解析中國(guó)式直銷未來(lái)生存問(wèn)題

【內(nèi)容提要】盡管直銷被社會(huì)廣為關(guān)注，盡管直銷的放開被相當(dāng)多的企業(yè)期待，但是，無(wú)論是直銷的本性，還是中國(guó)的商業(yè)環(huán)境，都在提示——人們認(rèn)知中傳統(tǒng)的狹義直銷不是企業(yè)惟一選擇，甚至可能不是最佳選擇。

　　直銷正在被放大

　　直銷立法在即，雅芳模式取代安利模式成為直銷試點(diǎn)，聯(lián)合利華、漢高、紫光等近期表達(dá)的對(duì)直銷嘗試的渴望，都在催化著這個(gè)被超常關(guān)注的銷售模式進(jìn)行膨脹式的商業(yè)性化學(xué)反應(yīng)。

　　然而，僅從商業(yè)角度觀察，狹義化直銷的金礦正在被泡沫化。我們有理由認(rèn)為，中國(guó)式直銷的未來(lái)生存，僅僅是企業(yè)產(chǎn)品多元化、渠道多元化趨勢(shì)中的一種輔助性渠道銷售模式。

　　盡管直銷被社會(huì)廣為關(guān)注，盡管直銷的放開被相當(dāng)多的企業(yè)期待，但是，無(wú)論是直銷的本性，還是中國(guó)的商業(yè)環(huán)境，都在提示——人們認(rèn)知中傳統(tǒng)的狹義直銷不是企業(yè)惟一選擇，甚至可能不是最佳選擇。

　　在得到國(guó)家有關(guān)部門的批準(zhǔn)后，雅芳開始緊鑼密鼓地進(jìn)行直銷試點(diǎn)工作。直銷，這個(gè)敏感的詞語(yǔ)，再次成為大家議論的焦點(diǎn)。然而直銷，僅僅是無(wú)店鋪銷售中的一種，在歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，它現(xiàn)在甚至已經(jīng)不是最重要的、充滿朝氣的無(wú)店鋪銷售形式。

　　目前全球有100多個(gè)國(guó)家存在直銷業(yè)態(tài)，全球銷售額多年徘徊在850億美元左右，這個(gè)數(shù)字或許很龐大，但與整個(gè)無(wú)店鋪銷售相比，就很微不足道了。根據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，僅在美國(guó)，無(wú)店鋪銷售方式之一的直復(fù)營(yíng)銷，年市場(chǎng)空間就有大概3000億美元。

　　泡沫化的直銷預(yù)期

　　前兩年，美國(guó)波士頓Negron咨詢公司預(yù)測(cè)，在5年內(nèi)，直銷業(yè)在中國(guó)的規(guī)模將達(dá)到50億到70億美元，這將使中國(guó)的直銷業(yè)規(guī)模成為世界第三，僅次于美國(guó)和日本，號(hào)稱全球最具潛力的直銷市場(chǎng)。

　　國(guó)內(nèi)有些專家甚至指出，假如即將出臺(tái)的中國(guó)直銷法規(guī)同意無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)，并且在解決營(yíng)銷員的傭金比例方面的規(guī)定被直銷企業(yè)廣泛接受，中國(guó)將掀起“就業(yè)”直銷的狂潮。

　　據(jù)這些專家估計(jì)，按目前的發(fā)展速度，到2010年，中國(guó)直銷市場(chǎng)可能有超過(guò)3000億人民幣的容量，而未來(lái)從事直銷的中國(guó)人可能達(dá)到3900萬(wàn)人。

　　已有的數(shù)字是，在2003年，整個(gè)中國(guó)“直銷業(yè)”的營(yíng)業(yè)額為350億人民幣左右，其中10家轉(zhuǎn)型企業(yè)的營(yíng)業(yè)額為300億。

　　然而這個(gè)數(shù)字所代表的只是中國(guó)式的變異直銷。根據(jù)世界直銷聯(lián)盟的定義：直銷是通過(guò)銷售人員或業(yè)務(wù)代表采用面對(duì)面的方式，不在固定店面或營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，而是到消費(fèi)者家中、工作場(chǎng)所或消費(fèi)者指定地點(diǎn)，將消費(fèi)性商品和勞務(wù)銷售給消費(fèi)者。

