22：30分，北京的晚高峰已過去，加油站的車輛仍在排長(zhǎng)隊(duì)。不用問，又是一個(gè)油價(jià)上漲前夜。5：30分,上海的早高峰還未到來(lái)，加油站的車輛又起長(zhǎng)龍。不用說(shuō)，這是油價(jià)下調(diào)的第一天。

　　物價(jià)對(duì)消費(fèi)者的敏感性可見一斑，也凸顯出國(guó)家調(diào)控的重要性。正因如此，多數(shù)企業(yè)會(huì)在敏感的產(chǎn)品價(jià)格上反復(fù)拿捏，注意尺度。即使是屢遭責(zé)難的房地產(chǎn)業(yè)，也會(huì)大漲小跌慢調(diào)整，多少給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值規(guī)律留些面子。

　　相比之下，還有一些企業(yè)就比較任性。比如東阿阿膠近年來(lái)18次漲價(jià)，幅度數(shù)十倍，直接吊打北京核心區(qū)房?jī)r(jià)，顯然在摩擦消費(fèi)市場(chǎng)的底線。尤其是在產(chǎn)品功效性受到質(zhì)疑、保健品業(yè)整頓加劇的大環(huán)境下，東阿阿膠“他強(qiáng)任他強(qiáng)，價(jià)格必須漲”的戰(zhàn)略似乎收到苦果，終在2018年出現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙降的現(xiàn)象，也讓數(shù)次增持其股票的華潤(rùn)醫(yī)藥尷尬不已。問題是，這能阻擋住秦玉峰的漲價(jià)步伐嗎？東阿阿膠的“提價(jià)驢皮經(jīng)”還能唱多久？拔苗助長(zhǎng)亦或粉飾繁榮，阿膠業(yè)又將如何發(fā)展？

　　海口市的一家理發(fā)店，近期火了。店長(zhǎng)李大姐從開店經(jīng)營(yíng)至今，堅(jiān)持不漲價(jià)，后來(lái)被顧客“逼迫”，才從3元漲到5元。雖然利潤(rùn)小，但客人絡(luò)繹不絕，竟能成功經(jīng)營(yíng)22年之久。

 

 

　　生意經(jīng)

　　要知道，中國(guó)企業(yè)存活20年以上的企業(yè)僅有1%-3%。不可否認(rèn)，李大姐的經(jīng)營(yíng)是成功的。

　　當(dāng)然，成功的生意經(jīng)不只一種。

　　除了堅(jiān)持價(jià)格初心，抓住消費(fèi)升級(jí)，打造品質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值與價(jià)格的統(tǒng)一，也是一種企業(yè)良心。例如，伊利乳業(yè)通過研發(fā)，推出金典有機(jī)、Joy Day酸奶、金領(lǐng)冠等高端產(chǎn)品，產(chǎn)品高品質(zhì)迎合市場(chǎng)新需求，從而在營(yíng)收方面實(shí)現(xiàn)了成功。

　　相比之下，還有兩種營(yíng)銷模式就值得考量了。

　　一種是企業(yè)為了維持高收益，采取花哨的套路噱頭，來(lái)超高定價(jià)，比如被質(zhì)疑收“智商稅”的小罐茶。

　　當(dāng)然，相比高定價(jià)的簡(jiǎn)單粗暴，還有一種持續(xù)漲價(jià)策略，似乎更為高明。

　　例如東阿阿膠，以“價(jià)值回歸”為由，18年來(lái)漲幅70倍，乘著消費(fèi)升級(jí)與大健康發(fā)展的風(fēng)口，東阿阿膠一度順風(fēng)順?biāo)�，營(yíng)收、利潤(rùn)甚至股票的表現(xiàn)都可稱上佳。

　　不過，從持續(xù)性來(lái)看，持續(xù)的快速漲價(jià)，無(wú)異是用未來(lái)?yè)Q取現(xiàn)在，也在反復(fù)摩擦市場(chǎng)、消費(fèi)者的忍耐線。當(dāng)漲價(jià)超過了合理區(qū)間，尤其是背離了價(jià)值規(guī)律，危機(jī)隱患也就在眼前。

 

　　尷尬的年報(bào) 業(yè)績(jī)泥潭

　　剛剛發(fā)布的年報(bào)，就給了東阿阿膠當(dāng)頭一棒。

　　相比產(chǎn)品價(jià)格的高企，滋補(bǔ)龍頭的年報(bào)破顯流年不利。

　　3月13日晚，東阿阿膠披露了2018年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73.38億元，同比下降0.46%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為20.85億元，雖有所增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)1.98%，但是扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為19.15億，同比下滑2.32%。

