電視購物行業標準的思考 (2)

關鍵字：電視購物 行業標準

　　國外經驗如何借鑒？

　　實際上，電視購物在世界很多地區已經和電話銷售、網絡銷售一樣，是一種很便捷的銷售方式。歐美、日、韓等國的電視購物發展都相當成熟，擁有很高的誠信度和美譽度。

　　根據歐洲國家的相關法律規定，電視購物節目在公共頻道出現的時間每日不得超過3個小時。這個法案將絕大多數電視購物節目擠到了專用的電視購物頻道之中。除非你打開專門的電視購物頻道，否則很難在公共頻道上找到類似國內的各種電視購物節目。

　　泰國的有線電視名叫UBC，付費頻道均由此接收。通常，UBC的第10個頻道就是固定的電視購物頻道，每天滾動播放各種產品的導購節目，一天24小時不間斷播放，保證顧客隨時可以查詢產品信息。在電視購物頻道的經營上，由頻道向商家收取"頻道費"，商家和頻道的制片、廣告商共同策劃產品導購節目，"頻道費"的金額則根據節目時間長短和時段不同而定，產品訂購和發貨均由頻道監督，以保證產品的質量和定價。

　　韓國電視購物節目很多，這些節目都在專門的電視購物頻道中播出。在韓國，名列前三位的電視購物頻道有LG家庭購物、韓國CJ家庭購物頻道和現代家庭購物頻道。與國內不同，韓國電視購物節目里不僅包括一些大宗商品，如家用電器、汽車等，同時還有很多小日用品，價格并不高。比如，現在深受韓國家庭主婦喜愛的"樂扣樂扣保鮮盒"，就是通過電視購物銷售成功的。樂扣樂扣保鮮盒其實就是塑料盒，有不同的規格，一般用來裝食品、調料等。從1999年開始，該公司通過電視購物銷售其產品，迅速擴大知名度，提高銷量，如今，這個小小的塑料盒已成為韓國一大品牌。樂扣樂扣這個小盒子的成功，除了其自身的質量保障外，電視購物節目起了至關重要的作用。電視購物減少了流通成本，價格也通常較有吸引力。一個樂扣樂扣的盒子價格在2000韓元左右，約合人民幣10元，普通消費者都可以承受。

　　電視購物的行業榜樣

　　中國的電視購物產業現在急需公信力和行業榜樣。這里筆者只提兩個代表性的例子：中視購物和快樂購物。

　　2006年12月28日上午8時，CCTV中視購物數字頻道開播，意味著中國電視購物業完成了從地方到中央的整體升級。為了打造與央視品牌及地位相稱的現代電視購物運作平臺，中視購物堅持消費者至上的宗旨，在廠家資質審查、商品挑選、質量檢查、節目制作、物流配送等各個環節制定了嚴格的制度，確保消費者購買到高性價比的商品。

　　首先在商品開發上嚴把質量關，CCTV中視購物堅持國際化的標準審核認證，實行廠商和商品兩級審核，嚴把產品質量關。為保證節目導向正確，中視購物公司堅決執行國家廣電總局關于禁播藥品、藥械、豐胸、增高、減肥"黑五類"產品和八類不良廣告節目的政策，使節目兼具藝術力和銷售力。公司整合電視、網站、型錄等現代傳媒資源，打造"立體傳播"，使銷售終端直達千家萬戶，品牌傳播迅速覆蓋全國。為了將商品快速、安全地送到顧客手中，公司選擇中國速遞（EMS）、宅急送等知名物流商，并提供優質的售后服務，讓顧客無憂購物。

　　2006年3月17日湖南衛視又一生力軍"快樂購"正式啟動，宣告湖南衛視挺進新一代電視購物領域的勃勃雄心。湖南電視臺時尚頻道也改版為24小時全天播出快樂購節目的全新頻道。而快樂購物開播伊始，從下午17:00至凌晨01:00，就將每天8小時不間斷電視直播購物節目，這在國內絕對屬于"第一個吃螃蟹的"。

　　快樂購銷售的商品也包括廚房家居生活用品、3C數碼家電、美容化妝品珠寶飾品等方方面面，還會不定期銷售旅游、保險乃至汽車、房子等特殊商品。在購買方式上，電視觀眾通過觀看節目、撥打免費的800訂貨熱線，就可以享受快樂購免費送貨到家、退換無憂的優質服務。"365天全年無休"、"全天24小時播出購物節目"、"全天候24小時免費訂購熱線服務"、"七天之內免費送貨到府"、"十天鑒賞期"以及絕對專業的售后服務體系。