　　但自1998年后，在政府的要求下，雅芳、安利等企業(yè)都開始陸續(xù)轉(zhuǎn)為店鋪+推銷人員的經(jīng)營(yíng)形式。到目前為止，雅芳已經(jīng)在全國(guó)70多個(gè)城市有7000多家專賣店，完美、仙妮蕾德等企業(yè)的專賣店都達(dá)到數(shù)千家。

　　在銷售額中，有多少比例是消費(fèi)者到店鋪購(gòu)買，多少是從上門的推銷人員手中購(gòu)買，雅芳方面的回答是他們沒(méi)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。不過(guò)我們可以從其他方面推測(cè)出大概的情況，在雅芳獲準(zhǔn)進(jìn)行直銷試點(diǎn)后，出現(xiàn)了部分雅芳經(jīng)銷商強(qiáng)力反對(duì)的情況，如果專賣店沒(méi)有給這些經(jīng)銷商帶來(lái)明顯的經(jīng)濟(jì)利益，他們會(huì)反對(duì)直銷嗎？

　　早在2002年，中國(guó)雅芳高層就坦言，“雅芳中國(guó)幾乎變成一個(gè)純粹的批發(fā)零售商......”那些轉(zhuǎn)型比較徹底的企業(yè)，或許也有和雅芳一樣的感言。

　　所以不難看出，直銷業(yè)350億營(yíng)業(yè)額中的“水分”。

　　直銷的本性障礙

　　“并不是所有的產(chǎn)品都適合通過(guò)直銷通路銷售。安利的產(chǎn)品類型已經(jīng)代表了國(guó)際上所有直銷通路的產(chǎn)品類型，即保健品是第一位的，護(hù)膚、化妝用品是第二位，第三位是個(gè)人護(hù)理用品，第四類是健康器材，再往下就是文化用品，如圖書、教育產(chǎn)品等。在歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)上，保健品占到直銷市場(chǎng)份額60%～70%。”

　　北京商業(yè)干部管理學(xué)院副院長(zhǎng)、直銷研究專家楊謙在接受本刊采訪時(shí)表示，從產(chǎn)品特性上講，直銷比較適合非標(biāo)準(zhǔn)品。而且是那些功效、價(jià)值需要消費(fèi)者主觀認(rèn)定的產(chǎn)品，才比較適合直銷，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要人去解釋，這時(shí)候直銷員才有作用，給消費(fèi)者詳細(xì)說(shuō)明、做示范，甚至做售后服務(wù)等。

　　隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)者個(gè)性化需求的日益提升，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的比例會(huì)越來(lái)越大，但也不可能無(wú)限度地增長(zhǎng)。直銷通路的主流產(chǎn)品——保健品，過(guò)去幾年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展就并非一帆風(fēng)順，曾多次起伏。而且直銷只是保健品渠道的一種方式，在信息高度發(fā)達(dá)的今天，除了傳統(tǒng)通路外，保健品還會(huì)有很多的銷售模式，比如網(wǎng)上銷售、郵購(gòu)的模式等。直銷產(chǎn)品的有限，也在一定程度上將自己的消費(fèi)群體圈定在一個(gè)不大的范圍內(nèi)。

　　不論是在國(guó)際上還是國(guó)內(nèi)，對(duì)直銷模式感興趣的人員本身也是有限的，有些人喜歡它，有些人并不喜歡它，特別是非法傳銷給很多人造成巨大傷害、大部分公眾對(duì)非法傳銷與直銷概念認(rèn)知模糊的情況下，很多從事直銷工作的人員受到周圍人群的或多或少的歧視，這在某種程度上限制了普通公眾投身直銷的熱情。

　　楊謙介紹，現(xiàn)在可以看到的直銷人員，很多都是“老人”，不是“新人”。某家公司聲稱每年增加了多少多少直銷員。但這些人員大部分并不是新入行者，而是從別的公司跳槽過(guò)來(lái)的。在雅芳的直銷試點(diǎn)計(jì)劃中，它要招募3000名直銷員，但到目前為止，招募工作還沒(méi)有完成，據(jù)該公司介紹，僅招募工作，就需要幾個(gè)月才能夠完成。這也從側(cè)面反映了對(duì)直銷感興趣的人群是有限的。

