陳得發:直銷公司之服務品質

關鍵字：陳得發 直銷公司 服務品質

    臺灣直銷業的體質正逐漸改善，各直銷公司也可謂處於既合作且競爭的關系，服務品質的提升對此兩者都有相當的幫助，在民眾對直銷的接受增加后，各公司相對會有高的獲益。許多直銷公司也有此意愿，紛紛強化服務的內容與品質。內部行銷(認知到所有的員工皆是管理者的顧客)的概 發展以後,受到相當的重視與研究,在所有銷售的方式中,直銷可 最需要從事內部 銷者.一般而言,直銷商并非直銷公司之員工,而是獨 的作業體,故本研究將直銷商定義為直銷公司之顧客,直銷公司則視為提供商品與服務予直銷商的公司,以清楚劃分服務公司(服務提供者)與消費者(服務接受者)之關系. 

　　直銷商品由直銷商到顧客手中以前，并不需經過復雜的通路，故加強與直銷商之間服務品質之傳遞，將有較大的機會使內部顧客與外部顧客皆感到滿意。內部行銷(認知到所有的員工皆是管理者的顧客)的概念發展以后，受到相當的重視與研究，在所有銷售的方式中，直銷可說是最需要從事內部行銷者。一般而言，直銷商并非直銷公司之員工，而是獨立的作業體，故本研究將直銷商定義為直銷公司之顧客，直銷公司則視為提供商品與服務予直銷商的公司，以清楚劃分服務公司(服務提供者)與消費者(服務接受者)之關系。 

　　大多的直銷商同時也是直銷公司的消費者，在兼具多種身份(銷售人員，消費者)的情況下，直銷商對商品及所受到之服務感到滿意，將使其更有信心與能完成銷售和服務，所以讓直銷公司管理者得以正確且快速的接收到直銷商(消費者)的需求與聲音，以持續改善服務品質，獲得直銷商(消費者)高的滿意 ，應該是提升直銷公司績效最基本，且最有效的方法。

　　服務品質的十大要素 

　　一般認為決定服務品質的因素至少有十項，直銷公司要提升服務的品質，必須針對這十項要素去努力;除此之外，直銷業還有一些特殊的服務要素需要去落實。 

　　1、 可靠性(reliability):包括績效與可靠性，一致性，即公司服務時，第一次就把事情做對，也表示公司會堅守承諾。

　　2、 速應性(responsiveness):包括員工對提供服務的意愿或敏捷度。

　　3、 勝任性(competence):員工具有執服務所需之技能和知識。

　　4、 接近性(access):公司可接近且于聯系。

　　5、禮貌性(courtesy):接待人員對顧客有禮貌，尊重，體貼和友善。

　　6、溝通性(communication):以顧客聽得懂的語言與顧客交談，并意傾聽顧客的話，也就是公司對于不同的消費者必須調整其使用的語言。

　　7、 信用(credibility):值得信賴，可信性和誠實，包括牢記消費者權益。

　　8、 安全性(security):使顧客有免于危險，風險和懷疑的自由。

　　9、了解/熟知顧客(understanding/knowing the customer):致立于了解顧客需求。

　　10、有形性(tangible):服務的實體證據。 

　　承諾與信任 

　　開發一個新客戶所需投入的金錢與時間成本遠高於維系原有顧客所需的花費;直銷商必須維持與購買者的良好關系，讓購買者能夠重復且長期的使用，方能顯現出商品的效果，使其對商品與公司能產生信心。而直銷公司管者的主要挑戰之一，就在于幫助銷售人員自既存顧客處，重復做生意。直銷可是以「人」為主的產業，直銷公司應該落實「關系行銷」。關系行銷基本在于用顧客化銷售組織的設計與提供，深入了解個別顧客之背景，動態與需求，并和消費者建立長期互惠關系; 能與顧客保持密切關系，隨時獲得顧客最新資訊，就比競爭者預先掌握了商機。也就是 ，關系行銷是一種建立，發展和維持成功的關系性交換之行銷活動。其中「承 」與「信任」是關系行銷的關鍵，也是直銷業要成功必備的主要特質。直銷公司的成功與否，視其在同時滿足市場與直銷商上做得多好，以及能否讓這個群體成功的結合。要滿足市場就必須真正了解市場的需求，并且提供符合需求的商品與服務;要滿足直銷商，則必須視其為最重要的利害關系人，讓他們逐漸衍生認同感，歸屬感及責任感。

　　各直銷公司提供給直銷商的服務種類繁多且彼此互異。其主要目的外乎使直銷商能把直銷當作自己的事業，用心的經營，所以建彼此好的「關系」亦相形重要。在全球經濟體系中，要成為一個有效 的競爭者，必須成為一個值得信賴的合作者，因此，有值得信賴的經營者，才能找到忠誠的直銷商，也才會有優越的競爭力。

