陳得發：臺灣地區直銷行業評鑒認證制度的探討

關鍵字：陳得發 臺灣地區 直銷行業評鑒 認證制度 探討

古人曰：他山之石可以攻玉。當直銷行業在內地才剛剛被立法規范時，我國臺灣地區已經開始研究如何進一步規范這個行業了。
    據悉，近日臺灣地區相關監管部門，正在著手制訂“直銷行業評鑒認證制度”。這個認證制度產生的原因，以及它給臺灣地區直銷行業帶來的影響，也許都可以給內地直銷行業帶來不少的啟迪。
    臺灣地區的直銷行業采取報備制，任何公司想要采用直銷的方式來銷售產品，只要在營業前一個月，將公司的證件數據、產品數據、獎金制度以及和直銷員簽訂的合約等資料，備齊提交給臺灣地區“公平交易委員會”，就可以正式開門營業了，而不需要“公平交易委員會”事前審批。不過，“公平交易委員會”可以隨時派人到公司去實地勘查。
    由于采用這種報備制度，“公平交易委員會”不需要龐大的人力來處理直銷公司的申請案件，直銷公司也不需要為了申請核準去送紅包，可減少貪污舞弊的機會。只有在民眾檢舉或企業有不當行為發生的時候，警察、調查人員及相關工作人員才會去實地調查。若企業確實有違規的行為，會由委員會討論決定處罰的方式。這種事后處罰的方式，在市場秩序良好的情況下，是非常經濟而且有效率的。

■建立評鑒機制
    不過，因為直銷很容易被心懷不軌的人當成詐欺斂財的工具，所以，消費者普遍對直銷抱著排斥的心態。鑒于此，臺灣地區相關部門的一些委員提案要求對直銷公司建立評鑒制度，以方便消費者區別哪些直銷公司是可以信任的，哪些是不可靠的。
    這個消息傳出之后，直銷從業者都持反對意見，認為這樣會增加直銷從業者的困擾，而且評鑒制度若要將直銷公司評鑒為不同的等級，更將引起天下大亂。不過，有關部門最后還是通過了這項議案，并要求“公平交易委員會”來研究執行。“公平交易委員會”經過內部討論之后，決定委托學術單位來研究一套直銷行業的評鑒制度和評鑒指標，最后選定臺灣地區最大的學術團體“管理科學學會”來進行這項工作。
“公平交易委員會”要求“管理科學學會”從4月份開始進行研究，11月底之前要提出一套完整的評鑒指標和評鑒制度，而且7月中旬要先提出期中報告，研擬出一份草案來和直銷業者溝通。由于這是全世界第一個針對直銷行業建立的評鑒制度，沒有前例可循，應該如何研究才能達到最好效果，成為大家關注的焦點。
    以多年從事直銷學術研究的經驗和對直銷行業的了解，筆者開始也不贊成建立評鑒制度，但是當政策已經決定要執行的時候，只好認真去思考這個問題。
    在國際上，有很多標準化的企業評鑒制度。有些是看一家公司的企業目標、行政作業流程是否有一套完整、標準的規范，是否確實按照規范來執行業務，就是國際上所謂的ISO評鑒；有些是看一家公司的產品制作流程和原料的篩選及質量管控流程是否達到一定的標準，也就是像GMP或“正”字標記的評鑒。另外像酒店等服務業，也有一套國際統一的硬件設備、服務質量等項目的評鑒指標。

