近日，“權(quán)健事件“再一次把直銷這個行業(yè)，拉回到大眾的視野之中。從90年代進(jìn)入中國后，直銷業(yè)就屢屢曝出問題，廣受詬病，雖然受到法律和政府的一再管控，但卻一直在“或明或暗”的環(huán)境中野蠻生長，發(fā)展壯大。不過隨著時代的發(fā)展，這個行業(yè)卻整體出現(xiàn)一種衰敗的趨勢，很多曾經(jīng)紅極一時的直銷企業(yè)，如今已蹤跡難覓。究其原因，一方面是其內(nèi)在發(fā)展受困于先天模式的弊端，另一方面是外部電商對其的沖擊。衰敗的直銷業(yè)，還有價值嗎?

 

　　1、直銷業(yè)的興起

　　在傳統(tǒng)的產(chǎn)品分銷方式中，產(chǎn)品要經(jīng)過若干中間流通環(huán)節(jié)——從工廠到代理商到經(jīng)銷商到商場或者店鋪，然后，等待消費(fèi)者主動上門選購后，才能變成商品到達(dá)消費(fèi)者手中。

　　在這種銷售過程中，貨物由產(chǎn)品變成商品所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)眾多，而每經(jīng)歷一個環(huán)節(jié)，都意味著產(chǎn)品價格的上漲，所以層層加價后，一元錢成本的產(chǎn)品到達(dá)終端時，價格可能變成了幾元，或者十幾元，這顯然令消費(fèi)者和廠家雙方的利益都受到了損害。

　　有沒有一種，可以減少產(chǎn)品銷售中間環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品價格，從而使消費(fèi)者和廠家雙方都獲益的銷售方式呢?

　　在四五十年代的美國，社會貧富差距兩極分化，很多普通人由于貧窮而沒有改變現(xiàn)狀的機(jī)會，而很多企業(yè)也有大量的生產(chǎn)過剩。在這樣的背景下，繞過傳統(tǒng)批發(fā)商和零售渠道，通過人際傳播進(jìn)行商品銷售的直銷模式，就逐漸浮出了水面。直銷能夠讓窮人通過銷售商品創(chuàng)造財富，也能讓消費(fèi)者以優(yōu)惠的價格消費(fèi)商品，還可以解決就業(yè)問題，無疑是一種先進(jìn)的商業(yè)模式。

　　但此時的直銷，還處于早期萌芽狀態(tài)，并沒有顯示出強(qiáng)勁的生命力，直到1945年美國紐崔萊紐公司的創(chuàng)始人李·麥亭杰和威廉·卡森伯瑞在實踐中創(chuàng)造了一種獨(dú)特的直銷銷售模式。

　　這套模式的核心特點(diǎn)在于，直銷員在從事銷售或服務(wù)的時候，也順便銷售“事業(yè)的機(jī)會”，通過發(fā)展消費(fèi)者從事直銷事業(yè)，成為其下線以獲取相應(yīng)回報。

　　按照李·麥亭杰和威廉·卡森伯瑞設(shè)計的直銷模式，如果直銷員能夠吸收25人加盟，加盟者每個人都能購買一個月的供應(yīng)量，那么直銷員就可以成為保薦人。此時，他自己的客戶和他手下的經(jīng)銷商都可以直接向他訂貨。而當(dāng)直銷員和他的下線經(jīng)銷商累積夠150個顧客時，他就變成了“金字塔”頂端的“代理商”。之后，即使其下線的經(jīng)銷商也發(fā)展壯大到擁有150個顧客，變成代理商時，上線依然可以抽取下線銷售總額的20%的提成。這種多層次的直銷模式，實際上就是我們現(xiàn)在所說的“傳銷”。

