日前雅芳發微博為旗下一款歐陽娜娜在小紅書上推薦過的精華液宣傳，事實上除了借歐陽娜娜宣傳新品，雅芳也常與代言人鄧倫的粉絲互動以增加產品曝光率。自2008年爆出“行賄門”后，雅芳的發展急轉直下，如今其自救已達10年，但要想恢復往日榮耀，似乎并不容易。

 

 

　　名稱來源于莎士比亞的故鄉

　　根據公開資料，1886年美國的大衛·麥可尼受一瓶隨書附贈的香水啟發而創立“加州香芬公司”，這是雅芳（AVON）最初的來源。1939年，麥可尼以莎士比亞故鄉一條名為“AVON”的河流重新為公司命名。經歷了一百多年的發展后，雅芳已經成為世界上最大的化妝品公司之一。

　　1990年，雅芳（中國）有限公司（簡稱“雅芳（中國）”）在廣東成立，至此雅芳正式進入中國市場，8年后，位于廣州、累計投資超6000萬美元的雅芳生產基地正式投入使用。正是在這一年，雅芳成功轉型為零售模式，專賣店一度超過6000家，經營范圍包括護膚品、彩妝、個人護理品、香品、流行飾品等。

　　在成功打開中國市場后，雅芳獲得了迅速的發展，順利成為中國第一個直銷試點。2006年3月，雅芳獲得中國第一張直銷經營許可證；2007年12月，雅芳（中國）有限公司獲得由中國外商投資企業協會指導、商務部《中國外資》雜志社主辦、人民網等共同評選的“最具中國心的跨國公司”稱號。

 

　　因“行賄門”高層變動頻繁

　　至此，雅芳在中國的發展到達一個高峰，而中國也成為雅芳最重要的海外市場。但始料未及的是，不久后這家著名的跨國公司卻被爆出行賄事件。2008年雅芳四名高管被曝在中國市場涉嫌行賄，包括向中國官員支付不當的差旅和娛樂費用，該行為涉嫌觸犯《美國海外反腐敗法》。

　　行賄事件被曝光后，雅芳公司的口碑和信譽受到質疑。雅芳方面表示，自行賄事件曝光后其便積極開展內部調查，2010年和2011年均花費了約9600萬美元用于反賄賂調查。在內部調查開始不久后，雅芳辭退了涉事的包括中國區總裁高壽康在內的四名高管。

　　除此之外，據透露雅芳公司內部人員發現雅芳還向巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本的官員支付過數百萬美元的問題款項。

　　據了解，高壽康領導了雅芳（中國）近12年，而他的停職給雅芳高層帶來巨大的人事變動。2010年雅芳拉丁美洲地區總經理奧多內茲任大中華區總裁，其決意回歸“全直銷”模式而使雅芳水土不服；兩年后雅芳加拿大公司首席執行官林展宏上任，其欲“再造雅芳”然收效甚微。

　　2014年，雅芳中國臺灣總經理葉靖慧接替林展宏，她曾提出要在中國市場開辟商場渠道，但收效甚微；2016年1月，曾在歐萊雅、聯合利華等多家外資公司工作過的中國臺灣人張旭明接替葉靖慧，截止到目前雅芳大中華區總裁依然為張旭明。

 

　　謀求自救十年收效甚微

　　事實上，自“行賄門”發生后雅芳便開始謀求自救，2016年3月雅芳發布三年轉型計劃，重點是開源節流，包括減少基礎業務、總部遷往英國、裁剪員工等舉措，但效果并不明顯。

　　據了解，雅芳2016年總收入約為57億美元，同比下滑7.2%；2017年總營收與2016年基本持平，凈收入為9150萬美元，雖然扭虧為盈但卻是得益于美國稅改政策。而進入三年計劃最后一年的2018年后，雅芳的改革也未收到明顯成效，2018上半年其總收入約為26億美元，同比下降3%。

　　由于中國市場是雅芳最具影響力的海外市場，因此對雅芳來說重新贏回中國消費者的心至關重要。今年雅芳與天貓加強合作積極參與99聚劃算、雙11購物節等活動。在今年的雙11大促中，雅芳表示僅用時22分鐘其銷售額便超過去年雙11的總金額，全天支付金額是去年的五倍。

　　此外，張旭明還表示將會善用流量小生這個資源。今年7月，雅芳宣布演員鄧倫為旗下小黑裙®系列全球首位“香氛引力官”，隨后雅芳（中國）官博便經常通過推出鄧倫同款、抽獎送產品等方式與鄧倫粉絲互動，增加好感度。

　　不過雖然如此，雅芳的“復出”之路似乎并不好走，其今年第三季度收入為12.56億美元，同比減少11.4%，不及市場期望的13.2億美元。這個成立一百多年的品牌如今自救已經久達十年了，何時能恢復昔日的風光呢？