和7.3%。營利增速則分別是30.7%、27%、16.7%和負16.5%。第三季度形勢急轉直下自然是因政治風險加大。2016年年中“薩德”事件爆發，年底樸槿惠卷進親信干政丑聞，韓國陷入政治動蕩。

　　2017年開始，中韓兩國關系因“薩德”矛盾激化，進入更加不確定性狀態。內地消費者對韓國產品產生抵觸情緒，赴韓旅游冷卻也導致韓國免稅店的韓妝銷售艱難。

　　愛茉莉太平洋去年一季度的的營收增速尚且為正11.3%，而從二季度開始的后三個季度，則出現降速擴張的跡象，下降幅度分別為10.3%、14.2%和39.7%。營利上則延續了自16年第四季度的頹勢，同比下降9.7%、48.2%、39.7%和76.2%。全年累計營利下滑32.4%，營收下滑10%。

　　不過，由于LG健康等其他韓妝的增長，韓國去年對華出口美妝依然上漲了23.8%，達到19億美元，占韓妝對外出口39.2%。從韓國官方公布的數據來看，去年4-5月是韓妝出口中國的低谷，年中以后開始波浪式回溫。

　　總之，從這四年的波動看，2014年-2016年年中，是韓妝發展最為迅速的時刻，尤以對華出口大漲，和韓妝創新的氣墊粉底、DIY彩妝盤為發動機。而16年下半年開始，對中國市場過于依賴的韓妝受制于大環境的不利因素，在與中國本土品牌的較量中，失去先機。

　　可以說，在韓妝創新的轟動性效果遠不及當初之后，原先依靠氣墊粉底實現的彎道超車，開始被主打高端的歐美大牌反超。畢竟，歐美和日系美妝的歷史積淀和品牌認知，在高端品類中，更具優勢。

　　例如，歐萊雅、寶潔旗下的阿瑪尼、YSL、SK2等品牌，比愛茉莉力推的雪花秀、赫拉更受市場認可。所以，年輕的韓妝高端線，還需要更多的時間和投入，來與傳統大牌一較高下。

 

　　資生堂“日本制造”的坎坷與重生

　　事實上，過去4年，全球化妝品公司的TOP5排名，從未發生變化，一直是歐萊雅、聯合利華、寶潔、雅詩蘭黛、資生堂的天下。但平靜之下，風波暗涌。前五名內部有雅詩蘭黛和資生堂4年來的復蘇，五名開外則有愛茉莉太平洋的咄咄逼人。

　　2014年上半年，日元渡過了難得的一段匯率平穩時期，但資生堂當年4月上任的新CEO魚谷雅彥卻必須面對公司內部頗為棘手的局面。作為資生堂自1872年來首個由外部空降的高管，他不得不處理因長期銷售低迷導致的庫存積壓、因品牌老化導致的年輕消費者低認知度、以及因不重視營銷、客戶維護而在渠道上的弱勢。

　　針對這些從市場戰略到公司體制的問題，這位來自快消頭牌可口可樂的魚谷雅彥，提出了VISION2020的品牌振興計劃。遠期目標中，到2020年，資生堂的全球營收要達到1萬億日元，營利1千億日元。中國市場則要達到2000億日元。近期目標中，中國區要在2015-2017的“重組事業基礎”期間，實現平均9%的增長。

　　不過，在中國區于2014年成為資生堂全球表現最差的歷史面前，不少觀察者都認為魚谷雅彥的這份計劃有些激進的天方夜譚。的確，資生堂中國的改革也并非一帆風順。

　　2015年1月，資生堂開始了包括重設LOGO、翻新柜臺的品牌新生。并決心將以前主打30歲以上抗衰老的產品定位調整，以適應美妝產品主流消費者的年輕化大勢。3月，資生堂決定將設在日本總部的中國事業部當中的經營職能交轉到資生堂中國本部，以促進營銷決策的本土化和靈活性。

　　但業務重組和庫存消化需要時間，當年上半年資生堂在中國市場經歷了壯士斷腕：營收629.61億日元，下滑7.6%，，這個趨勢，在全球總營收因中國游客海外爆買而上漲12.6%的成績面前，多少有些五味雜陳。

　　而從全年業績來看，大中華區終于止住下滑，小幅上漲2%，其中香港地區增速10%。大陸地區喜憂參半。以資生堂專為中國市場“特供”的悠萊、泊美、ZA為主的大眾化妝品部，營收大幅下滑25%，而以CPB、資生堂為主的高檔化妝品則大漲31%。

　　雖然有心栽花花不開，但這位花匠并不氣餒，于2016年開始了針對大眾化妝品各品牌的革新。產品研發上，時間周期縮短，例如泊美的新品研發從1年-1年半，縮減為9個月。這或許是對韓妝效仿快時尚、上新頻繁的一種借鑒。