■評鑒目的
    筆者認為，制訂直銷行業評鑒標準的目的，是為了讓消費者更容易分辨直銷公司的好壞，更準確地說，是為了避免讓消費者誤入傳銷事業的陷阱，吃虧上當，而不是去評鑒哪家公司的產品質量較好，哪家公司的獎金制度更容易賺錢，也不是評鑒哪家公司的行政程序更符合一定的標準。
    從直銷行業的發展史來分析，20世紀60年代末期，美國的直銷市場因為傳銷公司泛濫成災，民眾受害慘重，人人視直銷為洪水猛獸，唯恐避之不及。聯邦交易委員會（FTC）幾乎對所有的直銷公司都進行了調查、起訴，安利公司也在1975年被FTC以非法傳銷的罪名起訴，經過四年的訴訟、調查，安利公司才最終擺脫了非法傳銷的罪名。
    不過，FTC的調查無異為安利作了保證，安利就是以勝訴的判決書來取得消費者的信任，使得業績快速成長，再加上經營得法，終于站上直銷業的龍頭地位。而臺灣地區“公平交易委員會”對直銷行業采取報備制，強調“報備不一定合法，不報備則為非法”的觀念，使得一般社會大眾對直銷公司缺乏信心。要增加消費者的信心，直銷行業的評鑒制度應該如FTC給安利公司頒發的合法經營判決書一樣，給直銷企業一張“認證合格”的證書。

■評鑒的標準
    根據筆者對直銷行業的研究，在評鑒的指標和制度上，直銷行業最可能引發消費者疑問，或者讓消費者誤入傳銷公司的部分，主要有兩項：一是產品質量和價值，二是獎金制度。
    直銷公司因為是以人來推銷產品，考慮到直銷員的勞力和時間成本，中低價位的產品不適合使用直銷模式，而中高價位的產品才值得拿來做直銷。直銷員推銷產品，其實有一部分是以自己個人的信譽來作保證，所以產品質量若沒有達到應有的水平，自己的信用也會賠上去。很多人都說直銷公司的產品特別貴，言下之意，直銷公司的產品售價比一般渠道的同級品更貴，是否屬實則見仁見智。
    產品的質量又該如何評鑒呢？筆者認為將來的評鑒單位不可能自行來做產品質量的鑒定或售價是否合理的認定工作。評鑒指標可以要求直銷公司負責舉證，提出其產品質量經過具有公信力單位驗證的數據，比如保健食品經過衛生單位的認證，或經過國內外具公信力的相關實驗室的驗證等。產品價格則可以要求直銷公司提供競爭品牌的售價數據給評鑒單位參考。只有通過這種方法，一方面可以鼓勵直銷公司積極地把產品委托給公證單位驗證，確保質量水平；另一方面也可以讓直銷公司留意市場同類產品的價格水平，合理定價，減少消費者的疑慮，如此可以讓消費者對直銷公司的產品更有信心。
    直銷公司的獎金制度五花八門，無所謂哪一種制度較好，但基本上公司的收入和利潤應該以產品的銷售作為主要來源，不該鼓勵直銷員囤貨。在產品說明會或公司的教育訓練課程里面，假如過分強調短期致富的愿景，容易使參加者產生錯覺，讓他們抱著過分樂觀的期望來加入直銷，將來失望并感覺受騙的機會也大增，這是很多人詬病直銷的地方。所以，評鑒單位可能需要抽樣調查直銷公司的各階層直銷商，了解他們的觀念和說法，以判斷直銷公司是否對獎金收入有夸大不實的宣傳。

■評鑒的作用
       直銷公司的評鑒制度如果能建立起消費者對評鑒合格公司的信心，對于公司的營運可以帶來加分的效果。一套合適的評鑒制度，可以鼓勵、促使直銷公司將信息透明化、公開化，讓取得評鑒合格的公司能建立消費者對它的信心，也會讓想要進入直銷市場的公司都能努力通過評鑒，則傳銷公司將無立足之地，直銷市場也會得到蓬勃發展。從這個角度來看，直銷業者應該改變抵制、排斥的心態，共同努力來落實直銷行業的評鑒制度。
      依筆者目前的觀察來看，直銷行業評鑒制度將來會委托民間有能力且具公信力的單位來執行。由于評鑒合格的公司可以獲得評鑒合格證書，對建立消費者的信心，提升公司的形象和營運有很大的幫助，相信正派經營的直銷公司都會積極申請評鑒。如此一來，對直銷市場的健全發展會有更極積的幫助。
      假如這一套評鑒制度在臺灣地區執行成功，內地就可以參考采用，結合民間單位的力量，促進直銷市場的全面發展。