楊謙：從變革看中國的未來

    第一位演講的嘉賓是楊謙教授：題目是《從美國、日本渠道的變革看中國的未來》。下一位演講的嘉賓是黃國雄教授，題目是《加入WTO對中國分銷領域影響及應對措施》。
 
    楊謙：各位嘉賓，各位老總，大家早上好。非常感謝主持人的介紹，我也感到非常的高興和榮幸，高興的是能夠有這么多的企業(yè)，能夠響應這個會議的這種提議，能夠在西湖召開這樣一個渠道領軍人物的論壇，我想這在中國的渠道發(fā)展的變革過程中一定會留下一個非常濃重的一筆。榮幸是能夠在今天跟各位，正如這個名稱所說的跟各位的領軍人物在一起討論，確實是非常的榮幸，因為在座的有這么多的領軍人物，能夠領出現(xiàn)的“軍隊”一定可以在中國的經(jīng)銷商中占很大的比重了。

    我今天想與大家探討幾個問題。在座的都是在經(jīng)銷領域的，而且都做得非常成功，中國在經(jīng)銷領域的變革的問題上，我相信大家都已經(jīng)看到了，也感受到了，我們受到的沖擊。而這種沖擊是從終端往上游開始傳導，所謂從中彈到上游傳導，就是終端的形勢變化，終端的業(yè)態(tài)的變化，終端的資本的變化會逐步的傳達到上游，比如說大型的跨國公司的零售集團進入到中國大陸，比如說民間的零售的整合，零售業(yè)的整合并購，比如說大型的連鎖集團的這種擴張，其實它都會反過來沖擊經(jīng)銷商的業(yè)務，都會改變經(jīng)銷商的策略，都會迫使經(jīng)銷商要調整自己的經(jīng)營方式與經(jīng)營手段。

    那么從另一方面，從制造領域講，從中國的制造領域來看，曾經(jīng)也是一個非常強勢的領域，經(jīng)銷商是在制造業(yè)與零售終端這樣的夾擊中生存，我個人看，隨著中國加入WTO，一會兒黃教授還會跟大家分享這方面的變化，我想隨著中國加入WTO，隨著國外的資本進入中國，隨著各式各樣的業(yè)態(tài)在中國的發(fā)展，其實中國的經(jīng)銷商領域，中國的經(jīng)銷商的結構，中國的經(jīng)銷商的經(jīng)營方式都會發(fā)生深刻的變革。

    這種變革，我想現(xiàn)在在歷史上分成幾個階段，從整個的經(jīng)濟發(fā)展過程中分，市場主導的力量可以分為四個階段，生產(chǎn)商的主導，批發(fā)商的主導，零售商的主導，消費者的主導。

    中國走過了生產(chǎn)商的主導階段，在這個階段就像當年的供不應求的情況，就是生產(chǎn)商的主導，生產(chǎn)是第一位的。在中國改革開放的初期，其實我們也曾經(jīng)走過一段批發(fā)商的主導，也就是說，由于供貨的不足，生產(chǎn)的強勢傳導到了批發(fā)，相當于批發(fā)來講是強勢的，現(xiàn)在是零售商的主導。也可以說是誰占有了終端，誰就占有了市場。市場上有一種終端為王的說法，其實終端的主導，在思考這個問題的時候，我們一定要知道它背后不是因為終端有地盤，不是因為終端有大的場所，而是因為消費者喜歡這個場所，我的意思就是說，現(xiàn)在的終端正在走向一個變革，就是消費者主導。雖然現(xiàn)在的終端很厲害，但是現(xiàn)在看到的就是消費者的主導，當你看到消費者的主導，對經(jīng)銷商和制造商而言，整個渠道的變化在經(jīng)銷商的思路上就有一個調整。經(jīng)銷商的發(fā)展，現(xiàn)在是處于一個零售商的主導，現(xiàn)在正在向消費者主導變化。

    所以從這個意義說，就是我對現(xiàn)在這樣的渠道狀態(tài)所做的一個判斷，或者說是我對整個經(jīng)濟的發(fā)展模式所做的一個判斷。

    既然講到了這個問題，我們就需要看一下發(fā)達國家在整個流通領域當中，它的模式是怎樣的？給我們能有怎樣的借鑒？

    我想在發(fā)達國家，在市場經(jīng)濟的條件下，我認為發(fā)達國家現(xiàn)在已經(jīng)基本上走到了消費者主導的渠道模式上，這個特點主要有幾個：