　　這種獨(dú)特的直銷模式被推向社會后，很快流傳并盛行起來，20世紀(jì)60年代，美國采用直銷方式的公司如雨后春筍般地發(fā)展起來。不過問題也隨之而來，諸如“金字塔銷售計劃”(主要就是利用新加入者的錢向老加入者支付回報，一旦人員達(dá)到飽和，沒有新的加入者，金字塔結(jié)構(gòu)也將崩潰)“老鼠會”(與“金字塔銷售計劃”類似)的出現(xiàn)導(dǎo)致了成千上萬人上當(dāng)受騙。這種局面也引起了美國當(dāng)局的顧忌，直銷業(yè)因此遭受重大打擊，一度衰落。后來，隨著經(jīng)濟(jì)的再度活躍，一些相對規(guī)范的直銷巨頭崛起，多層次直銷又重新興起。

　　發(fā)展到90年代，直銷從國外傳入中國內(nèi)地，標(biāo)志性的事件是，1990年11月14日，美國雅芳經(jīng)廣州市政府批準(zhǔn)，在廣州設(shè)立了第一家中外合資的廣州雅芳有限公司，開始從事直銷經(jīng)營。打扮入時、口齒伶俐的雅芳直銷員(又稱雅芳小姐)通過直銷模式，迅速占領(lǐng)國內(nèi)高檔化妝品市場。到1997年，雅芳小姐數(shù)量一度高達(dá)35萬人，雅芳中國的年營業(yè)額也達(dá)到了10億人民幣。

　　雅芳之后，美國以及臺灣的許多正規(guī)以及不正規(guī)的直銷公司，紛紛登錄內(nèi)地，中國直銷市場也由此進(jìn)入了混亂的狀態(tài)。

 

　　2、直銷在中國的發(fā)展

　　在相關(guān)法律法規(guī)還不健全的90年代初期，直銷公司幾乎都在采用多層次的直銷方式，直銷員除了銷售產(chǎn)品之外，還有一項主觀意愿非常高的工作，就是發(fā)展下線，因為下線的銷售收入，上線享有收入提成。而要成為下線，就要購買上線的產(chǎn)品或者繳納“入會費(fèi)”。

　　這一制度，也讓越來越多的銷售人員，更愿意把精力投入到“拉人頭”的工作中去。只要有足夠多的下線，就會有足夠高的“銷售額”，并且可以坐享其成……發(fā)展至此，銷售什么產(chǎn)品就不再重要，哪怕是一塊磚頭，只要能通過花言巧語，一層層“銷售”下去，就能享受到利益分配。于是直銷變成了傳銷，成了一個個用成功學(xué)、忽悠話術(shù)的騙局。

　　多層次的傳銷模式，像病毒一般，在中國迅速發(fā)生裂變，從1990年到1993年，僅僅3年時間，中國幾乎所有的省會、沿海大中城市都有傳銷公司在活動。很多不法分子通過傳銷的方式進(jìn)行詐騙、非法集資甚至綁架勒索等犯罪活動，這給當(dāng)時中國的社會、經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重的危害。

　　1994年，國家工商行政管理總局發(fā)布多道通知，制止多層次傳銷活動中的違法行為，此后，傳銷在中國進(jìn)入了第一個平靜期。

　　1996年4月，國家頒布了《準(zhǔn)許多層次傳銷意見書》，工商行政管理總局正式批準(zhǔn)了41家合法公司從事多層次傳銷經(jīng)營。但由于同時頒布了“單層次傳銷可以由省市自治區(qū)批準(zhǔn)的政策”，許多金字塔式的詐騙公司紛紛改頭換面 ，聲稱他們是“單層次的傳銷” ，跑到省、市、自治區(qū)審批。到1997年，僅僅2年，600多家公司都獲得了從事傳銷經(jīng)營的權(quán)限。結(jié)果市場上一片混亂，出現(xiàn)了更多更大的商業(yè)詐騙和社會問題。

　　為了防止問題的進(jìn)一步惡化，在1998年4月21日，國務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，下令“禁止一切形式的傳銷活動”。包括安利、雅芳、玫琳凱、完美等規(guī)模較大的外商投資直銷企業(yè)，也全部停止了營業(yè)。傳銷業(yè)在中國再次進(jìn)入到一個相對平靜的時期。