　　為了保證快樂購的專業和高質量，湖南衛視與湖南廣播影視集團花1億多元注冊了快樂購物有限責任公司，這是國內第一家全國連鎖、電視直播、全新形態的現代電視購物公司。與目前常見的"實驗式"和"證言式"電視直銷類節目不同的是，其并非采取事先錄制好的傳統重播廣告形式，而是購物專家和廠商代表一起主持、可實時調整賣點的現場直播新形式。"快樂購物是以全國若干經濟發達城市的電視媒體為主通路，以網站、目錄為輔助通路，包括商品開發、節目制作、呼叫訂購、物流配送、金流結算等經營環節，是現代傳媒與現代商業的融合。"

　　與目前已有的電視直銷類節目的不同在于，"快樂購"由于被電視媒體自身掌控運營，專業性和公信力相對較強。據了解，"快樂購"目前已確定播放的廣告商有包括sony、三星、奧林巴斯、佳能、碧歐泉等200多個知名品牌，這些品牌并不缺乏銷售渠道，它們看中的是快樂購物整合電視、網站、型錄的"三合一"無店鋪媒體銷售通路，這一新的通路比實體通路具備更強的整合性。

　　目前，國內電視行業內部競爭加劇，廣告市場面臨增長"天花板"和新興媒體分流雙重擠壓。以快樂購為代表的新一代家庭電視購物的適時出現，無疑為文化產業尤其是傳媒業尋求新的市場贏利空間和產業發展方向，帶來了創新意義的嘗試。

　　電視購物行業標準"進化"方式

　　全國購物頻道網絡化

　　國內電視購物頻道有其獨特的地域性，除了中視購物之外，購物頻道的發展基本呈現"割據"狀態。如上海東方CJ家庭購物只能覆蓋上海，還限定了頻道和時段；北京BTV電視購物的銷售也只限于北京地區等。

　　快樂購雖然目前頻道只能覆蓋湖南地區，但是他的理念是全國連鎖。他們計劃打造國內首家全國連鎖電視購物公司，采取連鎖經營的方式來擴大自己的經營規模，已聯合幾家經濟發達城市電視臺共同連鎖經營，雖然初具規模，但仍讓我們看到了國內電視購物新的發展形勢。

　　購物頻道區域化發展是由我國的地域和人口等特征決定的。但是，從營銷學的角度來講，銷售規模越大，成本越低，商品就越具有競爭力，電視購物也就會擁有更大的市場和受眾。因此，快樂購物公司的理念給了我們新的啟示，那就是以連鎖或者其他的商業合作方式，形成全國性的購物頻道網絡，既可以保持各個電視臺相對獨立的購物頻道播出窗口，又可以使商品銷售規模無限擴大化，在物流規模、消費群體、產品數量和價格等各個方面擁有優勢，形成購物頻道的綜合競爭力。

　　頻道運營模式專業化

　　與前幾年電視臺單兵作戰、包攬一切的粗放運營模式相比，國內電視購物頻道的運營正在逐步向專業化、科學化的方向轉變。如北京愛家購物頻道通過提升呼叫中心技術，增加倉儲中心和快遞的基礎設施等手段，提高頻道運營的專業化水平，把京津兩地過去9年成功運作的業務逐漸向中國其它城市拓展。湖南快樂購則完全按照上市公司的規范組建并運作，薪酬體系也完全按照人才市場"隨行就市"，為網羅人才，用現代經營管理理念運營企業，開張前幾個月便開始在自己的網站發布人才招聘啟事，吸引營銷、企劃、物流、電話行銷、電子商務、電視節目制作等諸多領域的高素質人才和職業經理人加入。

　　很多電視購物頻道在節目制作、播出、客服中心、物流等各環節間的合作上，還需要不斷完善和規范。歐美的電視直銷公司一般為虛擬公司，核心工作內容是選擇產品和節目制作，其他環節如電話接聽、訂單處理、配貨、送貨的經營則由社會獨立公司來完成，這些公司一般不隸屬于電視直銷公司，而是面向整個行業和社會提供服務。如一個電話接聽中心可同時為幾家電視直銷公司服務。專業化公司的介入，大大降低了電視直銷公司的運作成本。中國電視購物頻道需要逐漸將節目、傳播、配送、結算等專業機構整合到一個產業鏈中，實現頻道運營專業化。

　　頻道編排方式規律化

　　境外電視購物的節目編排很有規律性。編排方式主要有三種：一是根據不同時段的收視族群特點，將節目分成不同時段，出售不同商品，固定時間賣固定東西。如每晚7點鐘賣汽車，8點賣電視，9點賣電腦等，類似百貨商店里依據消費者逛街購物的路線分樓層銷售商品；二是確定廣泛用戶群與精確用戶群，根據不同消費水平用戶的收視習慣，安排不同時間段的節目。如中低檔產品安排在晚上黃金時間播出，高檔產品安排在午夜播出；三是根據受眾生活規律，分為日常編排、周末編排和其他特殊編排等。