　　事實(shí)上，東阿阿膠的發(fā)展頹勢(shì)早有征兆。回看上一年度財(cái)報(bào)，2017年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20.44億元，不過，10%左右的增速還是創(chuàng)下近十年的最低。

　　進(jìn)入2018年，東阿阿膠的營(yíng)收也出現(xiàn)了同比下滑。

　　三季報(bào)顯示，東阿阿膠前三季度營(yíng)業(yè)收入同比減少2.16%，扣非凈利潤(rùn)更是同比減少6.09%。其中，今年第三季度單季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.98億元，同比減少9.59%，扣非凈利潤(rùn)3.24億元，同比減少3.79%。

　　值得注意的是，除了營(yíng)收、扣非凈利雙降，東阿阿膠的業(yè)績(jī)泥潭還有更突出表現(xiàn)。比如應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)出現(xiàn)大幅增加。

　　財(cái)報(bào)顯示，截至2018年年末，公司應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)賬面價(jià)值分別為9.02億元、15.05億元，相比2018年年初分別增長(zhǎng)78.77%、172.65%，增幅遠(yuǎn)超收入增幅，并且兩者賬面價(jià)值均創(chuàng)下上市以來(lái)的新高。

　　熟悉企業(yè)運(yùn)營(yíng)的朋友都明白，應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)激增不是好兆頭。應(yīng)收賬款的大幅增加，說(shuō)明企業(yè)雖在發(fā)展擴(kuò)張，卻是依靠賒銷模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。也說(shuō)明了產(chǎn)品議價(jià)力變?nèi)酰�失去了�?duì)經(jīng)銷系統(tǒng)管理的主動(dòng)權(quán)，造成市場(chǎng)因需求下降帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)情況惡化等現(xiàn)象。

 

　　現(xiàn)金流壓力

　　業(yè)內(nèi)人士指出，如果不是因正常的賬期，或碰巧在資產(chǎn)負(fù)債表日沒有收到貨款，應(yīng)收賬款增幅如果超過營(yíng)收增幅，說(shuō)明企業(yè)現(xiàn)金流也存在風(fēng)險(xiǎn)。

　　事實(shí)也是如此。

　　資料顯示，現(xiàn)金流方面，東阿阿膠2018年度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~10.09億元，扭轉(zhuǎn)了三季報(bào)中經(jīng)營(yíng)凈流量為負(fù)的局勢(shì)，說(shuō)明雖然在第四季度東阿阿膠在催收回款方面發(fā)力，但全年來(lái)看還是同比下降42.58%。

　　同時(shí)，東阿阿膠披露前五大客戶收入情況。其中，第一大客戶2018年貢獻(xiàn)收入5.17億元。按照“公司商業(yè)承兌匯票和收入第一大客戶為同一企業(yè)”推算，2018年，東阿阿膠第一大客戶為上市公司貢獻(xiàn)的收入中，至少有74.47％的比例是依賴賒銷形式實(shí)現(xiàn)的。

　　東阿阿膠銷售策略的激進(jìn)程度可見一斑，急于沖擊業(yè)績(jī)的同時(shí)，讓現(xiàn)金流壓力不小。

　　不難推測(cè)，若東阿阿膠仍采用之前的銷售政策，那么2018年收入或?qū)⒊霈F(xiàn)下滑。

　　再來(lái)看應(yīng)收票據(jù)。

　　數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠2018年相比2017年增加9.53億元，其中商業(yè)承兌匯票增加7.5億，銀行承兌匯票僅增加約2個(gè)億。因此，東阿阿膠2018年新增應(yīng)收票據(jù)，主要是由商業(yè)承兌匯票貢獻(xiàn)，這與應(yīng)收賬款的增加沒有太大區(qū)別。

　　換言之，東阿阿膠應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)激增，是向經(jīng)銷商激進(jìn)的壓貨所致。為了業(yè)績(jī)不惜采用賒銷方式，看似業(yè)績(jī)光鮮亮麗，實(shí)則現(xiàn)金緊繃。倘若銷路不暢，必然導(dǎo)致經(jīng)銷商次年的銷售信心大打折扣。

　　當(dāng)然，應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)激增，也不能排除經(jīng)銷商自身財(cái)務(wù)出現(xiàn)問題。但無(wú)論哪一種，都反映出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：東阿阿膠的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在下降。

 

　　提價(jià)惹的禍？

　　導(dǎo)致東阿阿膠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降的原因，似乎已是公開秘密：漲價(jià)。

　　東阿阿膠的漲價(jià)，在其總裁秦玉峰口中被描述為：價(jià)值回歸。不過從數(shù)據(jù)來(lái)看，似乎有些過火。

　　2018年12月20日晚，東阿阿膠發(fā)布公告稱，為推動(dòng)阿膠行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，結(jié)合公司投入和市場(chǎng)供需情況，自公告之日起，公司重點(diǎn)產(chǎn)品東阿阿膠出廠價(jià)上調(diào)6%。

