直銷法治后 戰(zhàn)場(chǎng)向二級(jí)市場(chǎng)挺進(jìn)

8月10日，《中國(guó)直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》通過(guò)國(guó)務(wù)院審議，中國(guó)從此迎來(lái)了直銷法治時(shí)代。法治，讓直銷企業(yè)從狂熱的理想開始回歸理性的現(xiàn)實(shí)。

　　每年三個(gè)法規(guī)看守      
 
　　直銷立法大勢(shì)已定。8月10日，國(guó)務(wù)院審議并通過(guò)了《中國(guó)直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，業(yè)內(nèi)千呼萬(wàn)喚方才出場(chǎng)的直銷法規(guī)終于將在一個(gè)月內(nèi)與世人謀面。

　　中國(guó)的直銷從傳銷開始，因此打擊、查處是這一行業(yè)初期所有行政法規(guī)的關(guān)鍵詞。

　　20世紀(jì)80年代末，日本一家磁性保健床墊傳銷企業(yè)偷渡中國(guó)。隨后，海外不少傳銷企業(yè)開始在東南沿海一帶城市生根發(fā)芽。1990年11月，中美合資廣州雅勞公司成立。這是我過(guò)第一家以傳銷注冊(cè)的公司。同期，沿海各大城市自辦的、合作的、進(jìn)口的直銷公司蜂擁而至。“傳銷”這一新的銷售模式很快風(fēng)行，非法的“老鼠會(huì)”也緊跟而來(lái)。一些不法分子打著“傳銷”的招牌，招搖撞騙，推銷偽劣產(chǎn)品，漫天要價(jià)，嚴(yán)重干擾了當(dāng)時(shí)正常的經(jīng)濟(jì)秩序。

　　1994年8月10日，國(guó)家工商行政管理局發(fā)布《關(guān)于制止多層次傳銷活動(dòng)中違法行為的通告》，這是我國(guó)在直銷行業(yè)的第一個(gè)法規(guī)，然而這種簡(jiǎn)單的行政命令并沒(méi)有奏效，不少公司和工商部門玩起了游擊戰(zhàn)。20多天后，國(guó)家工商行政管理局再次發(fā)布《關(guān)于查處多層次傳銷違法行為的通知》。一年之后，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》。 

　　從20世紀(jì)80年代末到1998年3月被中國(guó)直銷行業(yè)稱為前直銷時(shí)代。這一時(shí)代是直銷進(jìn)入中國(guó)并引起政府高層注意后的法制萌芽期，在此期間，中國(guó)政府相關(guān)職能部門制定了多達(dá)14個(gè)法規(guī)或則行政規(guī)章，企圖對(duì)這一新興的行業(yè)進(jìn)行規(guī)范性管理，但是收效并不明顯。

　　1998年4月18日，《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》正式實(shí)施，中國(guó)進(jìn)入準(zhǔn)直銷時(shí)代。從此政府開始嘗試制訂游戲規(guī)則，非法的傳銷于是轉(zhuǎn)入地下，而真正的直銷企業(yè)開始嘗試著在游戲規(guī)則里面背起磨盤艱難前行。政府與非法傳銷、正規(guī)直銷的博弈拉開序幕。從這一天起到2003年3月，國(guó)家各行政職能部門大都是應(yīng)用行政法規(guī)所賦予的行政手段對(duì)傳銷進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊。這一階段一共出臺(tái)了13個(gè)行政法規(guī)，但是對(duì)于中國(guó)直銷業(yè)究竟如何發(fā)展，有關(guān)的法律法規(guī)涉獵甚少。此時(shí)的直銷也一直處于一個(gè)尷尬的狀態(tài)，不少正規(guī)的直銷企業(yè)雖然在正常的運(yùn)營(yíng)，但是卻沒(méi)有合法的身份。

　　從1998年禁止傳銷后，中國(guó)的決策層就開始著手研究中國(guó)直銷的發(fā)展路徑，其主要目的是既要鞏固多年來(lái)打擊傳銷的成果，又要讓中國(guó)直銷在法治的框架內(nèi)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。這樣也好兌現(xiàn)中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的承諾，促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化。

　　從2004年9月，直銷法草案出臺(tái)后，直銷一直是社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，直銷法的每一個(gè)進(jìn)程都受到前所未有的關(guān)注。2005年8月10日，《中國(guó)直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》的審議通過(guò)標(biāo)志著中國(guó)直銷的合法時(shí)代的到來(lái)。

