電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的思考 (1)

關(guān)鍵字：電視購(gòu)物 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

　　1982年全世界第一家電視購(gòu)物公司HSN(Home Shopping Network)在美國(guó)佛羅里達(dá)州誕生，隨即席卷全美，銷售額節(jié)節(jié)攀升，被稱為"零售業(yè)的第三次革命"。上個(gè)世紀(jì)九十年代初，電視購(gòu)物進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。電視購(gòu)物作為一種全新的家庭購(gòu)物方式，將信息性、娛樂性與知識(shí)性結(jié)合在一起，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇，受到了觀眾的熱烈歡迎和推崇，隨后如雨后春筍般在各大電視臺(tái)迅速發(fā)展。

　　目前中國(guó)電視購(gòu)物大致分為電視直銷購(gòu)物（傳統(tǒng)電視購(gòu)物）和電視購(gòu)物頻道（現(xiàn)代家庭電視購(gòu)物）。筆者文中提到的電視購(gòu)物指的是電視購(gòu)物頻道。

　　雖然現(xiàn)在的中國(guó)電視購(gòu)物還很年輕，它的歷史還需要時(shí)間去沉淀和累積,但我們?cè)噲D解讀電視購(gòu)物的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓人們可以看到十幾年來(lái)電視購(gòu)物行業(yè)的諸多弊端和行業(yè)人士對(duì)此做出的種種努力，期望電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)盡快出臺(tái)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

　　產(chǎn)品良莠不齊

　　消費(fèi)者最看重的是產(chǎn)品，但電視購(gòu)物的特殊性使消費(fèi)者不能親眼看到實(shí)物，或者只能看到電視上商家宣傳的所謂"實(shí)物"，因此給一些不法商家提供了可趁之機(jī)，造成目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品良莠不齊，各種過期產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品、三無(wú)產(chǎn)品等公然進(jìn)入電視購(gòu)物行業(yè)，成為了阻礙行業(yè)發(fā)展的"軟肋"。

　　前段時(shí)間，被炒得風(fēng)風(fēng)火火的芮瑪黃金葉墜，被媒體披露其主要成分竟然是銅，而主要經(jīng)銷黃金葉墜的上海鵬達(dá)實(shí)業(yè)公司竟然是一個(gè)虛擬注冊(cè)的公司，該公司被曝光后其有關(guān)負(fù)責(zé)人也無(wú)影無(wú)蹤。一時(shí)間引來(lái)無(wú)數(shù)聲討。其廣告語(yǔ)對(duì)消費(fèi)來(lái)說也由"看得見的幸福--芮瑪"變成了的"看得見的痛苦--芮瑪"。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一些號(hào)稱自己銷售國(guó)外精品的企業(yè)，旗下許多產(chǎn)品都是國(guó)內(nèi)制造的仿制品。許多電視直銷產(chǎn)品的外包裝、標(biāo)簽和產(chǎn)地明顯不符。據(jù)某期《法制日?qǐng)?bào)》載：山東工商局曾對(duì)省城濟(jì)南的20多種電視直銷"進(jìn)口化妝品"進(jìn)行抽樣檢查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有一種有進(jìn)口手續(xù)，其它均存在多種問題。一種名叫"亮麗海寶"的美容產(chǎn)品，外包裝上產(chǎn)地為臺(tái)灣某地，經(jīng)銷者出具的產(chǎn)地卻是山東日照。一種叫"怡露高"的紅外線按摩胸罩，外包裝上寫的是日語(yǔ)，標(biāo)簽的說明書上標(biāo)的產(chǎn)地是廣東、福州和�？谑�，讓人頗感費(fèi)解。其實(shí)不單是化妝品，許多電視直銷產(chǎn)品存在著不同程度的的質(zhì)量、標(biāo)識(shí)不全等問題。

　　雖然2006年8月1日國(guó)家廣電總局聯(lián)合國(guó)家工商總局共同發(fā)出了"關(guān)于醫(yī)療資訊服務(wù)和整頓廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容的通知"（俗稱"禁播令"），但是目前有的電視臺(tái)還在打"擦邊球"，電視購(gòu)物產(chǎn)品仍然主要以"減肥、豐胸、增高、藥品、醫(yī)療器械"為主。以中視購(gòu)物和快樂購(gòu)為主的行業(yè)巨頭，在執(zhí)行國(guó)家政策的前提下實(shí)現(xiàn)了盈利的目標(biāo)，為整個(gè)電視購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展提供了值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

　　宣傳過分夸大

　　在上文提到的黃金葉墜廣告中，李嘉欣風(fēng)情萬(wàn)種地把胸前的黃金葉墜向觀眾展示，另一個(gè)美女主持和一個(gè)嗓子幾乎喊啞的男主持人則不遺余力地向觀眾推銷"世界唯一的黃金葉墜"："所有手能摸到的地方都是99足金"、"堪稱是'金中之王'"、"398元，再加運(yùn)費(fèi)29元，就可以買到兩片這樣的黃金葉墜，買到就是賺到！"。