　　這次漲價(jià)，是東阿阿膠自2009年以來(lái)第13次漲價(jià)。

　　經(jīng)過此輪漲價(jià)后，250克標(biāo)準(zhǔn)裝阿膠塊的售價(jià)1499元，也就是說(shuō)將近3000元/斤。而在2001年，每斤僅40元。這意味著18年的時(shí)間，東阿阿膠的價(jià)格漲幅超70倍。

　　70倍是什么概念呢？

　　2000年，北京二環(huán)路附近的房?jī)r(jià)大約在4500元左右，2017年最高超過10萬(wàn)元，價(jià)格漲幅22倍，經(jīng)過近一年來(lái)的回調(diào)，目前均價(jià)9萬(wàn)左右，整體漲幅不到20倍。

　　簡(jiǎn)單對(duì)比，東阿阿膠的漲幅，直接吊打北京房?jī)r(jià)。

　　顯然，東阿阿膠的產(chǎn)品太貴了。此次東阿阿膠出現(xiàn)業(yè)績(jī)波動(dòng)，也是不斷漲價(jià)的后遺癥。

　　公開資料顯示，2009年、2010年5月、2010年10月、2011年1月、2012年1月和2013年7月，東阿阿膠的阿膠塊出廠價(jià)格分別上調(diào)了20%、5%、10%、不超過60%、10%和25%。2014年1月，東阿阿膠再次上調(diào)阿膠出廠價(jià)19%。僅僅過去8個(gè)月，也就是2014年的9月份，東阿阿膠一次性上調(diào)阿膠出廠價(jià)53%。2015年11月，東阿阿膠上調(diào)東阿阿膠出廠價(jià)15%；2016年11月對(duì)東阿阿膠出廠價(jià)再次上調(diào)14%；2017年11月，東阿阿膠再上調(diào)東阿阿膠出廠價(jià)10%。

　　依靠著頻繁的漲價(jià)，在2009-2017年期間，東阿阿膠母公司和合并報(bào)表收入基本上每年都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

　　業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的代價(jià)，是犧牲了銷量。

　　據(jù)東阿阿膠財(cái)報(bào)顯示，2006年、2018年，東阿阿膠母公司收入分別為7.03億元、59.77億元，收入增幅為750.21％。據(jù)此可粗略推算出：東阿阿膠的阿膠塊銷量由2006年的3515噸或下降至2018年的2000噸左右，銷量下降幅度超過40%。

　　可見，東阿阿膠形成了漲價(jià)-銷量低-再次漲價(jià)-銷量更低的循環(huán)。長(zhǎng)期來(lái)看，這種模式不健康、也不可持續(xù)。

　　首先，漲價(jià)雖能帶來(lái)高毛利率，短期可極大提振業(yè)績(jī)，但會(huì)導(dǎo)致失去不少消費(fèi)者。長(zhǎng)期來(lái)看，凈利率會(huì)越來(lái)越低。

　　這一觀點(diǎn)有數(shù)據(jù)支撐。資料顯示，東阿阿膠系列產(chǎn)品的毛利率已至74.98%，但據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，東阿阿膠銷售凈利率從2014年的34.23%，下降至2018年的28.43%，下降幅度接近6個(gè)百分點(diǎn)。

　　應(yīng)收賬款也能側(cè)面說(shuō)明這一事實(shí)。Wind數(shù)據(jù)顯示，公司存貨周轉(zhuǎn)率從1.37下降到0.72，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從27.04下降到10.43，幾項(xiàng)指標(biāo)近5年間持續(xù)下滑，且幅度顯著。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額也較去年同期下降42%。

　　可見，提價(jià)對(duì)公司的銷售已經(jīng)產(chǎn)生了不小的影響。

 

　　發(fā)展失速

　　值得強(qiáng)調(diào)的是，這里有個(gè)重要的關(guān)鍵詞：平衡。

　　此前，東阿阿膠的毛利率可掩蓋住其凈利率下滑帶來(lái)的影響。這一平衡，在2018年被打破。其阿膠塊在2017年年底提價(jià)10％的情況下，母公司2018年收入?yún)s出現(xiàn)下滑，說(shuō)明市場(chǎng)的消費(fèi)極限已經(jīng)出現(xiàn)。更為關(guān)鍵的是，平衡一旦打破，只會(huì)愈演愈烈。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也持同樣觀點(diǎn)，其表示：從當(dāng)前情況來(lái)看，保健品的選擇替代性很強(qiáng)，盡管東阿阿膠頻繁漲價(jià)，但此舉并未給其品牌銷售帶來(lái)更多好處。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝也認(rèn)為，東阿阿膠近十年的利潤(rùn)增速全靠提價(jià)，但這樣的漲價(jià)對(duì)消費(fèi)者有百害而無(wú)一利，可能會(huì)失去大批忠誠(chéng)。