　　前程規劃，愿景和激勵

　　直銷商加入直銷的動機中，開創自己的事業(占71.5%)，有產品需求(62%)和增加收入(53.3%) 占相當高的比重。 直銷公司提供的服務能有效滿足直銷商的這些動機，應可大幅提升其滿意度，故直銷公司給予直銷商的前程規劃，愿景和激勵因素也是衡量服務品質的重要因素。

　　社會形象

　　直銷商所具有的功能只是作為銷售的通路，由于「臺家事件」的影響，使得部分社會大眾對直銷仍存有正確的認知，并影響顧客對直銷業「預期」之服務水準;因此匡正直銷在社會上的形象，方能有效展直銷業務。直銷公司本身固然在這樣的工作中扮演重要的角色，然而直銷商一方面藉由對直銷公司服務品質的要求，促其重視及改進，另方面將直銷業的資訊直接傳遞給社會，是促使社會與直銷業有通暢的溝通管道所必須的;故將「社會形象」為服務品質之因素(直銷公司是否致力于社會責任，而非僅重視短期利潤)，也是直銷與其他服務業較 同之處。

　　本研究主要以加入中華民國直銷協會的直銷公司與其直銷商為研究對象，這些公司應有足夠的自能 ，也就是會以正當合法的方式招募直銷商，對直銷商的服務有相當程度的重視，而在于以過當的制或實際的商品人頭，虛胖自己的組織。 

　　管理干部的看法

　　眾多管理干部加入該直銷公司的因素中，最主要的是受到公司形象的影響，其次依序為發展潛力產品優和制度好，較少部分是基于他人推薦和其他因素。所以公司建好的形象，除可吸引直銷商加入外，也可以讓優秀的人才愿意投入工作的行列。大多管者對該公司的產品比服務有信心，過半管者(58.18%)只認為該公司的服務品質為「優」;然而在產品品質方面，則有過半管者(56.63%)認為是「極優」的。這也證實產品品質易于控制，而服務的品質卻不易掌握。

　　直銷商的看法

　　大多直銷商會選擇加入該直銷公司是因為產品優 (88.3%)，其次依序為制好(84.21%)，有發展潛 (80.12%)和形象好(72.51%);只有11.11%的直銷商是因為他人鼓吹而加入，此外有其他原因者為13.45%，其他原因大多是認同公司的經營 ，企業文化或產生使命感等因素。直銷商與直銷公司管者同樣較認同產品的品質，72.51%直銷商認為產品品質「極優」，27.49%認為「優」，并沒有人認為尚可， 或極 ;相對的，52.63%直銷商認為服務品質「極優」， 44.44%認為「優」，其余2.93%認為「尚可」，無人認為劣或極劣 。所以，直銷公司在服務的品質上似乎有較多需要加強的空間。

　　大部分的顧客對好的服務具有低價格彈性或低價格敏感性的特性，也就是多數的顧客關心的是服務品質而非價格，直銷商與直銷公司只維持在商品代理的買賣關系上，這樣弱的連結將難以維持長久，甚至無法產生績效。 

　　建議 

　　1、直銷公司的廣告訴求主要以形象的提升為主，這種方法肯定是相當有效果的，但是在商品與服務的宣傳上，卻間接地透過直銷商的上線，故較容易直接控制，因此，直銷公司應該注意宣傳的掌握，以避免造成直銷商的過度期望，或者是以抱怨處理和服務復原(為讓滿意及抱怨的顧客恢復對公司的信心及滿意 ，所采取的策略及動作)等方法提升其滿意 ，否則只有從系統的重新設計和作業管等根本處著手，但成本將會很高。

　　2、直銷商所接受的服務是 自上線，就是 自直銷公司，上線在引導和教育訓等各種言教身教上的重要性無庸置疑，但是直銷公司忽給予直銷商好的印象(有形性)及適的反應，而認為這是上線的責任，將導致直銷商滿意。

　　3、環境已越來越適合直銷的發展，直銷商對直銷公司的要求在於「公司的 ，信譽」，「服務的體貼性」，「服務的吸引性」，「服務的可信賴性」和「制度的合理性」等，所以直銷公司應認知到幫助直銷商發展，才是自我發展的唯一捷徑。

　　4、 某些直銷商特徵會影響其對服務品質因素的滿意度，而不同的直銷公司所銷售的商品，服務的內容與重點亦會吸引同類型的直銷商，故直銷公司應該根據主要的直銷商群組，發展適合且能提高滿意的服務系統。