教育營銷：新形式下的代理商管理

關(guān)鍵字：教育營銷 新形式 代理商 管理

　　世界商業(yè)報(bào)道消息（biz.icxo.com）：面對越來越變化莫測的醫(yī)藥市場和越來越挑剔的代理商，許多企業(yè)感到招數(shù)已經(jīng)用盡。企業(yè)的當(dāng)家人在感嘆生意難做的同時(shí)，都在苦苦尋覓新的營銷出路，渴望自己的企業(yè)有所發(fā)現(xiàn)、有所突破。為此各種營銷模式層出不窮。服務(wù)營銷、社區(qū)推廣、活動(dòng)義診、連鎖加盟等不一而足，這些營銷形式的推出證明了中國企業(yè)界的營銷水平越來越高，更證明了一點(diǎn)，現(xiàn)代營銷的難度在日益加大。每一次營銷工具或模式的產(chǎn)生，都是為了突破每一個(gè)當(dāng)時(shí)政策條件下的營銷瓶頸。比如說，義診不讓做了，就產(chǎn)生了現(xiàn)在的會議營銷，小報(bào)不讓發(fā)放了，就產(chǎn)生了現(xiàn)在的報(bào)紙廣告大規(guī)模投放的模式。所有的這些，都反映了現(xiàn)代營銷兩個(gè)方向的突破：一個(gè)方面是創(chuàng)新的方向；另外一個(gè)方面是整合的方向。    

　　針對現(xiàn)代營銷的特點(diǎn)，我們看到的國外一些營銷模式，如安利的教育營銷模式，以及一些著名的國外企業(yè)的公關(guān)手段，讓我們清楚的認(rèn)識到要贏得市場，必須跳出以自我為中心的狹小天地，奉行為代理商服務(wù)的新理念，形成廠商一體新格局，以此作為組織一切工作的出發(fā)點(diǎn)。根據(jù)我多年從事營銷工作經(jīng)歷的體會和我們企業(yè)從事教育營銷的結(jié)果來看，做好代理商的教育工作對于企業(yè)的營銷而言，意義重大，今天我想和大家談?wù)勎覍Υ�理商的教育營銷的認(rèn)識。

　　外資企業(yè)的教育營銷    

　　教育營銷是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在我國很早就出現(xiàn)了，只不過沒有引起營銷界足夠的重視。早期開展“教育營銷”活動(dòng)的是一批外資企業(yè)如安利、高露潔、寶潔、西安楊森等，這些公司把“教育營銷”活動(dòng)當(dāng)作開拓市場最重要的一步。以安利為代表，1992年，安利一進(jìn)入中國市場，就以“瘋狂的傳銷”而名噪一時(shí)。當(dāng)時(shí)，安利根本沒有在大眾媒體上打廣告，主要是以口碑的形式，形成面對面的對客戶進(jìn)行“教育”，向他們傳授什么是直銷、怎樣賺錢、安利產(chǎn)品的功效如何好等等。安利早期在我國開展的“教育營銷”活動(dòng)，極具功利性。而這種方法恰好滿足了當(dāng)時(shí)中國老百姓發(fā)財(cái)致富的夢想。因此取得了巨大的成功。    

　　眾多的外資藥企來到中國開拓市場時(shí)，也是用教育營銷的方式給我們上了生動(dòng)的一課。外資企業(yè)的銷售推廣，不是以“紅包”或“回扣”作為敲門磚，而是實(shí)實(shí)在在地做好市場推廣工作。他們的“教育營銷”方式很有行業(yè)特色，如召開臨床推廣會、學(xué)術(shù)交流等。另外，開展社會公益活動(dòng)，也是外資藥企在我國比較流行的一種“教育營銷”做法。向大眾普及醫(yī)藥科學(xué)知識，為消費(fèi)者提供安全用藥服務(wù)。這些公益式的“教育營銷”活動(dòng)的開展，都有效地促進(jìn)了外資醫(yī)藥企與目標(biāo)大眾的溝通，塑造了一個(gè)友善、濟(jì)世、惠及天下的良好企業(yè)形象。    

　　對代理商教育的重要性

　　營銷創(chuàng)新真難，今天還被我們津津樂道的成功經(jīng)驗(yàn)，很可能一覺醒來已成為昨日黃花。但是我們有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。外資企業(yè)的教育營銷給了我很多啟發(fā)，好的東西我們就應(yīng)該學(xué)習(xí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，我們形成了以教育營銷為核心，對三個(gè)組群進(jìn)行的教育服務(wù)。第一級是管理團(tuán)隊(duì)的教育，第二級是對代理商的教育，第三級是對醫(yī)生的教育。    

