近日，蒙牛一款專為微商渠道定制的產(chǎn)品“慢燃纖維奶昔”(以下簡稱慢燃)通過社交媒體曝出網(wǎng)絡傳銷大案，案件涉及產(chǎn)品代理人“上萬名”，貨值過億元，僅工商部門開具的罰單金額就高達4300萬元，而蒙牛微商獨家代理商賬戶中被法院凍結(jié)的資金也高達1億元。

　　據(jù)“慢燃”前微商獨家經(jīng)銷商北京優(yōu)選千通技術有限公司(以下簡稱優(yōu)選千通)在其官方微信號上的通報信息，該公司在2018年8月被湖北京山縣工商局認定“涉及傳銷”，優(yōu)選千通因此被處以4300萬元的罰款。為防止優(yōu)選千通轉(zhuǎn)移或藏匿違法資金，京山縣工商局同時向湖北省京山縣人民法院申請凍結(jié)優(yōu)選千通銀行賬戶1億元資金，期限為1年。

　　優(yōu)選千通CEO姚宏韜對媒體表示，公司已就4300萬元的傳銷處罰對湖北省京山縣工商局發(fā)起行政訴訟，“如果對傳銷承擔責任，我認為參與者都應該承擔責任，包括蒙牛。”

 

　　蒙牛“慢燃”亂象

　　今年3月21日，優(yōu)選千通在其公司名下“優(yōu)選輕享”微信公眾號上發(fā)布了《關于‘蒙牛慢燃’項目授權到期的通告》，通告顯示，2017年12月18日，優(yōu)選千通與蒙牛集團全資子公司上海鮮語牧場乳業(yè)銷售有限公司簽署協(xié)議，優(yōu)選千通取得“蒙牛慢燃纖維奶昔”微商渠道獨家經(jīng)銷商資格，授權期至2019年2月28日。

　　通告稱，在授權期間，原優(yōu)選千通南京運營中心負責人、現(xiàn)“蒙牛社交新零售平臺總經(jīng)理”的孫帆在“蒙牛慢燃”項目運營期間，決策及管理失誤，致使優(yōu)選千通自2018年6月份開始接受工商部門的調(diào)查，并直接造成一系列運營和售后問題。優(yōu)選千通最終被京山縣工商局判罰4300萬元的罰款，同時沒收違法所得并限期改正。為防止優(yōu)選千通轉(zhuǎn)移或藏匿違法資金，湖北省京山縣人民法院法院判定凍結(jié)優(yōu)選千通銀行賬戶一年。

　　因巨額罰款及賬戶被凍結(jié)，優(yōu)選千通無法為簽約的微商代理和銷售發(fā)貨、退款。優(yōu)選千通曾對于此案提起行政復議，復議結(jié)果維持原處罰判定，目前優(yōu)選千通已就該案對京山縣工商局發(fā)起行政訴訟，將于今年4月開庭。

　　而在被處罰后，優(yōu)選千通的內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“自2018年9月起，孫帆與5家經(jīng)銷商啟盤運營蒙牛凝純水解膠原蛋白品璨果凍，‘存在擅自轉(zhuǎn)化慢燃代理數(shù)據(jù)、違規(guī)運營、煽動代理退貨、私收保證金等嚴重損害我司及股東利益的行為’；2019年2月21日，孫帆還在未辦理離職手續(xù)的情況下，‘擅自到蒙牛社交新零售平臺出任總經(jīng)理職務’。”

　　在接受媒體采訪時，姚宏韜表示：“我一直在幫他們擦屁股，結(jié)果所有黑鍋給優(yōu)選千通背，所有好事都是他們的”。

　　據(jù)了解，“慢燃”團隊原副總指揮孫帆現(xiàn)已確認被聘任為“蒙牛社交零售營銷戰(zhàn)略顧問”，在一些公開報道中，孫帆也以“蒙牛社交新零售平臺總經(jīng)理”的身份出席活動。

　　對于姚宏韜的指責，孫帆則表示不予回應。

　　據(jù)蒙牛官網(wǎng)介紹，慢燃是“蒙牛乳業(yè)最新推出的纖維奶昔牛奶產(chǎn)品”，是蒙牛首款進入微商領域的產(chǎn)品。中國網(wǎng)財經(jīng)記者注意到，此前優(yōu)選千通“蒙牛慢燃”代理層級由低到高共分為體驗官、創(chuàng)客、城市經(jīng)理人、城市合伙人、高級合伙人共5個級別。其中，創(chuàng)客、體驗官被歸為“零售”；城市經(jīng)理人、城市合伙人、高級合伙人三個級別為“招商”。

　　而“招商”各層級均可通過“拉人頭分銷”來獲得收益，“一般高級合伙人月收入輕松過萬。城市合伙人不僅可以招納低級別代理，同時招納同級別代理還有獎勵。”

　　較高的利潤空間為多層級代理提供了可能，蒙牛“大品牌”也成為許多代理相信“慢燃”的理由，優(yōu)選千通官網(wǎng)顯示，其在運營慢燃不到2個月的時間里，回款已將近2億元。

　　在優(yōu)選千通發(fā)布《通告》的同日，蒙牛“慢燃”新官方微信也發(fā)布《關于“蒙牛慢燃”產(chǎn)品更換經(jīng)銷商的公函》，稱上海鮮語牧場乳業(yè)銷售有限公司與優(yōu)選千通合同終止后不再續(xù)約，優(yōu)選千通無權繼續(xù)針對慢燃產(chǎn)品對外招商。上海鮮語已與輕享慢燃(杭州)網(wǎng)絡科技有限公司簽署合作協(xié)議，并指定輕享公司為慢燃產(chǎn)品唯一合法經(jīng)銷商。同時，上海鮮語“將積極協(xié)助優(yōu)選千通與輕享公司妥善進行市場交接工作”。