    第一，高度專業(yè)化。它專業(yè)化到何種程度呢？舉例來說，9月份我到日本，就順著這個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)往下看，他們告訴我，在日本，我們的生產(chǎn)制造商都已經(jīng)專業(yè)到了非常專業(yè)的程度，專門是為某一種業(yè)態(tài)做產(chǎn)品的，已經(jīng)分工到了這種程度了，做某一個產(chǎn)品的某一個部分，其他的都不做，就順著這個產(chǎn)業(yè)鏈一點點的走下去。比如說供百貨的產(chǎn)業(yè)鏈，比如說供郵購的產(chǎn)業(yè)鏈都走過了，我的體會就是非常之專業(yè)。當然這與日本人的思維很有關系，日本人很相信專業(yè)，比如說中國來了一個教授，教授說的話就是對的，你要是研究商業(yè)的教授，講商業(yè)的話，錯的也是對的，但是講別的，他就不信了，他就相信你的專業(yè)，這種渠道領域是非常的專業(yè)化，所以從這個意義上講，美日的發(fā)達國家，專業(yè)化的程度是非常高，美國的藥品分銷，這種藥品在美國是快速的消費品，要在雜貨店銷售，這種也是非常專業(yè)，可能只做整個產(chǎn)業(yè)鏈的一個批發(fā)功能，或者是只做藥品的幾類，這種狀態(tài)在發(fā)達國家是發(fā)展得非常高的程度了。

    第二，多業(yè)態(tài)的并存。這種業(yè)態(tài)的狀況，已經(jīng)超出了我們可以判斷的情況。比如說在日本，它是利用各式各樣的手段來銷售產(chǎn)品的比例，已經(jīng)達到了市場份額的15％到20％，比如說郵購，在中國我們覺得郵購是一種很有效的渠道，而在日本就十分的看重郵購，包括了時裝等等，最大的公司可以賣到人民幣500億到600億的銷售額，這就是通過一個目錄，或者是一個電視媒體，就是用這樣的方式。說這個例子的意思，就是說，當你認為消費者是這個渠道的主導時，就意味著這個渠道正在發(fā)生變革，渠道在發(fā)生什么模式，你就必須順應這種模式。在發(fā)達國家看到的情況要明顯得多，看到的就是多業(yè)態(tài)的并存。

    第三，壟斷。在發(fā)達國家就是壟斷。所謂壟斷，我個人的看法，就是在發(fā)達國家大型企業(yè)和中小型企業(yè)的區(qū)別非常大，大型企業(yè)大概是在一個經(jīng)銷領域中就是占前三位的，就是占到了30％到50％的份額，而中小企業(yè)的區(qū)別就非常大，在國內這個市場，市場打得難解難分的原因之一，就是規(guī)模差別上拉不開，在惡性競爭的情況就比較多，中國的惡性競爭必須要發(fā)展到一定的階段之后才能恢復到良性競爭，而不是靠某一項政策就能調整的。在發(fā)達國家壟斷是一個非常明顯的特點。

    第四，就是物流高度發(fā)達。其實渠道整個的中間領域，執(zhí)行的職能就是物流的職能。物流的職能在發(fā)達國家已經(jīng)成為了主要的職能，其實訂貨、拓展市場，都有專業(yè)的公司去執(zhí)行，大的公司整個的業(yè)務領域，就是執(zhí)行物流，但是又與第三方的物流不一樣，它會為制造商，會為終端商提供一些商業(yè)的服務，與第三方的物流就不完全一樣了。我認為這種變化，將是中國未來大量的中小企業(yè)需要考慮的問題，就是你在整個的渠道的產(chǎn)業(yè)鏈中，你占有什么樣的位置？你將占有什么樣的位置來提供怎樣的服務？這將是未來中國的渠道產(chǎn)業(yè)可以借鑒的。所以從這個意義上說，大概美、日發(fā)達國家這種渠道的狀況，簡單的總結一下，用數(shù)據(jù)來分析就比較學術化，簡單的總結就是分為四點。這四點，我想與中國的企業(yè)來比較，我相信我們還有很大的差距，我認為中國的渠道產(chǎn)業(yè)如何往前走，我們能夠得到的借鑒是什么？