　　不難看出電視購(gòu)物廣告的常規(guī)模式就是借助明星的影響力，加上主持人簧口利舌的誘惑，帶著"最"、"唯一"等極端字眼不斷拋向觀眾，再加上"原價(jià)4999，現(xiàn)價(jià)999"等價(jià)格誘惑，不明內(nèi)情上當(dāng)受騙的消費(fèi)者不在少數(shù)。如"胡師傅"鍋本身只是普通鋁合金材料，但經(jīng)過一番包裝宣傳，就搖身一變成為航天技術(shù)、高科技材料。這種夸張已遠(yuǎn)離了真實(shí)和科學(xué)，更不符合廣告法的要求。

　　極端夸大的廣告雖然快速為企業(yè)帶來(lái)了利潤(rùn)，但是卻很難形成二次消費(fèi)。電視購(gòu)物利用大眾對(duì)電視媒體的信任牟取利益，但消費(fèi)者不是傻瓜，當(dāng)他們明白自己上當(dāng)后，對(duì)于這種近乎于欺騙性質(zhì)的行為當(dāng)然是義憤填膺予以批評(píng)和投訴，在痛批電視直銷的同時(shí)也讓電視廣告的公信力下降到極點(diǎn)。

　　用戶為什么會(huì)相信這些拙劣的謊言呢？因?yàn)殡娨曎?gòu)物盜用了公眾對(duì)電視媒體的信任。電視廣告從80年代初開始在國(guó)內(nèi)興起之后，其宣傳的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的，在播出廣告之前都必須接受播出單位主管部門的嚴(yán)格審查，稍微有夸大之詞就會(huì)被認(rèn)定為虛假?gòu)V告并被主管部門進(jìn)行處罰。所以，電視廣告在用戶心目中的公信力和信任程度與報(bào)紙、廣播一樣具有很高的認(rèn)同度，用戶不會(huì)懷疑電視臺(tái)會(huì)騙人，而且這個(gè)觀點(diǎn)經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的積聚，已經(jīng)在用戶群中根深蒂固，難以改變。

　　而電視購(gòu)物是近幾年來(lái)才興起的一種新的營(yíng)銷模式，其載體是人們?cè)缫呀?jīng)熟悉的電視媒體，以人們一貫的心態(tài)來(lái)說都是對(duì)電視臺(tái)充滿了信任，所以這種信任讓電視購(gòu)物輕易就打消了人們的戒心，從而使不法商家有了可乘之機(jī)。

　　投訴增多

　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾公布了《2007年上半年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì)分析》報(bào)告，報(bào)告顯示，在投訴總量有所下降的同時(shí)，部分商品的投訴量在上升，且投訴金錢額度增加，調(diào)解難度增大。今年上半年，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)銷售領(lǐng)域的投訴總數(shù)下降了10％，但有關(guān)電視直銷購(gòu)物的投訴卻在增多。
　　據(jù)廣州市消費(fèi)者委員會(huì)調(diào)查的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，93%的消費(fèi)者認(rèn)為電視直銷廣告太多太濫。高達(dá)90%的消費(fèi)者對(duì)電視直銷有抗拒心理，對(duì)電視直銷的廣告不信任。具有諷刺意味的是：今天的電視直銷業(yè)者們并沒有吸取過去的教訓(xùn)。高昂的價(jià)格、低劣的品質(zhì)、"神奇"的功能宣傳仍在繼續(xù)，一切行為的目的只有一個(gè)--快速斂財(cái)�？梢哉f，"騙局"已經(jīng)成了電視直銷業(yè)態(tài)在消費(fèi)者心目中的代名詞。

　　一位電視購(gòu)物的消費(fèi)者王女士幾年來(lái)一直被電話騷擾，一次電視購(gòu)物，惹來(lái)一年的騷擾電話。不堪其擾的她告訴記者，2007年5月，她通過電視購(gòu)物購(gòu)買保暖內(nèi)衣。應(yīng)經(jīng)銷商要求，她留下了自己的手機(jī)號(hào)碼，沒想到從那以后她幾乎每天都接到電視購(gòu)物的商家打來(lái)的推銷電話，北京、上海、江蘇、什么地方的都有，每天能接四五個(gè)。

　　類似王女士這種情況多不勝舉，消費(fèi)者的隱私被隨意侵犯。而且隨著 "藏秘排油"、"鍋王胡師傅"、"8心8箭"等一系列電視直銷騙局的拆穿，電視購(gòu)物行業(yè)正面臨日益嚴(yán)重的信任危機(jī)。

　　"電視購(gòu)物"何時(shí)才能不讓消費(fèi)者再"談虎色變"？ 

　　售后服務(wù)難以保障

　　一些廠家為了提高產(chǎn)品的知名度，在媒體廣告的投入上不惜重金，導(dǎo)致一方面將產(chǎn)品價(jià)格抬高，另一方面壓縮或減少售后服務(wù)的費(fèi)用。商品的售后服務(wù)難以保障，產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，維修、保修不到位，無(wú)力承擔(dān)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的退換。加之異地購(gòu)物的特點(diǎn)，生產(chǎn)商、銷售商、電視購(gòu)物中心來(lái)回扯皮，加大了解決糾紛的難度。