　　為兌現(xiàn)入世時的承諾，2005年9月，涉及《直銷法》的兩部核心條例《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》由國務(wù)院正式出臺，并在當(dāng)年開始實施。這就意味著直銷和傳銷，將被視作兩個不同的行業(yè)，被區(qū)分對待，其中直銷會受到法律的保護(hù)，是一個合法的行業(yè)。因此，2005年也被視為中國直銷的元年。

　　2005年之后，只要拿到直銷牌照的企業(yè)，在中國就是一個正規(guī)合法的企業(yè)。很多直銷企業(yè)，由此也開始迅速壯大。從2006年到現(xiàn)在，商務(wù)部一共發(fā)放了92張直銷牌照。不過正如有媒體人所言，翻開這92家公司的歷史，卻沒有一家沒污點(diǎn)。關(guān)于正規(guī)的直銷和非法的傳銷的區(qū)別，根據(jù)理論和法規(guī)，可以找出很多區(qū)別，但是在現(xiàn)實中，兩者卻并非涇渭分明。

　　雖然直銷牌照管理嚴(yán)格，但一些拿到牌照的直銷企業(yè)，還是會打一些擦邊球。而更多公司都是以直銷之名，行傳銷之實。甚至連商務(wù)部的官員也曾坦言，中國的直銷行業(yè)，掛羊頭賣狗肉現(xiàn)象很嚴(yán)重。此次“權(quán)健事件”，據(jù)聯(lián)合調(diào)查組經(jīng)前期工作發(fā)現(xiàn)，擁有合法直銷牌照的權(quán)健公司，其實質(zhì)經(jīng)營已經(jīng)涉及傳銷犯罪。

　　直銷似乎變成了一個很難管理，但又不能不管的，患有頑疾的行業(yè)……但進(jìn)入2010年之后，這個很難管的行業(yè)，卻出現(xiàn)了衰落的趨勢。

 

　　3、直銷業(yè)的衰落

　　在中國，大多數(shù)人或多或少都接觸過直銷的產(chǎn)品，很多人身邊也都有一兩個做直銷的朋友。但如今，很多紅極一時的直銷產(chǎn)品，卻都在逐漸淡出人們的生活。發(fā)生這一變化的背景，正是直銷業(yè)在中國的衰落。

　　以雅芳為例，雅芳是最早登陸中國的跨國直銷巨頭，也曾經(jīng)一度風(fēng)光無限，2006年，更是第一批在中國拿到合法的直銷牌照。但近年來卻江河日下，從2011年到2014年，雅芳中國的銷售額依次是10億元、7億元、6億元和3.5億元，盡管雅芳一直在掙扎，用裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整等各種各樣的方式，試圖扭轉(zhuǎn)困局，但結(jié)果并不如意。2016年，有媒體試圖聯(lián)系雅芳中國相關(guān)人員進(jìn)行采訪，卻“基本找不到人”……

　　雅芳的沒落在某種程度上能反應(yīng)出直銷模式的艱難處境。這種處境首先是其自身商業(yè)模式的弊端。

　　表面上看，直銷模式省去了代理商、分銷商、廣告商等環(huán)節(jié)，降低了一定的成本，但其與顧客間的信任成本、銷售產(chǎn)品的時間成本、吸納銷售人員的成本……這些隱形成本其實很高。

　　成本高企，決定了直銷行業(yè)長期以來只能在保健品、化妝品、營養(yǎng)品等高利潤的小眾市場獲得生存空間，無論是國內(nèi)的直銷品牌還是包括雅芳、安利在內(nèi)的美國品牌，以及其他海外品牌，其產(chǎn)品概莫能外。如此一來，產(chǎn)品的性價比自然沒有外界想象得那么高，時間久了，市場的認(rèn)可度必然下降，由此企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和直銷人員的收入也必然會受到影響。

　　公司運(yùn)營成本高，銷售人員賺不到錢的局面，也使得直銷企業(yè)的文化普遍帶有傳銷文化的特征，例如夸大產(chǎn)品功能、以高額回報忽悠直銷人員加入、對直銷人員進(jìn)行洗腦式教育……這種做法，又加深了“直銷等于傳銷”的負(fù)面形象，令直銷品牌在中國的認(rèn)可度變得更低。而隨著中國中產(chǎn)階層的興起，在消費(fèi)升級的背景下，中國消費(fèi)者對品牌的形象則比以往更加重視。

