加入雅芳的第8個(gè)月，Jan Zijderveld不遠(yuǎn)萬(wàn)里地來(lái)到中國(guó)。這不是他第一次來(lái)中國(guó)了，中國(guó)日新月異的發(fā)展，總能讓他每次來(lái)都看到一些新東西。

　　2018年2月，Jan Zijderveld于動(dòng)蕩中“臨危受命”，成為雅芳集團(tuán)自1999年以來(lái)的首位男性全球CEO。Jan曾任職聯(lián)合利華30余年，并在2011年成為歐洲區(qū)域總裁，全面負(fù)責(zé)價(jià)值140億歐元的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

　　Jan上任不久后，雅芳交付了一個(gè)EPS超預(yù)期的四季度業(yè)績(jī)報(bào)表。在截止2017年12月底的第四季度，雅芳實(shí)現(xiàn)了9150萬(wàn)美元(約合人民幣5.78億元)的純利，由虧轉(zhuǎn)盈。

 

（AVON雅芳全球首席執(zhí)行官Jan Zijderveld）

 

　　Jan Zijderveld的上任，能否讓整個(gè)雅芳集團(tuán)煥發(fā)生機(jī)，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。2018年10月22日，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者在雅芳中國(guó)總部專訪了Jan，他說(shuō)：“中國(guó)的變化不僅關(guān)乎自身，也對(duì)全世界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。”

 

　　“提到雅芳，很多人都會(huì)露出笑容”

　　1990年，雅芳以直銷方式來(lái)到中國(guó)，它在中國(guó)女性護(hù)膚啟蒙教育中所扮演的角色，無(wú)疑是舉足輕重的。特別是對(duì)依靠直銷模式滲透到的三四線城市及縣城消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雅芳的到來(lái)，可謂加速了中國(guó)化妝品消費(fèi)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的教育進(jìn)程。

　　從這一點(diǎn)來(lái)看，沒(méi)有人能夠否定雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的成功。

　　“提到雅芳，很多人都會(huì)露出笑容，這說(shuō)明在中國(guó)消費(fèi)者心中，我們是一個(gè)有溫度的品牌。”Jan告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，雅芳一直在教導(dǎo)女性如何使用化妝品、如何找到更美的自己。“我們從美國(guó)到中國(guó)，一直在扮演美的啟蒙老師的角色。這一開(kāi)端得益于我們?cè)谌�球的直銷模式，由女性與女性展開(kāi)對(duì)話、女性對(duì)女性進(jìn)行教育，以此建立起彼此的信任。來(lái)到中國(guó)后，我們將其他市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)本土化，以此符合中國(guó)的法律法規(guī)，也同時(shí)得到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。”

 

 

　　如今，面對(duì)中國(guó)全新的消費(fèi)環(huán)境，Jan發(fā)現(xiàn)了令他興奮的市場(chǎng)特質(zhì)。一方面，中國(guó)化妝品市場(chǎng)變化快速，品牌找到節(jié)奏及時(shí)調(diào)整，總能走出自己的“花路”；另一方面，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)分層嚴(yán)重，在兼具品質(zhì)的基礎(chǔ)上，大多品牌都能在這里找到自己的受眾。

　　“在過(guò)去五到十年中，我們?cè)谥袊?guó)走過(guò)一些波折，我個(gè)人覺(jué)得非�？上А，F(xiàn)在我來(lái)到雅芳，希望能將雅芳帶回大家的視野。”讓Jan倍感欣喜的是，2017年，渠道、產(chǎn)品和營(yíng)銷改革多管齊下，雅芳中國(guó)頂住壓力迎來(lái)“劇情反轉(zhuǎn)”，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的顯著增長(zhǎng)。

　　他介紹到，為了向消費(fèi)者宣告“我們回來(lái)了”，將雅芳的產(chǎn)品更好地送到消費(fèi)者身邊，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)正通過(guò)零售，深化“電商+美容專賣店+化妝品專營(yíng)店和商超”的全渠道布局。在全國(guó)現(xiàn)有的1200家專賣店之中，有300家進(jìn)行了6.0形象店改造。“我們還將做得更多，比如在電商渠道發(fā)力，以此向消費(fèi)者介紹我們的新產(chǎn)品、經(jīng)典產(chǎn)品或者拳頭產(chǎn)品雅芳小黑裙®。”Jan表示。

 

 