　　2008年9月，李先生在某電視購(gòu)物頻道訂購(gòu)一部手機(jī)。用了不到五天手機(jī)開始不停死機(jī)。于是李先生打電視購(gòu)物的熱線想退換，工作人員告訴他："根本就沒有包換這一說，只能保修。"原來(lái)承諾10天內(nèi)修好，但修了兩個(gè)月手機(jī)才修好，修好后用了不到三天又壞了。李先生只好向北京和上海當(dāng)?shù)氐?2315投訴，工作人員讓他出示發(fā)票，但是當(dāng)初經(jīng)銷商根本沒有給過他發(fā)票，最后只好不了了之，而那個(gè)手機(jī)也被他機(jī)束之高閣。

　　由于一些經(jīng)銷商郵寄商品不寄發(fā)票，加上一些消費(fèi)者不注意保存包裹等相關(guān)證據(jù)，導(dǎo)致問題出現(xiàn)時(shí)無(wú)證據(jù)可舉。而且經(jīng)銷商大都在外地，消費(fèi)者投訴尚需找當(dāng)?shù)氐南麉f(xié)投訴，這就為消費(fèi)者維權(quán)增大了成本。

　　目前電視購(gòu)物的維權(quán)呈現(xiàn)出維權(quán)過程長(zhǎng)、解決問題慢、維權(quán)成本大的特點(diǎn)，而一些不良商家正是利用消費(fèi)者這些弱點(diǎn)"打太極"，把消費(fèi)者拖得精疲力竭，最終放棄維權(quán)。更有甚者，個(gè)別電視購(gòu)物經(jīng)銷商本身就沒確定地址，屬于打一槍換一個(gè)地方的皮包公司，在電視上就留個(gè)電話，出了問題后你就是拿著發(fā)票也找不到他們。

　　應(yīng)理性對(duì)待

　　電視購(gòu)物行業(yè)受到公眾的誤解和公信力降低導(dǎo)致壓制性措施出現(xiàn)。政府頒布的"禁播令"無(wú)疑為電視購(gòu)物行業(yè)這個(gè)在國(guó)內(nèi)并不成熟的行業(yè)狠抽了一棒，不少公眾也因?yàn)樽约夯蚺笥咽苓^騙而一竿子打死了電視購(gòu)物。面對(duì)種種壓力和行業(yè)瓶頸，電視購(gòu)物行業(yè)該如何走出困境？筆者認(rèn)為，一個(gè)新生事物的發(fā)展必然經(jīng)過"棄糟粕，取精華"的階段，在這過程中也必然會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題。面對(duì)這些問題，無(wú)論是政府還是企業(yè)以及公眾，都應(yīng)該理性面對(duì)。

　　政府的引導(dǎo)和相關(guān)法律法規(guī)的制定、完善是電視購(gòu)物行業(yè)生存的客觀條件；公眾的支持是電視購(gòu)物行業(yè)生存的必要條件；企業(yè)自身的品牌建設(shè)和美譽(yù)度是電視購(gòu)物行業(yè)的基本條件。電視購(gòu)物行業(yè)想要快速發(fā)展和完善，這三個(gè)條件缺一不可。

　　國(guó)家和政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善有關(guān)法律法規(guī)，彌補(bǔ)漏洞，填補(bǔ)空白，盡量做到有法可依。例如，盡快制定和完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物的相關(guān)規(guī)定，修改手機(jī)"三包"規(guī)定中滯后的條款。在加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)生活消費(fèi)管理的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域的管理。同時(shí)加大違法經(jīng)營(yíng)者的違法成本，并將管理的關(guān)口前移。

　　應(yīng)該看到，現(xiàn)階段的電視購(gòu)物行業(yè)處于由不規(guī)范到規(guī)范的必經(jīng)過程，猶如蹣跚學(xué)步的新生幼兒，需要公眾的呵護(hù)和監(jiān)管。筆者在這里呼吁公眾不要戴著有色眼鏡看待電視購(gòu)物。電視購(gòu)物是廠家的銷售渠道之一，也是消費(fèi)者購(gòu)買渠道之一，僅此而已，和傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道在本質(zhì)上沒有區(qū)別。隨著國(guó)家加大監(jiān)管力度，以及越來(lái)越多電視購(gòu)物頻道和經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)的提升，電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)指日可待。筆者相信電視購(gòu)物行業(yè)的未來(lái)一定會(huì)大放異彩。

　　電視購(gòu)物產(chǎn)品的經(jīng)銷商應(yīng)注重實(shí)現(xiàn)諾言，遵守誠(chéng)信原則，雖然有時(shí)可能失去短期的利益，但同時(shí)也會(huì)得到金錢短期買不到的東西--這就是行業(yè)形象。行業(yè)公眾形象的建立不是一朝一夕的事情，必須建立在行業(yè)誠(chéng)信和良好的社會(huì)責(zé)任感的基礎(chǔ)之上。因此，電視購(gòu)物企業(yè)集團(tuán)自身的品牌建設(shè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的行業(yè)發(fā)展前景來(lái)看，組合營(yíng)銷和品牌建設(shè)是電視購(gòu)物發(fā)展的必然之路�！