　　渠道銷售上，資生堂也決定放下身段，發力三四線城市，給化妝品店更多的供貨折扣、適當下調部分產品定價、加碼電商。這一系列舉措，恰恰是對此前營銷不落地的補救。

　　2016上半年，資生堂中國區市場由虧轉盈，營利22.18億日元，營收按人民幣結算也獲得了15.5%的增長。略為雞肋的大眾化妝品市場在重金投入下，趕上復蘇步伐，營收上漲13%，洗護產品和高端化妝品更是加速，分別暴漲28%、47%。

　　而從全年來看，資生堂中國區則實現總營收73億人民幣，上漲11.4%，營利42億日元，全年正式扭虧為盈。電商銷售占23%，同比上漲8%。由此，以“日本制造”為招牌的高端美妝，和通過電商渠道開發年輕消費者的振興模型在2016年得以確定。

　　2017年3月，資生堂宣布收購美國一家創意公司，希望以此提升資生堂旗下美妝品牌在電商時代的數字化程度。11月，資生堂決定撤回旗下品牌怡絲麗爾在越南的工廠，并時隔36年后再次在日本本土興建工廠，同時宣布提升大阪工廠的產能。

　　可見，資生堂主打“日本制造”的意志已決，的確，如果代購反饋中國消費者拒絕來自越南生產的“爆款”，一直以中高端品牌形象示人的資生堂必須意識到，日妝必須在歐美奢侈品美妝的高壓之下，打造出一個獨一無二的記憶點。顯然，曾經被包裝神話的“日本制造”就是最好的營銷利器。

　　雖然不知道在未來，專為中國消費者定制的悠萊、泊美等品牌能否在國產品牌的環繞下突出重圍，但從魚谷雅彥的最新表態來看，資生堂未來三年將以“高檔品牌優先戰略為核心，擴大增長潛力。”且3年3000億日元的設備投資、1200億日元的營銷規劃、1500名研發人員的擴容都將圍繞高端品牌，以緩解目前的“供給體制和需求不匹配”。只是悠萊、泊美這些上不著天下不著地的品牌，在失去公司內部的優先級后，似乎將更為邊緣化。

　　畢竟，從資生堂去年的各地區業績來看，中國消費者無處不在的購買力是推升日妝復蘇的最大功臣，財報顯示，2017年中國區營利大漲212.2%。日本本土市場營利也大漲47.6%，因中國、泰國等地免稅店的火爆而高速增長的旅游零售業務，年營收上漲73.8%，營利暴漲130.3%。

　　用魚谷雅彥的原話說，就是“中國消費者最大的變化是人在不斷流動，以致于我們不能再以國家劃分市場。”

　　但資生堂的“日本制造”計劃并非毫無破綻。去年7月，因“使用了和空氣接觸而發生氧化的原材料而導致香味變化”，資生堂召回了23款沐浴露產品。召回事件不到10天，又因“部分原料在運輸中出現問題，導致產品里有沉淀物”，資生堂宣布緊急召回約41萬瓶防曬霜。核心產品屢屢陷入質量問題，對資生堂這家以高口碑著稱的百年老店來說，未嘗不是在動搖根基。

 

　　“戰事”未止，亞洲兩大化妝巨頭的“中國夢”

　　從商業角度觀察，化妝品巨頭若無法適應社交平臺的品牌數字化變革，亦或是對年輕人口味不察，無法滿足或誘導他們對更優質產品的渴求，都會被中國這趟消費升級的列車所拋下。

　　而從大環境來看，因中日韓三國間的政治溫度而上下震蕩的貿易周期，既是企業時來運轉的攀越梯，亦是“非吾之所能也”的鴻溝。

　　風險從來不能阻擋商業的前路。魚谷雅彥在資生堂提早三年完成一萬億日元的目標后，已經喊出了2020超越1.2萬億日元的“新三年計劃”，并將美妝品牌NARS引入中國，準備趁勝追擊。

　　而愛茉莉太平洋的董事長徐慶培，則在去年8月派出了自己的90后長女前往長江商學院就讀MBA。后者作為愛茉莉的第二大股東，在中國留學既是考察本土市場，也似乎是在為接班做準備。

　　韓妝因韓流走上快車道，在韓流遇挫后，也因自身根基不穩而決堤。日妝曾因品牌老化失去新一代消費者青睞，在決心進行年輕化革新，踩上消費升級的鼓點后，容光煥發終獲新生。

　　記憶可以消退，印象可以重塑，化妝品行業的市場營銷一向是重中之重，但消費者心理既需要考慮社會整體氛圍的潛移默化，也要立足于產品本身。無源之水，如未滿之弓，挺直青松，才能無懼凌冽寒風。