百年品牌的突圍之路 (3)

關(guān)鍵字：百年品牌 突圍

重壓之下，推陳出新

      三珍齋在市場上表現(xiàn)出的不適應(yīng)癥候，某種意義上說，是國內(nèi)百年品牌企業(yè)的一個縮影。

      三珍齋如果能及時地在管理、營銷、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新，銷售渠道會更暢通，起到品牌搭車，產(chǎn)品上路的作用。令人惋惜的是，品牌所帶來的短期興奮遮蔽了三珍齋的眼睛。

      三珍齋的渠道收縮，雖然有助于企業(yè)的成本控制，但是卻非最佳選擇。三珍齋之所以造成這樣的尷尬局面，主要是因為過于相信品牌的號召力，其銷售策略沒能及時與產(chǎn)品市場的需求保持一致，應(yīng)該對一些策略進(jìn)行調(diào)整，強化營銷渠道建設(shè)，進(jìn)一步融合與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，將渠道的鏈條打造得更結(jié)實，并應(yīng)顧客的訴求不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品，結(jié)合一些必要的營銷手段，從產(chǎn)品、公司、研發(fā)等方面進(jìn)行多層次整合形象傳播，這樣營銷工作才會更加具體化、立體化，公司的競爭力和生命力才能真正持續(xù)地增強。但三珍齋卻選擇了在渠道上進(jìn)行“瘦身”，這種不恰當(dāng)?shù)臎Q定，注定三珍齋必將退出傳統(tǒng)的店鋪銷售渠道。

      三珍齋有自己的想法。由于投入市場的成本在不斷地增加，產(chǎn)品在超市的銷售額增長卻不明顯，超市的局限成為了三珍齋銷售的瓶頸。這時候，三珍齋需要一個極節(jié)省投入資金的平臺，而網(wǎng)絡(luò)銷售低本高效的優(yōu)勢，正適合現(xiàn)在三珍齋的發(fā)展局面。而且開設(shè)網(wǎng)店還能增強老字號生命力、開拓年輕市場、間接地對實體店面的銷售起到促進(jìn)作用。

      鑒于網(wǎng)絡(luò)銷售的這種優(yōu)勢，2006年，三珍齋揚棄了傳統(tǒng)的銷售渠道，將銷售重點放在網(wǎng)絡(luò)上，在淘寶網(wǎng)開了一家網(wǎng)店。

      由于現(xiàn)在很多的百年品牌正處于觀念更新的交替中，網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新興的銷售方式，變數(shù)頻仍，使很多企業(yè)都不敢輕易試水。而三珍齋的轉(zhuǎn)型無疑是給眾多商家打了一針興奮劑，讓企業(yè)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)直銷對品牌推廣的作用——通過網(wǎng)絡(luò)，可以低成本地將品牌推廣到全國，無形之中為百年品牌在突圍上指引了一個新方向。

西泠印社：洗“心”革“面”

      1904年，清朝光緒年間，由浙派篆刻家丁仁、王禔、吳隱、葉銘等以“保存金石、研究印學(xué)、兼及書畫”為宗旨，創(chuàng)建了西泠印社。1913年，近代藝術(shù)大師吳昌碩出任首任社長，盛名之下，精英云集，讓西泠印社迅速發(fā)展，聲望日隆，逐步確立了在海內(nèi)外金石書畫屆的重要地位。

      然而，伴隨著時代的發(fā)展和現(xiàn)代科技的沖擊，這一百年品牌如執(zhí)杖龍鐘的老太爺般漸漸衰老。如今，西泠終于從文人清高的自我迷戀中清醒過來，洗“心”革“面”，開始了自我拯救……

百年品牌等待突圍

      西泠印社在中國民間文化中的地位并不遜于某些官方組織，從某種意義上說，西泠印社已成為了中國文物史上的一位守護(hù)神，其意義不容抹殺。

      西泠印社之所以被稱為文物的守護(hù)神，是因為在抗日時期，西泠印社的社員為了保護(hù)文物，停止了一切社團(tuán)活動而將保護(hù)文物當(dāng)成社務(wù)重點，為此損失了很多的業(yè)界精英。然后是文革的十年動亂，西泠印社多次被抄，大批文物、藝術(shù)作品被毀，社員為了保護(hù)文物而遭到了迫害。西泠印社在這兩次劫難中，犧牲了大量的成員，而換來的成就是保護(hù)了文物，給中國保存了豐富的歷史素材。

      文革結(jié)束后，西泠印社得到了重新發(fā)展的機(jī)會。西泠印社重新組建起來，并吸收了大量的社員。然而在看似風(fēng)光的表象背后，一系列的不穩(wěn)定因素給西泠印社種下了沉寂的基因。

      那時候的西泠印社還是杭州市文化局管轄的一個下屬文化單位，與劇團(tuán)等文化單位的性質(zhì)差不多。所有財務(wù)權(quán)人事權(quán)均歸文化局西泠印社辦公室管理。當(dāng)時的全部家當(dāng)主要分為四塊：西泠印社社團(tuán)、西泠印社、文物管理部門、杭州書畫社。家當(dāng)不多，但知名度高；人員不多，但經(jīng)濟(jì)效益好。西泠印社備受日本、韓國以及東南亞各國的專家推崇，也為國內(nèi)專家所看重。

      隨著中國經(jīng)濟(jì)的開放，人們的眼球被市場經(jīng)濟(jì)的消費性、娛樂性吸引，舞文弄墨的興趣逐漸消退。文革的沖擊使一些學(xué)術(shù)功力深厚的社員相繼早逝，讓西泠印社對印學(xué)的研究已經(jīng)不再像以前那樣深入，嚴(yán)重影響了西泠印社的權(quán)威性和美譽度。另外，與中國所有改革前的單位相似，體制的僵化與落后，限制了西泠印社的靈活發(fā)展，最終使其淹沒在了市場經(jīng)濟(jì)的大潮中。

      為了改變這種狀況，社領(lǐng)導(dǎo)班子頻繁調(diào)整。文化局在更換西泠印社的領(lǐng)導(dǎo)班子時，說西泠印社這架機(jī)器是好的，只存在領(lǐng)導(dǎo)班子等零件沒有搭配好的問題。第一次說這話的時候，社員都相信了，后來走馬燈似的一次又一次換班子開大會再這樣說便沒有說服力了。擺在眼面前的事實是，從1984年到2003年20年換了6任領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)從80年代800多萬的年銷售額、150萬利潤的歷史高點，一步步滑落到2003年竟然虧損了150萬，靠借貸給職工發(fā)放基本工資的情況。歷屆領(lǐng)導(dǎo)班子都是長官意志的產(chǎn)物，上級主管部門沒有去研究西泠印社應(yīng)該有的科學(xué)發(fā)展機(jī)制。

      那時侯，因為這種管理模式，西泠印社被人稱之為“坑”，說是誰跳進(jìn)誰死。以至后來文化局的領(lǐng)導(dǎo)誰也不愿被派到這個單位去了。種種表象，標(biāo)志著西泠印社正在走向衰亡。