　　當(dāng)前，雅芳中國(guó)正在持續(xù)升級(jí)美容專賣店，打造花房設(shè)計(jì)的6.0形象店。

　　采訪當(dāng)天的上午，Jan剛?cè)ヌ皆L了上海的一家6.0形象店。在他看來(lái)，那是一個(gè)有關(guān)“美的教育的場(chǎng)合”。“女性們可以在這里舒服地談?wù)摫ｐB(yǎng)、化妝、指甲等各種美容話題。就像星巴克，它是除了家、公司以外的’第三空間’。我希望雅芳的專賣店，也可以成為進(jìn)行’美容社交’的’第三空間’。”

　　事實(shí)上，伴隨著雅芳的發(fā)展，很多代理商因?yàn)檫@個(gè)品牌獲取了人生的第一桶金。他們中不少甚至當(dāng)上了老板，代理了更多的化妝品品牌，或者開(kāi)出了更多的店。

　　“我們希望在這樣好的感情和歷史基礎(chǔ)之上，繼續(xù)維持專賣店，將它作為我們的獨(dú)特資產(chǎn)來(lái)留住雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的印記。我們也把它認(rèn)為是凝聚力的象征，它將對(duì)雅芳有感情的人凝聚在一起，去影響更多想要變美的人。”Jan動(dòng)情地說(shuō)道。

 

 

　　趕上“研發(fā)紅利”的好時(shí)代

　　作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌，雅芳在中國(guó)消費(fèi)者護(hù)膚的“啟蒙階段”到來(lái)，“天時(shí)地利人和”的效應(yīng)在這個(gè)時(shí)期被放大，這讓雅芳風(fēng)靡一時(shí)。

　　全盛時(shí)期的雅芳，眾多的產(chǎn)品線覆蓋了當(dāng)時(shí)的年輕以及中產(chǎn)以上的消費(fèi)者，品牌專賣店也成為每個(gè)城市里最常出現(xiàn)的連鎖品牌。

　　進(jìn)入到2010年，伴隨著外部零售渠道的多元化、年輕一代消費(fèi)者崛起、數(shù)字化營(yíng)銷的升級(jí)，內(nèi)部幾經(jīng)更換掌門人、戰(zhàn)略舉棋不定的雅芳，隨后錯(cuò)過(guò)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的人口、渠道紅利期。

　　“啟蒙教育者”的角色造就了雅芳及其同時(shí)代品牌的同時(shí)，也讓它們面臨品牌煥新的挑戰(zhàn)。

 

 

　　好在，雅芳在近兩年快速厘清了品牌發(fā)展痛點(diǎn)，并找到了符合中國(guó)國(guó)情的對(duì)策。更加幸運(yùn)的是，如今的中國(guó)消費(fèi)者雖然是全世界最挑剔的消費(fèi)者，但正是這種“挑剔”讓她們愈發(fā)看重產(chǎn)品的成分、科研與功效。這背后折射的正是新一輪的消費(fèi)升級(jí)，這種“升級(jí)”升的不是產(chǎn)品價(jià)格，而是產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)需求的多樣性。

　　這給了以研發(fā)致勝的雅芳新機(jī)會(huì)，它趕上了“研發(fā)紅利期”。

　　在小紅書等新型社交平臺(tái)上，雅芳開(kāi)始被新一輪的年輕人安利，功效和性價(jià)比成為她們喜歡上雅芳的原因。

　　“中國(guó)人覺(jué)得‘一分錢一分貨’，產(chǎn)品太便宜，可能讓人覺(jué)得廉價(jià)；但天價(jià)產(chǎn)品同樣很難讓人接受。”Jan告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，雅芳致力以合理的價(jià)格讓中國(guó)消費(fèi)者享受全球領(lǐng)先的研發(fā)成果。“就全球美妝市場(chǎng)來(lái)講，有返璞歸真的趨勢(shì)，大家越來(lái)越回歸自然和純粹的本質(zhì)，消費(fèi)者想要讓自己的皮膚更加健康，雅芳也是一直努力做產(chǎn)品真材實(shí)料的品牌。”他分享道。

 

 

　　產(chǎn)品為王之上，雅芳近年來(lái)從未間斷新品的研發(fā)和推出。2017年初，雅芳上市“黑色素隱形科技”新活®美白系列、9月發(fā)布?xì)v經(jīng)六代革新的新活®再生系列，后又推出具有抗衰功效的新活®勝肽提拉系列，而帶動(dòng)品牌客單價(jià)翻倍的新活®黑金奢寵系列，更是成為業(yè)界跨年之際的一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品。今年4月，雅芳抗衰老新品“AVON新活®彈潤(rùn)7+7返轉(zhuǎn)霜”也面市。