　　當(dāng)然，出現(xiàn)這種情況，也并非無(wú)破解之法，例如選擇通過增加營(yíng)銷費(fèi)拓寬市場(chǎng)，或提高研發(fā)費(fèi)，開發(fā)高端新產(chǎn)品等。但從數(shù)據(jù)來(lái)看，東阿阿膠反而在收緊領(lǐng)地，令人捉摸不透。

　　其年報(bào)顯示，公司2018年的市場(chǎng)推廣費(fèi)、廣告費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)出現(xiàn)全面下降。其中，市場(chǎng)推廣費(fèi)從2017年的8.61億元下降至2018年的7.79億元，廣告費(fèi)從5.14億元下降至4.69億元，運(yùn)輸費(fèi)從3995萬(wàn)元下降至3003萬(wàn)元。

　　在漲價(jià)戰(zhàn)略加大自身產(chǎn)品局限性時(shí)，削減營(yíng)銷相關(guān)費(fèi)用支出，雖增加了當(dāng)期利潤(rùn)、美化數(shù)據(jù)，可并不利于拓展新的市場(chǎng)和渠道，反而會(huì)引其業(yè)績(jī)下滑，繼而再次削減費(fèi)用增利，形成第二個(gè)惡性循環(huán)。

　　綜合來(lái)看，東阿阿膠近年來(lái)的漲價(jià)、縮減市場(chǎng)等戰(zhàn)略，無(wú)異于用透支未來(lái)，以換取短暫的業(yè)績(jī)成功，價(jià)格上的拔苗助長(zhǎng)、市場(chǎng)上的保守收縮，讓東阿阿膠發(fā)展失速，頗有飲鴆止渴的味道。

　　更加利空的是，這種漲價(jià)戰(zhàn)略或還將繼續(xù)。按照東阿阿膠總裁秦玉峰的設(shè)想，目前阿膠產(chǎn)品的價(jià)格，只是最終價(jià)的一半。

 

　　再漲一倍？

　　可以說(shuō)，秦玉峰是東阿阿膠漲價(jià)策略的始作俑者。

　　2006年，秦玉峰擔(dān)任東阿阿膠總經(jīng)理后，將此舉稱為“價(jià)值回歸”。其曾公開表示，價(jià)值回歸即回歸到20世紀(jì)30年代阿膠的等值價(jià)值，換算到今天大約6000元／斤。相比目前不到3000元／斤的價(jià)格，還有一半上漲空間。

　　那么，秦玉峰的設(shè)想是否合理呢？先來(lái)看前車之鑒。

　　此次營(yíng)收、扣費(fèi)凈利雙降，是其20年來(lái)首次出現(xiàn)的“雙負(fù)”增長(zhǎng)。但單看營(yíng)收下降，已是5年中的第二次了。

　　在5年前，市場(chǎng)已給予了秦玉峰充分提示。

　　2014年，東阿阿膠進(jìn)行了兩次大幅漲價(jià)。1月15日先提價(jià)19%，9月13日再漲價(jià)53%，全年漲價(jià)幅度高達(dá)79.65%。這導(dǎo)致東阿阿膠營(yíng)收增幅從31.42%降至－0.18%。

　　顯然，2014年的業(yè)績(jī)下滑，是由于市場(chǎng)無(wú)法消化當(dāng)年79%的大幅漲價(jià)。而秦玉峰此后依舊選擇漲價(jià)策略，證明其對(duì)市場(chǎng)反饋視而不見。

　　另?yè)?jù)西南證券研究所的分析，按照阿膠塊及其他阿膠產(chǎn)品的收入占比加權(quán)計(jì)算，2016年阿膠系列整體提價(jià)幅度超過15%，2017年提價(jià)幅度約為8%，而2018年底的整體提價(jià)幅度僅為4%，呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)。但在漲價(jià)最低的2018年，東阿阿膠的營(yíng)收增幅跌至-0.46%。這一數(shù)據(jù)表明，在漲價(jià)動(dòng)能明顯降低的規(guī)律下，銷量增幅對(duì)提價(jià)幅度的敏感程度越來(lái)越高。而秦玉峰依然無(wú)視這一規(guī)律。

