美國直銷公司在中國強大瓜分中國保健市場

關鍵字：美國 直銷 瓜分 保健市場

      在政府刺激措施和收入提高的激勵下，中國消費者對各類商品都表現得如饑似渴：從汽車、家電、手機，到昂貴化妝品、基礎食品和家居護理產品。就像大多數西方消費者一樣，他們看重基于價格、品質感和功效的良好價值。他們迫切希望了解新產品，把品牌視為可靠性和檔次的保證。

      對于西方市場營銷者來說，這一切都相當平常，一些公司已經學會了如何吸引上海、廣東和北京三地更富有、更成熟的消費者。

      但對許多公司來說，要把市場擴展到中國其它地區，將需要針對更廣泛人群的策略，以及專為中國研發的產品特色。已經在這方面取得經驗的公司，總結出了一些實用的基本原則：

      考慮地理因素。中國的國土面積以及城鄉二元人口結構意味著，擬定計劃，分階段向占據中國絕大多數財富的數百個中小城市鋪開市場，這一點十分重要。麥當勞(McDonald's)正在一些較貧窮地區開設分店，雖然不會馬上在這些地區實現盈利，但它可以及早培養品牌認知度，搶占黃金地段。

      設計多渠道并行的營銷活動。隨著年齡、財富水平和居住地的不同，大多數中國消費者選擇購買產品的方式也有很大差異。一款產品或許可以通過電視發布，但消費者的實際購買行為，取決于在線廣告和論壇、口碑以及購買點信息。教育不了解產品的消費者，介紹產品功效。蒙牛特侖蘇牛奶的包裝，通過強調天然乳蛋白及原產地，幫助該品牌獲得了高端牛奶市場逾70%的份額。

      注重價值。中國消費者在意價格，喜歡便宜貨，但并不總是選擇最便宜的產品。他們會研究同類產品，樂于嘗試，因此，新競爭對手一款物有所值的產品，會迅速瓦解品牌忠誠度。中國在很大程度上是一個以現金和儲蓄為導向的經濟體，因此知名品牌的降價促銷特別有效。

      家樂福(Carrefour)根據當地消費者的價格敏感度調整店內產品價格，同時提供一系列定價較主要品牌低20%左右的自有品牌產品。

      牢記“1-2-4家庭模式”。一個孩子、兩位父母、4位祖父母的現象意味著，年長者把大量注意力放在孩子身上，孩子則背負著實現家庭厚望的壓力。人們認為，花錢購買有助于孩子出人頭地的產品（比如有教育功能的電腦、玩具、游戲和DVD）是值得的。通過工作或繼承父母的全部資產，這一代生逢其時的獨身子女擁有相當高的可支配收入。

      在上海，住在家里或小公寓里的較年輕消費者經常外出，并購買時裝和配飾。事業有成的獨生子女會為父母購買貴重商品，在父母年老時予以贍養。

      精通分銷之道。現代零售店在大城市之外的分布很少，銷售渠道仍然很散亂。

      除了通過西式零售商銷售產品，寶潔(Procter & Gamble)還經常用三輪車把少量產品運到“夫妻店”。戴爾(Dell)不得不采用傳統方式銷售電腦的一個原因，就是很少有消費者通過信用卡付款。

      與當地競爭對手合作。受尊敬的本土競爭對手為數眾多，且往往雄踞一方。一個西方品牌可能在全國排名第一，但在某個地區的銷售規模卻只排到第二或第三。外國公司也許可以通過合資或收購當地企業，來了解當地市場并增加當地品牌。

      大眾(Volkswagen)與上汽(Shanghai Automobile)及一汽(First Automobile)建立的早期合資企業，幫助其獲得了近50%的新車銷量份額。歐萊雅(L'Oréal)的收購中，既有面向大眾市場的國產護膚品牌小護士(Mininurse)，也有在高端百貨商場銷售的奢侈化妝品牌羽西(Yue-Sai)。
     
      與政府保持密切關系。無論作為客戶還是監管者，國家級、省級和市級政府都很重要。共產黨及軍方在許多國有企業享有全部或部分管理權。打理政府關系，與正確的人打交道，至關重要。

      到1998年，美國直銷公司已相當成功，而中國競爭對手寥寥無幾，以至于中央政府突然下達了直銷禁令。過了5年，雅芳(Avon)、玫琳凱(Mary Kay)等公司才再次獲準經營。

      把品牌本土化。中國的民族主義情緒十分強烈。因此，國際品牌實現營銷的本土化將不無裨益：在廣告中啟用當地的體育或娛樂人物代言產品；迎合當地的品味或材料偏好；確保品牌擁有聽起來和看起來都很合適的中文名。

      可口可樂(Coca-Cola)、Visa和銳步(Reebok)選擇籃球明星姚明作為品牌代言人。BMW的中文名是寶馬，有駿馬之意。

      沒有強大的中國業務，任何西方品牌都稱不上是全球品牌。成功將取決于大力投資，以及高超的本土化營銷技能。

      哈佛商學院(Harvard Business School)教授約翰•奎爾奇(John Quelch)也是中歐國際工商學院(CEIBS)的訪問教授。凱瑟琳•喬克斯(Katherine Jocz)是哈佛商學院的研究員。