從產(chǎn)品演變看中國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展的三個(gè)階段

關(guān)鍵字：產(chǎn)品演變 中國(guó)直銷(xiāo) 階段

     中國(guó)直銷(xiāo)自上世紀(jì)90年代鴻蒙初開(kāi)至今，已近20年，其間眾多公司起起落落，無(wú)數(shù)英雄分分合合，累牘政策時(shí)抑時(shí)揚(yáng)……

     但是，窮理于事物始生之處，如果我們肯從直銷(xiāo)業(yè)最易識(shí)別的一個(gè)要素——產(chǎn)品來(lái)探究一下衛(wèi)生巾的突然大熱，不覺(jué)中竟然可以一窺整部中國(guó)直銷(xiāo)史的細(xì)微變遷。
    第一階段:傳銷(xiāo)期

     時(shí)間:1998年4月21日之前

     代表產(chǎn)品:搖擺機(jī)

     那是一個(gè)揭竿而起，梟雄輩出的年代，一夜之間就可以讓奇跡產(chǎn)生，這個(gè)行業(yè)給世人以一夜成名和害人非淺的雙面印象都發(fā)端于這個(gè)時(shí)代。而當(dāng)時(shí)，國(guó)家就曾給41家公司核發(fā)過(guò)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，批準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)方式就叫——傳銷(xiāo)。直到今天，“搖擺機(jī)”依然是傳銷(xiāo)的代言詞。

     搖擺機(jī)的悲劇在于它天生就是一個(gè)道具本身不具備多少實(shí)用價(jià)值，更多人是在“輕松發(fā)大財(cái)”的巨大誘惑下，為了暴富參與進(jìn)來(lái)，由此引發(fā)了賣(mài)房賣(mài)牛買(mǎi)搖擺機(jī)的畸形投資，乃至出現(xiàn)淡水事件，引發(fā)國(guó)家1998禁傳令。

     “搖擺機(jī)”的出現(xiàn)直接讓人將傳銷(xiāo)和金字塔詐騙混為一談，也讓中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)背上了萬(wàn)劫不復(fù)的原罪惡名。

     第二階段:轉(zhuǎn)型期

     時(shí)間:2005年11月兩個(gè)《條例》出臺(tái)前

     代表產(chǎn)品:保健品

     由于在傳銷(xiāo)期也有一些正規(guī)公司在中國(guó)有投資，運(yùn)作也較為正常，加之安利、雅芳這樣的公司擁有一定的國(guó)際政治背景，因此政府在禁傳后僅3個(gè)月，就出臺(tái)了10家外資企業(yè)的轉(zhuǎn)型規(guī)定。這一規(guī)定基本上定格了此后10年的中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的格局:外資獨(dú)大的局面至今未能改變;搖擺機(jī)這樣的不良企業(yè)從地面轉(zhuǎn)入地下;大量?jī)?nèi)資企業(yè)黯然離開(kāi)。

     轉(zhuǎn)型期是保健品的天下，安利紐崔萊、完美清調(diào)補(bǔ)、天獅高鈣素、無(wú)限極口服液、新時(shí)代松花粉，這“五朵金花”將轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)和保健品市場(chǎng)都推到一個(gè)高峰。這些企業(yè)不僅在企業(yè)文化上各自演繹不同風(fēng)采，更在產(chǎn)品文化上竭盡所能，以不同的健康養(yǎng)生理念傳播健康知識(shí)，產(chǎn)品的附加值顯然是搖擺機(jī)所不能比擬的。

    保健品掀起了一個(gè)群雄并起的浪潮，它利用直銷(xiāo)傳播健康，證明了中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)存在的理由。

     第三階段:立法期

     時(shí)間:2005年11月兩個(gè)《條例》出臺(tái)至今

     代表產(chǎn)品:衛(wèi)生巾

     兩個(gè)條例出臺(tái)后，大型保健品直銷(xiāo)公司業(yè)績(jī)下滑，小公司不斷倒閉，許多人發(fā)出感嘆:中國(guó)直銷(xiāo)的盡頭倒了，行業(yè)永入寒冬。但衛(wèi)生巾卻在這個(gè)時(shí)候異軍突起。衛(wèi)生巾大熱，不外乎是衛(wèi)生巾符合直銷(xiāo)的兩大基本價(jià)值訴求:

    1.換個(gè)牌子用。作為女性必需品，反正都要用;而保健品是，可能會(huì)有用。

    2.讓利于民。直銷(xiāo)的衛(wèi)生巾價(jià)格幾乎和超市產(chǎn)品價(jià)格差不多，真正實(shí)現(xiàn)了直銷(xiāo)相對(duì)傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)——讓利于民。

     一句話——衛(wèi)生巾讓直銷(xiāo)產(chǎn)品回到了直銷(xiāo)訴求的基本點(diǎn)。也正因如此，目前以單一日用品為主打或敲門(mén)磚的公司開(kāi)始大行其道。但是，只有單一產(chǎn)品還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重復(fù)消費(fèi)率不夠和終難移拓展等兩大疑惑依然拷問(wèn)這這一方式。筆者認(rèn)為，在目前的情況下，以衛(wèi)生巾為代表的單一產(chǎn)品開(kāi)道，用其他健康產(chǎn)品維護(hù)管道，方是上上之策。