　　同時，“慢燃”針對微商的招商政策也發(fā)生了變化，招商層級由過去的3個層級變?yōu)?個(高級合伙人、城市合伙人)，取消了城市經(jīng)理這一級別；消費層級則仍保留兩級，但叫法由過去的創(chuàng)客、體驗官，變?yōu)檗k理季卡、月卡。

　　輕享公司稱，“新制定的模式已經(jīng)給幾家律師和蒙牛法務看過，也向工商部門請教了，會合法合規(guī)運營。”

　　針對優(yōu)選千通京山傳銷案、蒙牛對微商團隊如何進行管理等問題，截至發(fā)稿，蒙牛方面尚未進行回復。

 

　　新總裁上任三年與伊利營收差距日益拉大

　　在中國乳業(yè)的各項排行榜中，伊利和蒙牛這兩家巨頭近年來始終位居榜單的前兩名，然而其差距卻在逐年拉大，并有漸行漸遠的趨勢。

　　據(jù)兩家公司的財報顯示，2018年度，伊利總營收795.53億元，蒙牛689.77億元，伊利領先蒙牛105.76億元，兩者相差約15%。

　　表面看，這個差距并不大，但反映在凈利潤指標上，伊利2018年凈利潤為64.52億元，蒙牛2018年凈利潤僅為32.03億元，不足伊利同期的二分之一。15%的營收差距，帶來了超過100%的凈利潤差距，反映了蒙牛在成本控制和盈利能力上與伊利的巨大差距。

　　更為嚴重的是，在收入增長方面，伊利2018年同比增長16.89%，蒙牛同比增長14.7%。在收入基數(shù)小于伊利的情況下，蒙牛成長性同樣落后，這意味著蒙牛與伊利在未來的收入差距有可能越來越大。

　　而此前三年的數(shù)據(jù)證明了這一點。此前的2017年，蒙牛與伊利的營收差距為73.92億元，2016年，蒙牛與伊利的營收差距為65.33億元。

　　從65.33億，到73.92億，再到105.76億，雖然仍同列于國內(nèi)乳業(yè)第一陣營，但“乳業(yè)雙雄”正漸行漸遠。

　　從2016年到2018年，正是蒙牛總裁盧敏放上任的三年。2016年9月，蒙牛乳業(yè)發(fā)布公告稱，雅士利(蒙牛旗下子公司)總裁盧敏放，接替孫伊萍出任蒙牛總裁。而正是因為雅士利，蒙牛在2016年，發(fā)生了其上市以來罕見的巨虧——凈虧損7.51億元。蒙牛在當年財報中表示，發(fā)生巨虧主要是因為計提旗下子公司雅士利的商譽減值和出售庫存大包粉導致的一次性虧損，并非出自主業(yè)虧損。

　　據(jù)了解，2013年6月，蒙牛以124.6億港元的代價并購廣東乳企雅士利，這曾是國內(nèi)奶粉行業(yè)當年最為顯赫的并購大戲，然后后面的發(fā)展則顯示這場收購并未取得預期的效果。雅士利不但沒有給蒙牛帶來多少利益，反而營業(yè)收入連年下滑。據(jù)統(tǒng)計，雅士利2013年當年收入38.90億元，2015年則已下滑至27.61億元，2016年上半年收入更是僅為11.47億元。

　　更為嚴重的是，拖后腿的雅士利2016年上半年還以12.3億港元收購連續(xù)多年虧損的多美滋中國。蒙牛在當年財報中指出，自收購多美滋以來，截至2016年12月31日，多美滋為蒙牛貢獻收入1.01億元，但同時為蒙牛帶來凈虧損5590.5萬元。

　　為扭轉(zhuǎn)蒙牛頹勢，背負著沉重包袱上任的新總裁盧敏放這三年來也在不斷推出新招。比如2018年年報中提到的：加強數(shù)字化營銷建設，深化渠道和終端建設，推廣B2B新零售模式，賦能經(jīng)銷商，提升銷售力；積極布局智能無人便利店，并以奶昔牛奶慢燃等產(chǎn)品積極探索社交零售。

　　專為微商渠道供貨的“慢燃”產(chǎn)品正是蒙牛發(fā)力新零售渠道的表現(xiàn)。

　　2018年1月，蒙牛通過官方微信公眾號宣布，公司旗下新品慢燃纖維奶昔牛奶正式投產(chǎn)。這款產(chǎn)品只通過微商等新零售渠道投入到市場，微商可以在線上、線下同時銷售，即線下門店銷售也需要通過微商來訂貨。

　　在多位業(yè)內(nèi)人士看來，進入微商渠道是蒙牛在“雙千億目標”與行業(yè)競爭背景下，積極探尋新銷售渠道、發(fā)展增量市場的舉措。另據(jù)相關報道，蒙牛集團品牌項目負責人王靜波曾對代理表示，蒙牛集團計劃到2020年實現(xiàn)“雙千億目標” (即市值和銷售額均達到千億)，“慢燃”新零售被納入主力項目。

　　蒙牛總裁盧敏放曾公開表示：“千億目標是已經(jīng)確定的，(實現(xiàn))方法有多種。”而在“慢燃”傳銷丑聞打擊之下，不知蒙牛通過微商社交零售“突圍”，沖擊“雙千億”目標的方法還能否行得通。