　　從競(jìng)品來(lái)看，京東商城官方旗艦店顯示，240克的盒裝東阿阿膠片價(jià)格為1295元，而同樣240克的盒裝福膠阿膠片價(jià)格為658元，東阿阿膠比福膠貴了637元，幾近一倍。而兩者產(chǎn)品并無(wú)本質(zhì)上的特別差異。顯然，一部分消費(fèi)者由此流向了競(jìng)品。

　　問題是，東阿阿膠為何有如此底氣提價(jià)呢？

　　對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的張新民老師提出：企業(yè)產(chǎn)品的提價(jià)，一般伴隨著預(yù)收賬款的大幅提高，因?yàn)橄掠慰蛻糁�道要漲價(jià)了一般會(huì)在漲價(jià)前提前打一部分預(yù)付款，以便調(diào)整成本和利潤(rùn)。而茅臺(tái)每次的提價(jià)，其預(yù)收賬款都會(huì)在當(dāng)期大增。如果與這種情況相悖，那就要注意漲價(jià)是不是真的符合市場(chǎng)需求的問題了。

　　但這種情況在東阿阿膠身上并沒有發(fā)生，其2014年之后預(yù)收賬款就較穩(wěn)定，每一次的提價(jià)并未造成較大增長(zhǎng)。由此來(lái)看，東阿阿膠的漲價(jià)并不符合市場(chǎng)需求。

　　不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是趨勢(shì)、行業(yè)、競(jìng)品、市場(chǎng)都給予了秦玉峰直觀參考。這種逆勢(shì)而為，似乎有待商榷。

　　不過，在消費(fèi)升級(jí)與大健康的背景下，從產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)說(shuō)，如果持續(xù)提升、或足夠有品質(zhì)，漲價(jià)也無(wú)可厚非。一定合理的產(chǎn)品漲價(jià)，甚至有利于行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

　　但這些必須基于“價(jià)質(zhì)合一”的原則之上，價(jià)格提升的同時(shí)，也應(yīng)提升產(chǎn)品品質(zhì)，或相應(yīng)附加值等等。而阿膠作為流傳百年以上的產(chǎn)品，工藝已十分成熟，食用、藥用價(jià)值也十分穩(wěn)定，這從研發(fā)費(fèi)中就能看出端倪。

2018年，東阿阿膠加大了研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用2.41億元，同比增長(zhǎng)6.78%。但研發(fā)投入占營(yíng)收比例只有3.32%。由此來(lái)看，其主營(yíng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的品質(zhì)提升空間不大。

 

　　功效性存疑

　　尷尬的是，說(shuō)到產(chǎn)品質(zhì)量，還有更大的問題困擾東阿阿膠，即產(chǎn)品的功效性。

　　2018年2月18日，原國(guó)家衛(wèi)計(jì)委屬下的12320衛(wèi)生公益熱線，在其官方微博推送了一條《過年不值得買之阿膠》的博文稱，阿膠有補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、安胎、抗疲勞、抗癌等多種功效的光環(huán)加持，但實(shí)際上只是“水煮驢皮”，驢皮的主要成分是膠原蛋白，而這種蛋白質(zhì)缺乏人體必需的色氨酸，并不是一種好的蛋白質(zhì)來(lái)源。該事件不僅引發(fā)廣泛討論，也讓東阿阿膠真實(shí)的產(chǎn)品療效受到質(zhì)疑。

　　著名第三方醫(yī)學(xué)媒體丁香醫(yī)生也指出，水煮豬皮、牛皮也能得到類似膠原蛋白，但這種劣質(zhì)蛋白質(zhì)在多數(shù)國(guó)家僅被視為添加劑，不能因?yàn)楣ば蛏衩鼐陀X得藥效好。

　　食品與營(yíng)養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒曾提到，東阿阿膠在宣傳、營(yíng)銷上夸大了阿膠的功效。某種程度而言，東阿阿膠漲價(jià)很重要一部分原因是商業(yè)炒作。“做阿膠的主原料可以是驢皮，也可以是其他動(dòng)物皮，但主要成分還是膠原蛋白，這是一種劣質(zhì)蛋白質(zhì)，并不具備美容養(yǎng)顏的神奇效果，而且阿膠本身并不含鐵（或者只含有少量鐵），補(bǔ)血功效并不會(huì)很好。”阮光鋒表示。

　　甚至有國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，阿膠或許只是明膠最“高貴”的馬甲。其主要成分都是部分水解的膠原蛋白。這種蛋白質(zhì)中含有大量的非必需氨基酸，更缺乏人體必需的色氨酸。

 

　　顛覆邏輯

　　一直以來(lái)，阿膠就被認(rèn)為有補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、安胎、抗疲勞甚至是抗癌的功效。名頭最響的東阿阿膠，甚至從漢唐至明清一直都是皇家貢品。自古以來(lái)就被譽(yù)為“補(bǔ)血圣藥”、“滋補(bǔ)國(guó)寶”。其官網(wǎng)也宣稱，楊貴妃暗服阿膠、膚若凝脂，慈禧生子得益阿膠。