　　8月12日，重慶安利公司資深直銷人陳小明在接受記者采訪時(shí)分析，直銷立法的倍受關(guān)注主要是基于兩個(gè)因素，一是，2003年，整個(gè)中國(guó)直銷業(yè)的營(yíng)業(yè)額為350億人民幣左右，其中10家轉(zhuǎn)型企業(yè)營(yíng)業(yè)額為300億人民幣，而整個(gè)內(nèi)資企業(yè)的營(yíng)業(yè)額不到50億人民幣。但中國(guó)特有的講究人際關(guān)系的特點(diǎn)，卻是直銷業(yè)的天然土壤。因此中國(guó)直銷業(yè)的市場(chǎng)年增長(zhǎng)率將有望達(dá)到20%，甚至更高。有人預(yù)測(cè)，中國(guó)未來(lái)的直銷市場(chǎng)將達(dá)到1000億元，一個(gè)龐大的誘人市場(chǎng)給企業(yè)和個(gè)人都提供了一個(gè)美麗的想象空間；二是，中國(guó)的直銷一直都在很傳銷進(jìn)行著不懈的斗爭(zhēng)，那么如何界定直銷和傳銷，企業(yè)和個(gè)人應(yīng)該在怎樣的法治框架內(nèi)活動(dòng)，這是直銷理發(fā)必須解決的問(wèn)題。

　　削足適履后的困局

　　實(shí)際上，目前中國(guó)的直銷企業(yè)都面臨著新一輪的適應(yīng)，這種對(duì)新規(guī)則的適應(yīng)對(duì)很多直銷企業(yè)而言都將是痛苦的。業(yè)內(nèi)一資深人士告訴張先生記者。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直銷早在1910年就在美國(guó)出現(xiàn)，但在30多年的時(shí)間里，發(fā)展都是不溫不火，直到1945年，美國(guó)加州心理學(xué)家威廉•卡斯伯瑞和推銷員李•麥亭杰爾設(shè)計(jì)出一套特殊的獎(jiǎng)金分配制度，直銷才進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段，安利就是這種獎(jiǎng)金分配制度的最好的學(xué)生和最大的獲利者。 

　　在國(guó)際市場(chǎng)一直采用多層次計(jì)酬方式的安利方面，在此之前曾一直在試圖游說(shuō)有關(guān)部門接受這種方式。相關(guān)人士也表示，多層次是世界主流直銷的計(jì)酬方式，是直銷公司發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而我國(guó)政府入世承諾也是開放多層次直銷。按照世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)，世界上80%以上的直銷公司采取多層次計(jì)酬。目前，在中國(guó)運(yùn)作的直銷企業(yè)中，也有90%以上屬于多層營(yíng)銷模式。因此，如果多層直銷模式被否定，這對(duì)于整個(gè)直銷行業(yè)都是災(zāi)難。

　　“根據(jù)已透露的直銷條例中關(guān)于酬金的規(guī)定表明，以安利為代表的多層直銷還是遭到了否定，安利將面臨轉(zhuǎn)型之痛。”安利重慶公司一不愿意在這一敏感時(shí)期露面的直銷精英李小姐告訴記者，多層直銷模式被取消可能只是時(shí)間的問(wèn)題。這一點(diǎn)，從政府選擇雅芳作為首個(gè)直銷試點(diǎn)企業(yè)就可以看出政府的傾向。作為中國(guó)直銷的領(lǐng)軍企業(yè)，七年前安利選擇了多層直銷模式，盡管從目前的情況看，安利在中國(guó)的直銷企業(yè)中市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，但是如果啟用新規(guī)則，則直銷市場(chǎng)可能重新洗牌。截止2004年底，安利中國(guó)的營(yíng)銷人員已經(jīng)達(dá)到了18萬(wàn)人。但是隨著這次新條例的出臺(tái)，這一營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何善后，將成為安利尾大不掉的心病。

　　有可靠消息稱，安利目前已經(jīng)在開始著手對(duì)其營(yíng)銷模式的調(diào)整準(zhǔn)備，一旦直銷法出臺(tái)就迅速做出調(diào)整，以避免市場(chǎng)出現(xiàn)大的震蕩。

　　盡管，安利面臨調(diào)整，可能出現(xiàn)直銷市場(chǎng)的變局。但是目前被政府決策層認(rèn)可的雅芳模式在試點(diǎn)中的業(yè)績(jī)也并不理想。