    我認為有這樣的幾條，是我們可以從發(fā)達國家整個渠道產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中總結的，我們可以從零售商主導向消費者主導這個過程中，從零售商主導邁向消費者主導的過程中，渠道經(jīng)銷商需要考慮的問題，可以總結為四個結合：

    未來的渠道發(fā)展，恐怕經(jīng)銷商要有四個方面的結合。一個結合是實體手段與虛擬手段的結合。這是未來經(jīng)銷商變形的一個很重要的方面，為什么呢？因為虛擬手段的作用，會越來越大。近幾年，很多人對網(wǎng)絡的使用有很多種的說法，但是最近我看到了中國有一個網(wǎng)站，每天都有這方面的調查，大概中國人使用網(wǎng)上銀行支付和網(wǎng)上購物和業(yè)務結算的三分之一，我以往認為中國人是不會通過網(wǎng)上銀行來支付的，通過了這個網(wǎng)上銀行的支付比例在企業(yè)中更高，信用體系在國內已經(jīng)基本上提供了一個保證，商業(yè)信用是由企業(yè)判斷的，不是銀行判斷的，這個概念就是說，未來的經(jīng)銷領域，實例和虛擬的結合，是未來必須要重視的。在中國這樣人口眾多的條件下，你不通過實體和虛擬來結合，你的成本是很難降低的，所以從這個方面來講，經(jīng)銷商的變革，實體與虛擬是一個非常重要的結合。

    第二個結合，我認為是品牌與資本的結合。在經(jīng)銷商領域中，資本是規(guī)模的概念。我們通常有時會考慮，有了大資本就有了大規(guī)模，有了大規(guī)模就會有低成本，就會有更大的利潤，就會占有市場份額，但是在未來的經(jīng)濟結構的發(fā)展與變革中，我認為品牌也是非常重要的。盡管你有了大資本有了大規(guī)模，但是在經(jīng)銷商領域當中，如果一個公司以品牌為先導，甚至有這種做品牌的意識和策略，那么它可能將會在消費者主導的市場上占有優(yōu)勢。

    我舉例說明，比如說做飲料，飲料的口味在不同的地方的消費者也有不同，但是對于制造商來說，面對不同的地方的消費者來生產(chǎn)不同口味的飲料是不經(jīng)濟的，但是你這個經(jīng)銷商對市場占有一定份額的時候，這個時候你可以不僅僅銷售產(chǎn)品，你甚至是可以直接的介入到制造商的制造中，做一個地方化的品牌甚至是產(chǎn)品。不是說你自己做一個品牌，而是通過了地方的差異化，對原來品牌的產(chǎn)品進行差異化，進行了制造領域的產(chǎn)品的資本介入，使這個經(jīng)銷商在你所服務的終端和服務的消費者市場上，占有了更加穩(wěn)固的地位。所以品牌與資本的結合，應該可以扭轉一個誤區(qū)，一般的經(jīng)銷商就是靠大資本去運作，去靠資本運作物流，我認為是一個品牌的鑄造。

    第三個概念與結合，未來的經(jīng)銷商會走到一個變化上，就是批發(fā)與零售的結合。

    也就是說，在經(jīng)銷商領域當中，批發(fā)事實上再往下延伸就是零售了，但是批發(fā)商開零售店不是一個好辦法，但是批發(fā)商如果能夠將終端的市場對一些人群進行區(qū)分的話，批發(fā)商與經(jīng)銷商直接做到零售是完全有可能的，尤其是現(xiàn)在的信息化手段的情況下，這個是完全有發(fā)展前景的。北京有一家小紅帽的公司，是專門的送報紙的，是為北京的報社專門的賣報紙和送報紙的，就是做物流，現(xiàn)在做到了不光是送報紙了，每天和終端的顧客打交道，送貨到了一定的程度，反過來就賣貨了，通過網(wǎng)絡、郵購的手段，形成了實體。我的意思就是說，在批發(fā)領域中，物流、批發(fā)商品等等，實際上在這個過程中都可以接觸到終端，甚至是接觸到了消費者，在一定意義上說，也可以把消費者分區(qū)，用差異化的銷售方式來滿足消費者的需要，所以批發(fā)與零售的結合也是非常重要的。

