楊謙：解讀大陸雅芳事件的含義

    最近大陸媒體熱炒雅芳獲得第一張直銷(xiāo)牌照的新聞，也出現(xiàn)諸多猜測(cè)和爭(zhēng)議。政府有關(guān)部門(mén)出來(lái)辟謠，使這一事件更加讓人猜忌。最后，連雅芳公司也不得不出來(lái)聲明，稱這是誤傳。但是這一事件留給市場(chǎng)的聯(lián)想空間卻遲遲無(wú)法散去。這使我聯(lián)想到最近的另一件事。煙草是另一個(gè)大陸的敏感行業(yè)，日前有傳聞?wù)f英美煙草公司已獲得中國(guó)政府及其相關(guān)部門(mén)的批準(zhǔn)，將與其在香港注冊(cè)的合作伙伴中國(guó)東方投資有限公司合資在大陸建立新的卷煙廠，年產(chǎn)1000億支。這一傳聞也造成了國(guó)內(nèi)煙草商的很大反響。很快國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局出面否認(rèn)。當(dāng)然，英美煙草公司自有說(shuō)法。這件事與雅芳事件幾乎是如出一轍。我想臺(tái)灣的朋友對(duì)此很容易理解。因?yàn)轭?lèi)似的事件在大陸并尋非少數(shù)，具有典型的“中國(guó)特色”。雅芳事件當(dāng)然不是空穴來(lái)風(fēng)，我們也相信他所講的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的話是真的。但是，雅芳的失誤在于它違反了游戲規(guī)則，無(wú)論處于何種目的和理由，這種操之過(guò)急的行為必然會(huì)有代價(jià)的。而跨國(guó)公司們有時(shí)憑借著強(qiáng)大的公關(guān)能力獲得特殊的利益，在中國(guó)大陸這塊特殊的土地上也并不全是喜事。對(duì)于這類(lèi)事件的解讀，卻給人們留下了極大的空間，為媒體提供了炒作的題目。當(dāng)然，這個(gè)時(shí)間最大的炒作點(diǎn)，在于有人認(rèn)為的是直銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)。

    直銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)在大陸從直銷(xiāo)登陸開(kāi)始就存在。當(dāng)年大陸制定傳銷(xiāo)管理辦法的時(shí)候，就把傳銷(xiāo)分為了多層和單層。這不能不說(shuō)與雅芳公司的努力有關(guān)。但是，最后大陸出現(xiàn)的混亂狀況，卻不能不說(shuō)與這種區(qū)分有關(guān)。當(dāng)然，這決不是雅芳的錯(cuò)。但是，以這種劃分為基礎(chǔ)的管理方式卻遭遇了嚴(yán)重的障礙，并實(shí)際上失敗了。對(duì)此，我們不能不關(guān)注所謂的模式之爭(zhēng)。

    大陸的直銷(xiāo)模式之爭(zhēng)以安利和雅芳為不同模式的代表，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于多層和單層之分。從表面上看，似乎單多之間確有很大差異。但是，決不可把這種區(qū)分絕對(duì)化，使之變成兩種模式，甚至是合法與非法的分水嶺。因?yàn)樵谒�謂單層的市場(chǎng)計(jì)劃中，其實(shí)已經(jīng)暗含了多層的收入。事實(shí)上，它們之間存在著很多途徑和方法而變通。如果確實(shí)區(qū)分為不同的模式，將會(huì)必然帶來(lái)不同的管理方式。這對(duì)中國(guó)大陸來(lái)講幾乎是不能承受的。而且，這種區(qū)分也確實(shí)是很難的。記得差不多10年前，我接待世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)的秘書(shū)長(zhǎng)尼爾．澳芬先生的時(shí)候，曾經(jīng)向他請(qǐng)教單層和多層的區(qū)別。我得到了很意外的回答。他說(shuō)他在直銷(xiāo)行業(yè)20多年，還沒(méi)有真的搞清它們之間的區(qū)別。中國(guó)人往往崇尚名正言順，因此有重名的傳統(tǒng)。但成也在名，敗也在名，這正是大陸直銷(xiāo)發(fā)展的教訓(xùn)。而如果我們看一下目前大陸直銷(xiāo)發(fā)展的亂像，以五花八門(mén)的名稱行赤裸裸的直銷(xiāo)之實(shí)，該被政府打擊的照樣打擊。顯然，不能過(guò)于以名稱來(lái)爭(zhēng)法律地位。

    雅芳自己也許并不承認(rèn)這次事件是一種模式之爭(zhēng)。但是顯然造成的影響已經(jīng)形成。這種信息向兩個(gè)方面在傳遞：一是向政府部門(mén)；一是向業(yè)界。我并不認(rèn)為假如政府真的接受了所謂雅芳模式，就真的是雅芳的勝利，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，它帶給市場(chǎng)的正面作用肯定大于負(fù)面作用。當(dāng)然，業(yè)界也很難接受一種、模式。我倒寧愿認(rèn)為這次事件反映了雅芳對(duì)中國(guó)大陸直銷(xiāo)發(fā)展看法的改變，這或許意味著雅芳公司本身的戰(zhàn)略正在產(chǎn)生一些變化。

    雅芳事件引起注意，也有時(shí)間上的背景。目前大陸盛傳9月份將會(huì)有關(guān)于直銷(xiāo)明確的信息出臺(tái)，甚至有媒體稱直銷(xiāo)法規(guī)即將出臺(tái)。大家都在關(guān)注9月份即將在廈門(mén)召開(kāi)的會(huì)議，但我認(rèn)為對(duì)廈門(mén)會(huì)議的期望也許過(guò)高了。即便有一些管理辦法拿出來(lái)向企業(yè)征求意見(jiàn)，可能也不能看成是直銷(xiāo)政策的定論。所以，在大陸目前的管理體制下，外商也不必過(guò)于看重雅芳事件。凡是在大陸具有敏感意義的行業(yè)，這類(lèi)事件就還可能經(jīng)常發(fā)生。我們當(dāng)然希望這種情況盡快結(jié)束，但這個(gè)過(guò)程可能會(huì)比較漫長(zhǎng)。跨國(guó)公司其實(shí)已經(jīng)學(xué)會(huì)利用這類(lèi)的局面為自己掙得利益。但是，我也想說(shuō)，朗訊的事件已經(jīng)給跨國(guó)公司敲響了警鐘。我欽佩跨國(guó)公司們?cè)诤Ｍ饨?jīng)營(yíng)使得團(tuán)隊(duì)精神，他們可以為了行業(yè)里一些需求來(lái)共同謀取政府支持，中國(guó)的企業(yè)包括臺(tái)商都需要向他們學(xué)習(xí)。但是，過(guò)度的政府關(guān)系最后可能會(huì)傷害到自己的商業(yè)利益。