　　從4月19日雅芳公布直銷試點(diǎn)方案以來(lái)，以“直銷員＋專賣店”形式進(jìn)行了3個(gè)多月的直銷試點(diǎn)，但結(jié)果卻不令人滿意。據(jù)雅芳公司8月2日對(duì)美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交的一份文件中顯示，雅芳在美國(guó)正在遭遇股票投資者的集體訴訟，涉嫌誤導(dǎo)投資者夸大增長(zhǎng)預(yù)期。同期其財(cái)報(bào)顯示，直銷試點(diǎn)影響中國(guó)業(yè)績(jī)，第二季度銷售額下降19%。

　　由此，雅芳直銷試點(diǎn)不能用“成功”來(lái)形容。從雅芳開展直銷以來(lái)，店鋪生意明顯下降。另一方面，雅芳的直銷試點(diǎn)方案并沒(méi)有被市場(chǎng)接受。據(jù)悉，直銷試點(diǎn)方案公布3個(gè)月后的現(xiàn)在，該公司3000名直銷推銷員現(xiàn)在還沒(méi)有招齊。

　　狂熱過(guò)后理性歸來(lái)

　　“直銷條例表明政府選擇是走中國(guó)特色的銷售模式。即‘店鋪＋直銷員’的直銷模式，這不同于國(guó)外一些‘無(wú)店鋪＋直銷員’的單層直銷，更否定了日前國(guó)際流行的多層直銷模式。”一熟知直銷立法內(nèi)情的王教授告訴記者，中國(guó)直銷模式正在使直銷從業(yè)者從狂熱變得理性，因?yàn)橐灰贡└坏纳裨捯呀?jīng)講完。

　　8月13日，家住彭水鄉(xiāng)下的任華突然打進(jìn)記者的電話，要求為他了解新時(shí)代公司的一些情況，因?yàn)榭h城里有朋友讓其加入以國(guó)珍松花粉為主要產(chǎn)品的直銷隊(duì)伍。任華原來(lái)是從事建筑行業(yè)的，從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)直銷，也沒(méi)有任何機(jī)會(huì)接觸新時(shí)代公司的保健品，而介紹他進(jìn)入這家公司的是一個(gè)叫張亞麗的婦女，三個(gè)月前開始從事新時(shí)代公司松花粉的直銷。據(jù)了解，這只是一個(gè)國(guó)內(nèi)直銷企業(yè)加速擴(kuò)張的一個(gè)縮影。

　　和國(guó)外直銷企業(yè)的困惑和轉(zhuǎn)型不同的是，目前，國(guó)內(nèi)不少直銷企業(yè)為了在直銷法出臺(tái)之后能夠得到迅速的發(fā)展，在申領(lǐng)牌照的同時(shí)，已經(jīng)開始了在二三級(jí)市場(chǎng)圈地的大動(dòng)作。

　　與國(guó)外直銷企業(yè)大肆擴(kuò)張圈地不同的是，國(guó)內(nèi)直銷和企圖進(jìn)入直銷行業(yè)的企業(yè)選擇了進(jìn)入成本相對(duì)比較低，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的區(qū)縣，企圖走農(nóng)村包圍城市的道路。

　　實(shí)際上，這將農(nóng)村的保健品市場(chǎng)帶來(lái)新的不穩(wěn)定因素。因?yàn)檩^之城市，農(nóng)村居民的消費(fèi)更不理性，而直銷本身的特點(diǎn)將決定有可能直銷人員會(huì)對(duì)這些不理性的消費(fèi)人群進(jìn)行夸大宣傳。同時(shí)，由于在法律監(jiān)管方面存在著比城市更多的空白，因此這對(duì)政府相關(guān)職能部門的執(zhí)法水平提出了挑戰(zhàn)。

　　據(jù)了解，大凡適合做直銷的產(chǎn)品都有2個(gè)特點(diǎn)：第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常小，也就是說(shuō)渠道流通成本非常高；第二是這種產(chǎn)品幾乎每個(gè)家庭或者每個(gè)人都可以適用，保健品正好符合。這正是那么多企業(yè)直接選擇直銷的原因，銷售采取的面對(duì)面直銷方式，能大大降低廣告成本。于是有人提出，直銷中國(guó)模式的出爐，可能會(huì)給一向遭受媒體詬病的保健品市場(chǎng)帶來(lái)一個(gè)新的春天。