　　也是基于此種強(qiáng)大功效的邏輯，才有了國(guó)人的一擲千金，相信這也是行業(yè)龍頭東阿阿膠、當(dāng)家人秦玉峰持續(xù)漲價(jià)的底氣和勇氣所在。趨勢(shì)、行業(yè)、競(jìng)品、市場(chǎng)都不用考慮，只要有神奇功效的背書，就可以任性到底。

　　顯然，上述業(yè)界專家的頻頻質(zhì)疑，可謂殺傷力巨大，甚至顛覆了消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知。對(duì)東阿阿膠的影響可想而知。

　　學(xué)界的口水戰(zhàn)，仍在繼續(xù)。不過，東阿阿膠還有更棘手的問題，功效陷入質(zhì)疑之下，如何給產(chǎn)品高價(jià)找到更好的理由和邏輯。

　　九天九夜、九十九道工序，復(fù)雜的制作流程、含有豐富微量元素的東阿水，都是很好的由頭，不過還是沒有足夠的價(jià)值感來(lái)支撐高價(jià)。

　　梳理之下，重任壓在了驢皮身上。

 

　　“驢皮經(jīng)”的始作俑者

　　翻閱東阿阿膠歷年來(lái)的漲價(jià)理由，原材料驢皮的價(jià)格上漲是其最常用理由。“驢皮資源萎縮”、“驢皮采購(gòu)成本上升”、“市場(chǎng)需求旺盛”等用詞在東阿阿膠的公告中并不鮮見。

　　不可否認(rèn)的是，東阿阿膠使用的理由確實(shí)客觀存在。

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)毛驢產(chǎn)量為462.4萬(wàn)頭，到2017年已經(jīng)下降至267.8萬(wàn)頭，累計(jì)下降幅度達(dá)到42.1%，預(yù)計(jì)2018年毛驢產(chǎn)量將下降至206萬(wàn)頭。2018年，東阿阿膠的原材料成本投入達(dá)15.89億元。也有公開資料顯示，2006年每張?bào)H皮的價(jià)格為85元，如今已經(jīng)飆升到2000元/張左右。而且，據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，東阿阿膠的原料是精選上等成年驢皮還必須是東阿獅耳山的黑毛驢。

　　東阿阿膠表示，目前并無(wú)力解決這一原料難點(diǎn)。

　　從上游來(lái)看，渾身都是寶的毛驢并不被養(yǎng)殖戶青睞。雖然將驢皮、驢肉、驢骨等部分分開售賣，樂觀估計(jì)，一頭550斤左右的毛驢，價(jià)值甚至高達(dá)上萬(wàn)元。若進(jìn)一步深加工，價(jià)值會(huì)更高。但養(yǎng)驢的周期長(zhǎng)、效益低、投資大等問題，讓上游的養(yǎng)殖戶望而卻步。

　　在此背景下，東阿阿膠開始布局上游，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，東阿阿膠曾提出毛驢養(yǎng)殖的終極目標(biāo)是在全國(guó)建立兩個(gè)百萬(wàn)頭毛驢基地。從效果上看，收效甚微。

　　首先是上游的投入巨大，短期內(nèi)很難收回成本。僅2018年4月底的毛驢屠宰及深加工項(xiàng)目，東阿阿膠就斥資1.18億元。

　　同時(shí)，全產(chǎn)業(yè)鏈上的衍生品熟食“黑驢王子”表現(xiàn)平平，全產(chǎn)業(yè)鏈盈利的希望渺茫。數(shù)據(jù)顯示，黑驢王子2017年?duì)I業(yè)利潤(rùn)僅有115.76萬(wàn)元，凈利潤(rùn)66.58萬(wàn)元。

　　阿膠方面的衍生品阿膠漿，表現(xiàn)同樣不佳。

　　華泰證券在研究報(bào)告中預(yù)計(jì)，公司阿膠漿2018年收入下滑至多5％；中康CMH數(shù)據(jù)顯示，復(fù)方阿膠漿2018年終端銷售額下滑3.1％至21億元。

　　看來(lái)，是驢皮的稀缺導(dǎo)致了東阿阿膠的漲價(jià)。

　　乍看起來(lái)，也確實(shí)如此。不過，稍微算算帳，東阿阿膠的“驢皮經(jīng)”就出了端倪。

　　據(jù)財(cái)經(jīng)雜志報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，驢皮成本只是東阿阿膠提價(jià)借口而已：一張價(jià)值約2900元的驢皮可制作約2公斤阿膠，即每250克阿膠的原材料成本約363元，一盒250克高檔次的阿膠產(chǎn)品售價(jià)則為1499元，利潤(rùn)有多大可見一斑。