    第四個結合，我想在未來的經(jīng)銷商領域中，這個結合就是在店鋪與無店鋪之間，這樣的一種結合。因為在中國，前兩天看中國的網(wǎng)站上說，中國的上海、天津、廣州等地，無店鋪的，很多都是BTC，但是都是純粹的經(jīng)銷商來做的，份額占到了15％了，這個數(shù)據(jù)可能不準，但是我知道現(xiàn)在是很多了，比如說賣書，書的分銷，貝塔斯曼可能是中國的最大的書的經(jīng)銷商了，在中國也是非常的有前景，我想不是需要改變現(xiàn)有的方式，而是增加你現(xiàn)在經(jīng)營的思路，通過店鋪與無店鋪的結合，去拓展你的經(jīng)銷規(guī)模與網(wǎng)絡。從這個意義上說，我認為未來的經(jīng)銷商領域，大概可以看見的變革，可以看到的這種趨勢，我想是這樣的四個方面。因此從這個意義上講，我想對在座的做渠道的一些企業(yè)家，談了一些自己的建議，就是說在中國現(xiàn)在的渠道發(fā)展過程中，我相信有三件事情，是我們需要做到的，如果做不好這三件事，可能是很難適應未來的變革。

    第一件事，是中國的渠道經(jīng)營者，必須做好企業(yè)合并、購并、結盟的準備。如果做不好這樣的一個準備，中國的經(jīng)銷商領域，我認為就沒有前途。所以盡管你現(xiàn)在認為自己是很大了，但是真正的大的外資還沒有進來，批發(fā)領域的開放，徹底開放之后，一般的日用消費者的徹底開放在今年的12月10日才會正式的開放，6月份開放了郵購、電視已經(jīng)進來了，但是大型的外資進入中國的批發(fā)市場還沒有開始，我們的企業(yè)不要看現(xiàn)在，要想未來，做好并購、合并，或者是結盟的準備，必須要做好這件事，否則我們無以面對外商的競爭。

    第二件事，就是必須做好經(jīng)營戰(zhàn)略上的研究。我與經(jīng)銷商打交道十多年，我個人的看法，像昨天跟朱總吃飯時，這樣的直接說經(jīng)銷商的發(fā)展，絕大多數(shù)的經(jīng)銷商是不重視戰(zhàn)略上的研究，中國正在發(fā)生一場分銷的革命，我認為是這樣的，我的書上題目上《透視現(xiàn)在正在發(fā)生的分銷革命》，尤其是加入了WTO，正是一場革命，要求你必須要有戰(zhàn)略的眼光，沒有這樣的眼光，中國的企業(yè)就覺得不知道自己是怎樣發(fā)展起來的，也不知道今后怎樣走下去，我認為對中國的經(jīng)銷商而言是非常重要的，我們的領軍人物和制造業(yè)的領軍人物，能夠有一個水平，那么我們的經(jīng)銷商領域就真的成熟了。

    第三件事，就是要做好我們現(xiàn)在經(jīng)銷商領域隊伍的整合。或者是隊伍素質的提高。過去我的體會是從從業(yè)人員的角度講，農(nóng)業(yè)不如商業(yè)，商業(yè)不如工業(yè)，而現(xiàn)在這種概念的情況還沒有真的改變，所以從這個意義上說，中國的經(jīng)銷商需要提高自己隊伍的素質，不是說做一個小買賣就能從事經(jīng)銷，我想從這個角度上講，隊伍的素質也是未來經(jīng)銷商成功的一個重要要素。

    我想跟大家交流的幾個基本的觀點，主要是希望能夠讓大家了解到，雖然說“終端為王”這個概念是很厲害，但是我們要確立正在向消費者主導的階段轉變，這個階段，它的思維應該不同于“終端零售商主導”的思維，我們必須調整我們的策略，調整我們的戰(zhàn)略，來應對這樣的變革。