對話楊謙：雅芳新標桿意義何在？

    隨著社會信息化的不斷發展，各種新興媒介對經濟的影響作用越來越深刻，有店與無店區別、直銷和分銷的區別、人對人與信息終端對信息終端的區別可能越來越模糊，這一現象被業界稱之為銷售模式的復合化和多元化。

　　中國直銷產業的發展也不可能脫離這樣的發展軌跡。因此，如果說雅芳是未來直銷產業的標桿的話，她的意義在于拉開了中國直銷產業復合化的序幕。

　　《成功營銷》：因為直銷行業的巨大社會影響力，因此其經營模式也一直是政府關注的焦點。雅芳這種新模式，對社會及政府監管有什么樣的意義？

　　楊謙：直銷是一個社會影響超過經濟影響的行業。我想這也是中國直銷立法的最基本的依據。雅芳的經營模式一是杜絕了團隊計酬，二是倚重了店鋪系統，三是強化了物流等服務的系統。雅芳獲得第一張直銷經營許可，既是政府管理部門對其進行的試點模式的認可，也是在對社會傳遞一個標準的信息。從雅芳近年的經營實際看，其產品質量、人員培訓、店鋪輔導、品牌形象等都有非常正面的影響。因此，雅芳模式的確立應該說對社會來講有利于扭轉對直銷產業的不良印象，重塑直銷的形象。當然，也不能忽略的是，雅芳試點完全是在政府管理部門的監控下進行的，其運行的穩定性和安全性也是經受考驗的。可以說這種模式也便于政府的監管。

　　《成功營銷》：雅芳獲得了第一張直銷牌照，某種意義上說也就成為中國式直銷的一個新標桿，您認為這種相對多元化的直銷新模式會對中國未來的直銷業產生什么樣的影響？

　　楊謙：能不能成為標桿我不敢說，但雅芳獲準的意義不容低估。第一，雅芳模式完全以產品零售為導向，在一定意義上也可以說是直銷理念和本質的回歸。這一點對中國市場來講非常必要，也非常及時。也可以說這是一種國情的選擇；第二，店鋪系統和直銷員系統的并存，也使直銷產業的就業意義更加扎實，使直銷員有了更可期待的職業前景；第三，超越單多爭議的模式也預示了直銷產業的創新。雅芳模式對單多的終結不是簡單的或多或單，而是對資源的重新整合和布局。無論從哪個角度說，雅芳模式的發展都是引人關注的。

　　說到她的意義，我認為還有一點必須提及，那就是復合式的模式。這種多元化的模式肯定會對未來中國的直銷業產生一定影響。我認為，雅芳的模式不僅僅是對中國經營環境的適應，也有著在經濟全球化、信息化的條件下的主動適應。

　　隨著社會信息化的不斷發展，各種新興媒介對經濟的影響作用越來越深刻，在這種情況下，傳統直銷的經營模式也會變型。在一些發達國家，直銷公司的經營模式中越來越多地進入多種經營方式的元素，使得直銷產業朝著多元化的方向發展，這也是我們必須關注的。有店與無店區別、直銷和分銷的區別、人對人與信息終端對信息終端的區別可能越來越模糊，我把這一現象稱之為銷售模式的復合化和多元化。我相信中國直銷產業的發展也不可能脫離這樣的發展軌跡。所以，如果說雅芳是未來直銷產業的標桿的話，她的意義在于拉開了直銷產業復合化的序幕。

　　《成功營銷》：直銷業內對于這種店鋪＋直銷員為基本模式的直銷方式，有著不同的聲音，對此您的看法如何？

　　楊謙：店鋪+直銷員的方式起始于1998年。那確實有中國特殊的國情，但這種模式在實踐中也豐富了直銷產業的發展模式。

　　因為中國是一個地域非常遼闊的國度，對直銷產業過去那種人對人的模式來講，地域的因素可能十分重要。剛才我說過，物流是中國商品流通領域的一個瓶頸，它對直銷發展的影響是極為不利的。例如，貨品供應的不及時，對傳統產業來說只是增加消費者的抱怨，而對直銷來講就可能增加個人之間的不信任甚至出現惡性糾紛。

　　從這個意義說，店鋪因素的介入不僅僅是增加了物流的設施，也適應了國內商品流通的現狀。它是中國式的，但也可能對其它國家和地區的中心城也有借鑒。

　　《成功營銷》：這種模式是否可以成為其他眾多直銷企業復制并以此成功的模板？

　　楊謙：我認為復制起來很難。一是愿不愿意復制，二是能不能復制。我感覺，愿意復制的企業不會多。因為雅芳所積累的資源是比較獨特的，這不是外在的模仿就可以學到的。目前雅芳的店鋪系統銷售比重占到她整個銷售的70%以上，說明雅芳店鋪經營已經相當成熟，相對來講附加直銷員系統可能會容易一些。

　　而大部分直銷公司要在倚重直銷員系統的前提下附加店鋪系統，其難度相當大。況且這樣做也需要大量的資金投入和企業原有資源的重新整合，所以我估計模仿者不會太多。我相信其他的企業還會有自己的創造。

　　《成功營銷》：中國的直銷之路坎坷異常，您對未來的中國直銷市場作何判斷？

　　楊謙：在《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》生效之后，中國直銷發展的法制環境初步確定，對直銷市場發展的判斷只能立足于這個環境。

　　從長遠來看，這兩個條例所提供的是直銷產業發展的希望。盡管人們對目前中國禁止多層次計酬還存在諸多不理解，但我們確實不能否認許多發達國家和地區在直銷發展中同樣出現的反復和曲折。我想中國與其它地方處理直銷產業上的最大不同在于我們依循的是循序漸進的思路，在立法上也是這樣一個進程。而其他國家和地區則是在震蕩中不斷立法和強化監管。所以，直銷市場未來的前途不僅取決于市場發展本身，也取決于直銷企業自身的約束，如何適應市場的逐步產生把直銷向前推進，這是一個極為重要的課題。

　　因此，這兩個條例恐怕是一個長期利好而短期抑制市場的因素。從近期看，由于直銷市場尚存在一些不確定的因素，所以市場業績的盤整恐怕是必然的。近一二年內，合法直銷市場的規模不會有較大的增長。

　　《成功營銷》：在直銷法規頒布之后，已經有很多傳統銷售渠道的內資企業對直銷表示的興趣，您預期中國直銷市場的未來競爭中會出現什么樣的格局？

　　楊謙：講到預期，我認為有一點特別值得一提，那就是直銷市場未來的資本結構問題。

　　目前在直銷產業中，應該說跨國公司占據絕對的優勢。雖然有一些民族資本的企業近幾年有所發展，但市場總體仍然是跨國公司的天下。近來我們都看到一些民族資本特別是大型藥業集團對進入直銷躍躍欲試，如果他們能夠順利獲得直銷許可，那我們可以期待在直銷產業中出現民族資本于跨國公司的抗衡。

　　我認為，從短期看，跨國公司的優勢更加明顯，但如果民族資本能夠跨過2-3年的經營門檻，迅速積累經驗，與跨國公司各占半壁江山也不是不可能的。

　　

楊謙簡介

　　北京商業管理干部學院院長，教授，《成功營銷》雜志社社長，北京泛太直銷研究院院長，中國商業經濟學會理事兼分銷模式專業委員會副主任委員，中國教授協會財貿專業委員會主任，享受國務院特殊津貼專家。是中國內最早研究分銷渠道的學者之一。