　　可以說(shuō)，業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)直擊了痛點(diǎn)，也側(cè)面印證了上述專家所說(shuō)的：東阿阿膠漲價(jià)很重要一部分原因是商業(yè)炒作。

　　一定意義上說(shuō)，攪亂阿膠市場(chǎng)的始作俑者，不是驢皮，而是東阿阿膠，這一行業(yè)龍頭的持續(xù)漲價(jià)行為。

　　香頌資本執(zhí)行董事沈萌也認(rèn)為：“東阿阿膠總是將業(yè)績(jī)問題推到驢的身上，總是認(rèn)為驢的數(shù)量不足是其企業(yè)的瓶頸，很少反思自身的經(jīng)營(yíng)體制機(jī)制是否存在問題，但如果說(shuō)東阿阿膠的驢皮供給嚴(yán)重不足，那么為何北方的驢肉火燒總來(lái)沒有遇到過驢供給不足？東阿阿膠還是應(yīng)該多對(duì)照一下自己在經(jīng)營(yíng)管理方面是不是還有提升空間。”

　　沈萌同時(shí)指出：“或許驢是比牛馬羊飼養(yǎng)難度高，但也沒有到無(wú)法解決的程度，而且東阿阿膠并不是生活必需品或高頻消費(fèi)品，如果總將自身產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷等經(jīng)營(yíng)管理方面的短板推給無(wú)辜的驢，說(shuō)明東阿阿膠公司缺乏自省意識(shí)。”

　　專家的評(píng)價(jià)，可謂一語(yǔ)中的。忽視產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷短板，一味用驢皮來(lái)說(shuō)事，簡(jiǎn)單粗暴雖短期有效，卻不可持續(xù)，顯然也低估了消費(fèi)者、還有投資者的智商。去年的營(yíng)收、凈利的雙將、兩大應(yīng)收的激增即是一個(gè)警鐘。

 

　　美化財(cái)報(bào)

　　除了行業(yè)市場(chǎng)的尷尬處境，核心數(shù)據(jù)的差勁表現(xiàn)，也直接影響了資本態(tài)度。

　　10年時(shí)間，東阿阿膠的股價(jià)從10元左右漲到了2017年最高的73.71元。可謂名副其實(shí)的白馬股。但截至2019年4月8日收盤，其股價(jià)已跌至49.32元。

　　同時(shí)，梳理2018年報(bào)，一些數(shù)據(jù)還是值得投資者注意。

　　東阿阿膠 2018 年年報(bào)每股收益 3.19 元、ROE19.72%，預(yù)計(jì) 10 派 10 元。單純看此數(shù)據(jù)，當(dāng)然仍是一家優(yōu)秀的公司。前提是，這份數(shù)據(jù)的含金量要足。

　　遺憾的是，除前文提到的縮減市場(chǎng)費(fèi)用外，有媒體指出，東阿阿膠還使用了其他“美化”業(yè)績(jī)方式。

　　例如，東阿阿膠2018年的中長(zhǎng)期激勵(lì)基金相比2017年同比下降50％至5100萬(wàn)元。

　　同時(shí)，投資收益也對(duì)東阿阿膠的凈利潤(rùn)增色不少。

　　財(cái)報(bào)顯示，2018年，公司投資收益1.65億元，占凈利潤(rùn)的比例為7.91％。這筆收益主要來(lái)自理財(cái)產(chǎn)品利息收入9980萬(wàn)元，截至2018年年末，公司其他流動(dòng)資產(chǎn)中的理財(cái)產(chǎn)品賬面余額高達(dá)27.06億元。

　　只是，在主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)失速，急需資金開拓市場(chǎng)、解決驢皮原料時(shí)，東阿阿膠卻將錢用來(lái)理財(cái)，降低了社會(huì)資金的利用效率。而中小投資者購(gòu)買上市公司的股票，大多是看中了企業(yè)和行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性。購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，顯然沒有多少含金量。

　　還有投資者認(rèn)為：“東阿阿膠購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，明顯是不想給投資者多分紅或者回購(gòu)股票，說(shuō)明他們自己都不相信自己！”

　　值得一提的是，除理財(cái)產(chǎn)品外，東阿阿膠還有一筆因“喪失控制權(quán)后剩余股權(quán)按公允價(jià)值重新計(jì)量的利得”產(chǎn)生的投資收益，金額有6227萬(wàn)元。