　　在這三級中，代理商的特殊位置決定了他們的產(chǎn)品知識宣傳、臨床促銷中的講解傳遞能力和銷售技巧是第三級教育營銷展開的樞紐。記得看過這樣一項(xiàng)調(diào)查，臨床醫(yī)生73%的新藥信息來自于各藥廠醫(yī)藥代表的直接介紹。因此我認(rèn)為：現(xiàn)代代理商是企業(yè)與醫(yī)生之間的載體，公司產(chǎn)品形象的大使，產(chǎn)品使用的專業(yè)指導(dǎo)，企業(yè)組織中成功的細(xì)胞。對于他們的教育應(yīng)該說刻不容緩。    

　　醫(yī)藥代理商現(xiàn)狀    

　　目前，我們大部分代理商從個(gè)體戶發(fā)展而來的，他們具有很多先天不足。如市場開發(fā)意識淡薄、開發(fā)能力不夠、管理能力嚴(yán)重不足、自我提高能力不足。尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后地區(qū)的代理商，他們沒有明確的市場定位，缺乏清楚明確的經(jīng)營方法。但同時(shí)由于打拼市場多年，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)，熟悉一類產(chǎn)品的市場情況和營銷要點(diǎn)，但對于藥品本身可能缺乏專業(yè)知識，其對醫(yī)生的影響力要大打折扣。在我與一些代理商交談中，他們告訴我：當(dāng)年白手起家，單槍匹馬在市場上縱橫馳騁，所向披靡。雖然累，但總是意氣風(fēng)發(fā)，精力充沛。終于從單兵作戰(zhàn)變成了企業(yè)主，手里有幾個(gè)甚至幾十個(gè)員工替自己做事了，原以為可以輕松一點(diǎn)。但感覺自己真的跟不上時(shí)代了，電腦一竅不通，營銷思路就那么多，面對新的營銷環(huán)境，很難有新的營銷思路。好像除了關(guān)系網(wǎng)，什么也沒有了。    

　　醫(yī)藥行業(yè)的代理商，急需要把自己多年的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行消化、提煉、總結(jié)。但去那里學(xué)，怎么學(xué)，成為他們的最大困惑。如果把代理商的職業(yè)素質(zhì)分為一只木桶的不同板塊：知識板塊、技巧板塊、敬業(yè)精神板塊、綜合素質(zhì)板塊，在眾多的板塊中大家可以想象一只木桶裝的水一定只能達(dá)到最短的那一塊木板的位置，即在你的銷售工作中，盡量補(bǔ)齊代理商所有木桶的板塊，讓它盡可能地承載更多的水。只有這樣，才能成為一位有助于企業(yè)成功的代理商。

　　教育營銷必須有長遠(yuǎn)眼光    

　　我在實(shí)際工作中感到，對代理商的教育，并不是一件容易的事情，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。根據(jù)代理商的知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)水平，企業(yè)需要在前期進(jìn)行投資，并且短時(shí)間內(nèi)企業(yè)看不到任何結(jié)果。因此我們在私下會經(jīng)常談?wù)摚�保健品通過對消費(fèi)者的健康教育，做消費(fèi)者的保健顧問，可以促進(jìn)其對健康產(chǎn)品的需求，帶來市場容量的擴(kuò)大，而通過指導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)地選購產(chǎn)品，使其從產(chǎn)品中受益，則有利于培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，帶來企業(yè)的良性增長。而我們處方藥的教育營銷能帶給企業(yè)什么，是發(fā)展還是經(jīng)濟(jì)利益？

  這時(shí)我常常會講，在瞬息萬變的市場中，一些缺乏營銷理念的企業(yè)，在市場競爭中漸漸落敗繼而被淘汰出局。因此我們生存下來的企業(yè)除了對代理商進(jìn)行分類，及時(shí)控制管理代理商，更重要的是根據(jù)市場的變化不斷加以調(diào)整對代理商的態(tài)度，提高代理商的層次。無數(shù)外資企業(yè)給我們證明了，通過教育是最好的方法。我認(rèn)為教育營銷能達(dá)到以下幾點(diǎn)作用： 

　　 首先，代理商認(rèn)同企業(yè)文化。企業(yè)在對不同的代理商進(jìn)行輔導(dǎo)，提高代理商的經(jīng)營能力和銷售能力。其根本目的就是建立雙方穩(wěn)定、持久的合作關(guān)系，認(rèn)同企業(yè)文化。提起企業(yè)文化，有些人認(rèn)為是虛幻的東西，、似乎與實(shí)戰(zhàn)的營銷活動(dòng)很難掛鉤。實(shí)際上一個(gè)企業(yè)的文化形象很容易被外部人所察覺，西門子的嚴(yán)謹(jǐn)，海爾的真誠到永遠(yuǎn)，其實(shí)這才是企業(yè)的靈魂。 對代理商團(tuán)隊(duì)推介企業(yè)文化，就是推介企業(yè)形象、企業(yè)的品牌、企業(yè)的人員素質(zhì)、企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證因素。所有這些，最主要的目的是彼此之間建立起信任，樹立起信心，給代理商一種歸宿感，吸引代理商，從而達(dá)到推動(dòng)產(chǎn)品銷售的目的。這是代理商培訓(xùn)的基礎(chǔ)，也是區(qū)別于一般競爭者的獨(dú)到做法。  