　　雖然直銷比較適合非標(biāo)準(zhǔn)品，但并非所有的非標(biāo)準(zhǔn)品生產(chǎn)企業(yè)都具備采用直銷策略的條件。

　　楊謙認(rèn)為：企業(yè)想要進(jìn)入直銷領(lǐng)域，必須要考慮幾個(gè)問(wèn)題。一是市場(chǎng)計(jì)劃的設(shè)計(jì)，這是一個(gè)直銷企業(yè)核心的制度，這個(gè)制度一般人看起來(lái)好像很簡(jiǎn)單，別人怎么做起來(lái)我也可以怎么做。但是對(duì)于特定企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃是需要根據(jù)自己的產(chǎn)品、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的。很多企業(yè)不理解這點(diǎn)，強(qiáng)行推行直銷策略，結(jié)果導(dǎo)致失敗。

　　第二點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品理解，以保健品為例，傳統(tǒng)通路銷售的產(chǎn)品和直銷通路銷售的產(chǎn)品從形態(tài)上看，也許沒(méi)有太大的區(qū)別，但是產(chǎn)品的其他的因素，比如功效、包裝、說(shuō)明，甚至產(chǎn)品的推廣方式都是不一樣的。所以產(chǎn)品的選擇、產(chǎn)品的規(guī)劃，對(duì)于直銷企業(yè)來(lái)講，是非常重要的。

　　第三是企業(yè)對(duì)直銷人員管理的能力。有很多企業(yè)是成也直銷人員，敗也直銷人員，被直銷人員牽著鼻子走，企業(yè)嚴(yán)重依賴直銷人員，沒(méi)有辦法組織系統(tǒng)管理體系，從制度上約束直銷人員。而管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與掌握，并不是一朝一日之功。

　　在美國(guó)、日本等直銷比較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)上，由于受到直銷本性的限制，市場(chǎng)空間多年徘徊在某個(gè)水平。美國(guó)的直銷銷售額多年來(lái)變化幅度都在1%上下，日本200多億美金的市場(chǎng)空間已經(jīng)維持了10多年，我國(guó)臺(tái)灣也停滯在300多億臺(tái)幣之間。與之形成對(duì)比的是網(wǎng)上銷售等無(wú)店鋪銷售方式，市場(chǎng)空間正以兩位數(shù)的速度遞增。

　　政策性因素

　　《中國(guó)無(wú)店鋪銷售的運(yùn)營(yíng)及法律監(jiān)管相關(guān)問(wèn)題研究》是商務(wù)部委托北京郵電大學(xué)教授金永生主持的一個(gè)課題。據(jù)金永生教授介紹，在制定直銷法規(guī)時(shí)，商務(wù)部將參考這份報(bào)告的研究成果。

　　對(duì)于直銷立法，課題組有7項(xiàng)建議，內(nèi)容涉及到保證金制度、設(shè)立嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件、直銷人員與直銷公司的法律關(guān)系等。

　　直銷法規(guī)尚未出臺(tái)，所以無(wú)法知道政府的傾向。但從雅芳直銷試點(diǎn)中，我們還是看到很多不樂(lè)觀的因素。雅芳的試點(diǎn)有幾個(gè)關(guān)鍵的因素：?jiǎn)螌哟危�直銷員傭金上限為產(chǎn)品銷售金額的25%，2000萬(wàn)人民幣的保證金。

　　單層次和多層次直銷的優(yōu)劣比較很難說(shuō)得清楚，金永生教授等人的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在國(guó)外，80%的直銷公司，采用的是多層次的直銷方式。連雅芳在美國(guó)，也開始嘗試多層次直銷。

　　傭金比例上限到底是不是僅有25%，不再上調(diào)，直銷法規(guī)還沒(méi)有出臺(tái)，現(xiàn)在還沒(méi)有辦法確定。但有一點(diǎn)是很明確的，那就是傭金比例不會(huì)太高。

　　從臺(tái)灣和其他直銷發(fā)展比較好的市場(chǎng)來(lái)看，80%的直銷公司，在傭金方面，可以占到銷售比重的40～60%。很多直銷員就是因?yàn)閺氖轮变N可以得到高額的獎(jiǎng)金回報(bào)，他們才愿意投身直銷，沒(méi)有了高額的獎(jiǎng)金回報(bào)，這些人還會(huì)不會(huì)有那么高的激情呢？