　　該筆金額是東阿阿膠引入新股東對(duì)昂德生物藥業(yè)有限公司增資入股的投資收益，但這筆收益并不會(huì)帶來(lái)任何造血能力。

　　不知看到這份“美化”后的業(yè)績(jī)，剛剛增持東阿阿膠的華潤(rùn)醫(yī)藥會(huì)作何感想。東阿阿膠2018年年報(bào)顯示，華潤(rùn)醫(yī)藥投資有限公司(下稱“華潤(rùn)醫(yī)藥”)的持股數(shù)量為5307.6934萬(wàn)股，持股比例增加1.26%。這已是華潤(rùn)醫(yī)藥一年內(nèi)第三次增持東阿阿膠。在2018年三季度之后，華潤(rùn)醫(yī)藥已連續(xù)兩次進(jìn)行增持。

　　針對(duì)以上問題，銠財(cái)向東阿阿膠發(fā)函。截止目前，未收到相關(guān)回應(yīng)。

 

　　不走老路

　　回到漲價(jià)這一原點(diǎn)上。縱觀藥企，尤其是老字號(hào)藥企，單純通過漲價(jià)獲得經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)少之又少。

　　例如與東阿阿膠同為“四大中藥品牌”的云南白藥。其2018年6月8日披露的債券2018年跟蹤信用評(píng)級(jí)報(bào)告顯示，受成本增長(zhǎng)影響，2017年公司主要OTC藥品提價(jià)、銷量下滑。從藥品劑型來(lái)看，2017年公司藥品中酊劑、顆粒劑、散劑、片劑銷售均價(jià)分別同比增長(zhǎng)4.88％、77.20％、23.80％、89.70％，銷量分別同比變動(dòng)0.40％、-21.67％、-53.50％、-20.37％。

　　彼時(shí)便有媒體質(zhì)疑：若公司提價(jià)在一定程度上緩解了成本壓力，但同時(shí)卻導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下滑，未來(lái)漲價(jià)空間有限。若中藥材價(jià)格持續(xù)增加，是否會(huì)進(jìn)一步影響公司盈利能力？

　　不難發(fā)現(xiàn)，在中藥市場(chǎng)，通過提價(jià)轉(zhuǎn)移成本帶來(lái)的彈性越來(lái)越小，對(duì)于大幅提價(jià)的產(chǎn)品，市場(chǎng)已開始不買賬。

　　在此背景下，但企業(yè)若想保持利潤(rùn)，就必須要在產(chǎn)品品質(zhì)、降低成本、提升效率上做文章。

　　近年來(lái),我國(guó)為推動(dòng)中藥行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與發(fā)展,先后出臺(tái)一系列政策,中藥市場(chǎng)的進(jìn)步穩(wěn)中有增，市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大。我國(guó)中藥產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化程度、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程已有大幅提高,這意味著“健康中國(guó)”大國(guó)策的成功，也給行業(yè)帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　中成藥市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)爆發(fā)期,如何利用這個(gè)寶貴機(jī)會(huì)，是包括東阿阿膠、云南白藥在內(nèi)的從業(yè)者必須深思的問題。

　　這一過程中，傳統(tǒng)中藥企業(yè)的切入之策，是如何加大研發(fā)，圍繞消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求，及時(shí)挖掘延伸產(chǎn)品價(jià)值，提升產(chǎn)品品質(zhì)，從而真正獲得消費(fèi)端、產(chǎn)業(yè)端以及資本端的認(rèn)可。從此來(lái)看，產(chǎn)品品質(zhì)是第一要義，無(wú)論是東阿阿膠功效的頻遭質(zhì)疑，還是云南白藥的牙膏療效質(zhì)疑，都反應(yīng)出了產(chǎn)品品質(zhì)的有待打磨，都反應(yīng)出上述“驢皮經(jīng)”的不可持續(xù)。

　　相比之下，無(wú)論短期漲價(jià)，還是美化年報(bào)是一種拔苗助長(zhǎng)、更是一種粉飾繁榮。長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)企業(yè)、行業(yè)都是百害而一利。看看近期保健品行業(yè)的大洗牌就能明白，價(jià)格高企、夸大療效、過分逐利、忽視產(chǎn)品品質(zhì)的行為是多么的愚蠢和短視。

　　如何不走那些保健品的老路，如何拋棄短視的驢皮經(jīng)，讓商業(yè)邏輯回歸到可持續(xù)性上，是阿膠行業(yè)的思考，也是龍頭企業(yè)東阿阿膠的思考，更是總裁秦玉峰常“價(jià)值回歸”的真正應(yīng)有之意。壽人濟(jì)世、如何真正演繹匠心傳承、滋補(bǔ)傳世，讓往日的貢品真正進(jìn)入百姓家，銠財(cái)將持續(xù)關(guān)注。