　　在這方面，要恰到好處地運(yùn)用公司的宣傳手冊、內(nèi)部刊物、公司在重要媒介上的有關(guān)報(bào)道、公司的經(jīng)典營銷案例等等。孫子兵法開篇所講的“五計(jì)”的第一條就是“道”。“道者，令民與上同意也，可以予之死，可以予之生，而不畏危”，說的就是這個(gè)道理。帶營銷隊(duì)伍的管理者，都深刻地體會到這個(gè)道理。呼口號、自我激勵(lì)、建立良好的精神面貌等等，這些無不是為我們的戰(zhàn)士補(bǔ)給精神食糧。對于我們自己公司的團(tuán)隊(duì)成員因此而獲得管理和激勵(lì)的極大成功，何不將這一重要而有效的激勵(lì)原理應(yīng)用到對代理商的激勵(lì)上去呢？    

　　其次，打造企業(yè)團(tuán)隊(duì)的合力。企業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的良好實(shí)現(xiàn)，需要通過大量的協(xié)調(diào)、培訓(xùn)與磨合，才能達(dá)到配合的默契。豐田汽車有一個(gè)在管理界有名的“零庫存管理”。他們的生產(chǎn)計(jì)劃完成與需求一致，精確到最小單位。供應(yīng)商的部件供應(yīng)亦是如此，甚至連部件供應(yīng)到位的時(shí)間都精確到幾時(shí)幾分。當(dāng)然，質(zhì)量絕對不能馬虎。這一良好協(xié)作的實(shí)現(xiàn)，得益于豐田公司良好的供應(yīng)商管理策略，他們花費(fèi)了三年的時(shí)間來培訓(xùn)、教育、規(guī)范代理商的工作。三年反復(fù)的學(xué)習(xí)、研討、溝通、協(xié)調(diào)，才取得這一成績。    

　　代理商的教育有助于建立代理商與廠家配合的協(xié)調(diào)性與默契。今天的市場競爭的異常激烈，以及消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)的需求，要求廠家與代理商緊密配合，協(xié)同作戰(zhàn)。代理商與廠家的配合與協(xié)調(diào)達(dá)到如同一個(gè)人的手與足的配合，提高對市場的服務(wù)和反應(yīng)能力，對于取得營銷競爭的主動(dòng)，至關(guān)重要。

  　最后也是教育營銷的最終目的，提升企業(yè)品質(zhì)。簡單來說，企業(yè)無非從以下三方面提升其影響力：一是領(lǐng)導(dǎo)人，二是內(nèi)部管理，三是對外經(jīng)營。而醫(yī)藥企業(yè)最需要的就是內(nèi)部管理和領(lǐng)導(dǎo)人素質(zhì)的提升。可以講，借助外部資源越多的公司會站得越穩(wěn)，根基越牢靠。另外，通過教育工程，讓外界人士認(rèn)識到，醫(yī)藥行業(yè)不但有高的科技而且還有優(yōu)秀的管理人才，從而吸引更多的經(jīng)濟(jì)研究專家和教授等有識之士投身到醫(yī)藥領(lǐng)域中來，促進(jìn)這個(gè)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。如果不是，教育也就失去了它的作用和意義。    

　　美的集團(tuán)家電部銷售經(jīng)理曾說過：“代理商要與美的一同進(jìn)步，難道要讓美的停下來等代理商？所以美的要送代理商去上MBA，要與新加坡及香港大學(xué)合作，把美的經(jīng)銷送去強(qiáng)化培訓(xùn)，真正學(xué)到東西，實(shí)實(shí)在在提高。這也是廠家給代理商的長遠(yuǎn)利益。總之。營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)的調(diào)整。我認(rèn)為，我們企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者無疑將在日后的激烈競爭中把握有更大的致勝籌碼。    

　　古人云“不訓(xùn)之師，斷不可用”。代理商在企業(yè)發(fā)展中所扮演的角色愈加重要，在今后企業(yè)培訓(xùn)課題中也必將日益受到青睞。近二十多年來，中國的經(jīng)濟(jì)取得了很多國家半個(gè)世紀(jì)、甚至是上百年才取得的成績。中國經(jīng)濟(jì)的市場化進(jìn)程，更是由起步到發(fā)展，現(xiàn)已達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭取Ｖ袊�的營銷理論與實(shí)踐操作均在飛速發(fā)展，都取得了極大的進(jìn)步與提高。但因?yàn)樵谌瞬拧�環(huán)境、資訊、學(xué)習(xí)意識與條件等諸多方面的劣勢，代理商團(tuán)隊(duì)的營銷認(rèn)識與操作水平較低。中國的市場在呼喚更專業(yè)的操作與執(zhí)行，企業(yè)的營銷人員是這一歷史推動(dòng)理所當(dāng)然的中流砥柱與實(shí)踐領(lǐng)導(dǎo)者。