　　2011年，雅芳亞太研發(fā)中心落戶上海，是其在美國(guó)本土以外最大的海外研發(fā)中心，針對(duì)亞洲女性的護(hù)膚需求，開(kāi)發(fā)更多美容產(chǎn)品。

　　“上海有雅芳海外最大的研發(fā)中心。雅芳對(duì)中國(guó)的承諾是長(zhǎng)期和巨大的，因此我們也會(huì)長(zhǎng)期保有、發(fā)展這一研發(fā)中心。”Jan在采訪中強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)，雅芳的策略是圍繞著“中國(guó)特色”展開(kāi)的，一直在努力貼近中國(guó)消費(fèi)者，推出符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的高質(zhì)量、高科技產(chǎn)品。

 

 

　　值得關(guān)注的是，在進(jìn)口品熱潮之下，Jan透露，未來(lái)雅芳可能會(huì)將日本制造的Mission Y系列引入中國(guó)市場(chǎng)。

 

　　“Open Up Avon”新戰(zhàn)略打響翻身之戰(zhàn)

　　Jan Zijderveld本人愛(ài)自拍，他從不局限于自己的思維框架中。上任后，他推出了“Open Up Avon”這一新戰(zhàn)略，力圖讓雅芳以開(kāi)放的視角看待世界。

　　“雅芳之前相對(duì)保守，而我們現(xiàn)在在追尋新的科技、新的商業(yè)模式、新的合作伙伴、新的品類潛力。我們希望與不同的伙伴合作，為中國(guó)消費(fèi)者以及全球市場(chǎng)帶來(lái)全新的產(chǎn)品、全新的科技。”Jan分享道，目前，雅芳很大的努力方向，就是確保眾多的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技被中國(guó)消費(fèi)者所需要，將對(duì)的產(chǎn)品提供給對(duì)的人。

 

 

　　中國(guó)新一代消費(fèi)者，對(duì)所有化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)都具有戰(zhàn)略意義，雅芳當(dāng)然不例外。

　　除了大力投資研發(fā)，用更多創(chuàng)新的新產(chǎn)品在消費(fèi)者中“刷存在感”外，從包裝和體驗(yàn)入手，雅芳試圖讓產(chǎn)品從視覺(jué)和觸覺(jué)上擁有新感受。與此同時(shí)，在宣傳營(yíng)銷方面，雅芳也采取了一系列革新措施，包括與全球首位雅芳小黑裙®香氛引力官鄧倫進(jìn)行合作，來(lái)觸及更廣的消費(fèi)者。

　　站在社交內(nèi)容營(yíng)銷的風(fēng)口上，雅芳還找到合適的美妝博主、KOL，從不同的視角和角度，用更具創(chuàng)意的內(nèi)容打造年輕人喜愛(ài)的溝通方式，建立快時(shí)尚、快美妝品牌形象。

 

 

　　Jan興致勃勃地向記者介紹，集團(tuán)現(xiàn)在正在建設(shè)一個(gè)深度觸達(dá)（High Touch）、深度科技（High Tech）以及深度影響（High Impact）的雅芳。深度觸達(dá)（High Touch）指的是雅芳實(shí)現(xiàn)了人與人、女性與女性之間的共通、理解與信任；深度科技（High Tech）則是高科技的研發(fā)、測(cè)試與產(chǎn)品力支撐；深度影響（High Impact）是說(shuō)雅芳的商業(yè)模式及品牌影響力在業(yè)界都非常顯著。

　　“放眼全球，比如說(shuō)在拉丁美洲、東歐、東南亞，我們的業(yè)務(wù)都發(fā)展得非常好。雅芳也來(lái)到中國(guó)許多年，雖然經(jīng)歷了一些起伏，但現(xiàn)在中國(guó)在我們的規(guī)劃中占據(jù)了戰(zhàn)略性的地位。”Jan強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)已經(jīng)確立了“中國(guó)優(yōu)先”策略，包括加速投資、創(chuàng)造透明的內(nèi)部溝通渠道、為快速?zèng)Q策“松綁”等。

　　“中國(guó)市場(chǎng)是美容護(hù)膚行業(yè)的‘兵家必爭(zhēng)之地’。如果說(shuō)過(guò)去幾年雅芳在中國(guó)的狀態(tài)是大品牌、小生意，那我們就正在改變局勢(shì)，將她變成大品牌、大生意。”Jan Zijderveld說(shuō)道。