　　而國內電視購物簡單停留在"產品信息介紹"層面，節目大多以廣告形式出現，因此，在電視購物頻道未來發展中，應當努力突破簡介式的叫賣，注重以節目質量取勝，努力制作出內容精良、圖像精美的購物節目。同時，要根據購物頻道的特點，在購物節目的編排方面進行主題化、集成化探索，使購物頻道的節目編排逐漸從零散走向規律。例如北京愛家購物頻道在頻道編排上進行了有益嘗試，采取文化類、主題類、集成類相結合的節目編排方式，分設《保健用品》、《小家電、家居用品》、《時尚美容美發用品》、《學習用品》、《京城樓市》、《品味家居》、《車城》等十多個欄目，并按照收視群體的分類有意識地安排在不同時段播出。

　　物流配送體系成熟化

　　專業快速的物流配送和結算是電視購物的關鍵環節。國內電視臺通常自己配送和結算，很多時候做不到及時和專業，在一定程度上影響了人們對電視購物的信賴。在國外，電視購物公司通常情況下會將物流配送工作委托給專業公司承擔，不僅減輕了自身負擔，而且有效降低了運營成本，提高了專業化服務的質量。以物流體系中的退貨環節為例，國際上電視購物的平均退貨率為10～15%，其服務的專業化可見一斑。

　　中國電視購物頻道的建構者逐漸意識到了這一點，專業物流公司的加盟使國內電視購物頻道的物流配送體系日趨成熟和完善。重慶LG購物與全國最大的配送公司"宅急送"合作，送貨范圍可直達重慶周邊的二級市場；湖南快樂購物也把物流業務交給了專業物流公司，并把東森購物"四好一快一輕松"服務體系照搬過來，提出"7天內送貨到府、10天鑒賞期、信用卡分期無息付費、全年無休、一年保修、免費退還貨"等六項服務保證；吉祥電視購物頻道則由上海合家購物有限公司負責提供物流保障，該公司擁有長期零售業務經驗，其覆蓋全國的銷售網絡、方便快捷的物流配送體系為吉祥電視購物的物流配送打下了良好基礎。

　　審核制度流程化

　　一些電視購物頻道對節目的審核過于寬松，導致嚴重失實的廣告詞充斥熒屏。產品一旦出了什么問題，一般追究的是企業的責任，電視購物頻道輕易規避了責任。而消費者選擇電視購物還有對電視購物頻道的信任因素，因此電視購物頻道的審核制度有待加強。

　　電視購物頻道作為消費者和經銷商的第三方平臺，應該堅守客觀的立場。消費者才是點是個購物行業生存的根基，只有全心全意維護好消費者的利益，才能保證電視購物行業的健康發展。電視購物頻道應該設立"準入制"，嚴格審查廠家資質，不允許想利用電視廣告、通過虛假宣傳來騙取消費者的經銷商通過電視購物進行銷售，同時為產品質量符合行業標準的規范性企業辦理電視購物"準入證"，從源頭上保證電視購物銷售產品的質量。

　　在審核方面做得比較好的是中視購物頻道，它定位于"誠信的家庭電視購物頻道"，堅決執行國家廣電總局的""禁播令，保障消費者的利益。中視購物頻道曾表示，任何一件產品進入CCTV中視購物銷售前，必須通過中視購物質量保證（QA）、質量控制（QC）人員的高標準檢測，并執行廠商和商品兩級審核制度，從眾多的供應商中遴選出名牌、新型商品。節目的表現上秉承"教買不叫賣"的理念，不夸大言辭，在客觀、生動展現商品特色的同時，傳達給消費者正確的商品和消費知識、生活資訊。

　　據記者了解，晨訊傳媒作為無店鋪領域的領先企業在電視購物行業標準方面作出了不可磨滅的貢獻：率先創立了無店鋪領域的專業雜志；計劃聯合北京郵電大學，與北京的專家學者石巖、曾建平等共同籌辦電視購物研究中心；參與承辦亞太電視購物峰會與論壇，與電視購物合作伙伴佳帝國際一道，為中國電視購物的現狀與未來規范貢獻力量。電視購物的明天需要很多人的努力和灌溉，相信在晨訊傳媒等及其優秀伙伴的合作下，電視購物行業標準的制定為期不遠，電視購物行業的未來也越來越精彩。

　　（特別鳴謝電視購物專家白禮宏老師對本文的指導）