　　除了直銷模式本身的問題之外，電商的興起，對直銷業(yè)也形成了致命打擊。電商模式與直銷模式一樣，都可以大幅降低渠道成本，但電商在運(yùn)營效率、用戶體驗度方面，則完勝直銷模式。

　　如今，很多過去的直銷巨頭，都在逐漸淡出國人的視野，能生存下來的，大多也都是產(chǎn)品和口碑過去有一定積累，并且自我進(jìn)行變革的企業(yè)。例如，直銷巨頭安利的產(chǎn)品，現(xiàn)在京東就可以很方便購買到。當(dāng)然也不排除有些像權(quán)健這樣的直銷企業(yè)，依然包裝得風(fēng)光無限，但其真正的產(chǎn)品和商業(yè)模式，卻很難經(jīng)得住審視和推敲。

 

　　4、直銷業(yè)的價值

　　在新的時代背景下，成本高企、身背負(fù)面形象、產(chǎn)品缺乏競爭力的直銷行業(yè)走向衰敗，是一個必然的趨勢。但這個廣受詬病，曾屢屢出現(xiàn)問題的行業(yè)，是否已經(jīng)到了要退出歷史舞臺的時刻?

　　在筆者看來，合法守規(guī)的直銷模式仍然具備一些獨(dú)特的價值和優(yōu)勢，其中顯著的有以下幾點(diǎn)：一是“強(qiáng)溝通”;二是建立在人際關(guān)系上的信任感;三是主動銷售的模式。

　　筆者曾接觸過一家生產(chǎn)羊毛皮床毯的加工企業(yè)，其生產(chǎn)的羊毛皮產(chǎn)品，附加值較高，產(chǎn)品也較貴，雖然適合很多國人需求，但長期以來卻只能供應(yīng)海外市場。很多中國游客在海外旅游時，甚至?xí)�選擇這款其實來自中國的“特色”產(chǎn)品。

　　這家企業(yè)也多次試圖開發(fā)中國市場，但作為一家中小型加工企業(yè)，缺乏品牌與廣告的支撐，大型商場的渠道費(fèi)用又非常高，外加還是季節(jié)性產(chǎn)品，所以一直沒有打開國內(nèi)市場。

　　不過在日本，同樣這款產(chǎn)品，在日本直銷企業(yè)的推動下，其年銷售額卻可以做到上億人民幣。其中的核心原因是，日本直銷員可以通過大段的時間為客戶講述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。這正是直銷模式“強(qiáng)溝通”的優(yōu)勢。

　　大多數(shù)產(chǎn)品的推廣，都離不開廣告和渠道。強(qiáng)勢的品牌宣傳，高檔商超渠道往往是產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn)，但這同時也意味著價格的高企。而直銷是通過口碑，靠人際傳播來互相影響，這種建立在人際關(guān)系上的信任感，不僅成本更低，信任感也更強(qiáng)。比如當(dāng)自己的親戚、朋友、校友在朋友圈推薦一些產(chǎn)品時，我們總是很容易相信并選擇。

　　另外相比很多營銷模式而言，直銷可以做到主動推銷，同樣的產(chǎn)品，主動銷售的達(dá)成率通常要遠(yuǎn)高于被動銷售。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，直銷模式適合可以提供較高產(chǎn)品利潤，同時產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但沒有更多資源來打廣告、建品牌、鋪渠道的中小企業(yè)。而在中國，這樣的企業(yè)有很多。

 

　　5、結(jié)語

　　經(jīng)過近30年的發(fā)展后，直銷業(yè)在國內(nèi)正在逐漸走向衰敗，但這并不代表直銷行業(yè)就到了退出歷史舞臺的時刻。直銷本身沒有問題，但這個行業(yè)還是太容易一不小心就走向“邪路”，或許只有在直銷浪潮過后，當(dāng)直銷真正回歸到其本來面目后，直銷的價值才能真正體現(xiàn)。