　　這樣的傭金限制，對(duì)那些對(duì)直銷心猿意馬的內(nèi)資企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一種打擊，因?yàn)樗麄円恢闭J(rèn)為，與外資競(jìng)爭(zhēng)的一件重要武器，就是更加靈活的激勵(lì)機(jī)制，更高的傭金提成。

　　直銷早在1910年就在美國(guó)出現(xiàn)，但在30多年的時(shí)間里，發(fā)展都是不溫不火，直到1945年，美國(guó)加州心理學(xué)家威廉·卡斯伯瑞和推銷員李·麥亭杰爾設(shè)計(jì)出一套特殊的獎(jiǎng)金分配制度，直銷才進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段，安利就是這種獎(jiǎng)金分配制度的最好的學(xué)生和最大的獲利者。

　　如果直銷法規(guī)設(shè)定一個(gè)比較低的傭金比例，只有單層次一種形式，那直銷也許就回到1945年以前美國(guó)的狀態(tài)了。

　　在國(guó)內(nèi)幾家主要保健品上市公司中，交大昂立(行情點(diǎn)評(píng)資訊)2004年凈利潤(rùn)是3000多萬(wàn)，海南椰島(行情點(diǎn)評(píng)資訊)只有2000多萬(wàn)。健康元(行情點(diǎn)評(píng)資訊)和生產(chǎn)腦白金、黃金搭檔的青島健特生物(行情點(diǎn)評(píng)資訊)銷售收入最好，都在1億元左右。

　　即使是這些大企業(yè)，2000萬(wàn)的保證金也不是一個(gè)小數(shù)目。更別說(shuō)那些占絕大多數(shù)的、規(guī)模比他們小很多的保健品企業(yè)了。所以有些悲觀的內(nèi)資保健品企業(yè)就聲稱：直銷法規(guī)的出臺(tái)，意味著內(nèi)資保健品企業(yè)的大規(guī)模死亡。

　　一個(gè)直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)的公關(guān)人員曾經(jīng)對(duì)記者說(shuō)過(guò)，種種跡象表明，政府并不希望直銷在中國(guó)的規(guī)模發(fā)展很大。目前進(jìn)行直銷立法、解禁直銷，只不過(guò)是為了兌現(xiàn)加入WTO承諾而已。

　　雅芳的無(wú)奈

　　獲準(zhǔn)在中國(guó)進(jìn)行直銷試點(diǎn)后，在美國(guó)上市的雅芳公司股價(jià)攀升了1.30美元，至44.65美元。但對(duì)于雅芳公司來(lái)說(shuō)，獲準(zhǔn)進(jìn)行直銷試點(diǎn)，并非全部是利好消息。

　　“直銷試點(diǎn)模式將令雅芳在市場(chǎng)與策略等方面面臨巨大挑戰(zhàn)”，已經(jīng)有專家這樣斷言。

　　5月初，美國(guó)雅芳公司宣布，由于強(qiáng)勁的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，該公司2005年第一季度每股盈余為0.36美元，較上年同期的0.31美元增長(zhǎng)16%，超出預(yù)測(cè)0.01美元。這是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的國(guó)際銷售狀況大幅增長(zhǎng)，抵消了在美國(guó)銷售下滑的不利影響。

　　在美國(guó)雅芳公司所說(shuō)的國(guó)際市場(chǎng)中，亞太地區(qū)的銷售增長(zhǎng)非常明顯，第一季度銷售額以美元計(jì)算增長(zhǎng)10%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)20%。中國(guó)再度憑借接近40%的銷售額增長(zhǎng)而成為該地區(qū)最大的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)者。

　　2004年，雅芳中國(guó)公司的表現(xiàn)同樣很突出，全年銷售額超過(guò)2億美元，增長(zhǎng)近50%，從而推動(dòng)美國(guó)雅芳公司在亞太地區(qū)的銷售額首次突破10億美元。

　　在十家轉(zhuǎn)型企業(yè)中，雅芳公司是最徹底的一家，到目前為止，它已經(jīng)在中國(guó)設(shè)立7000多家專賣店，這些專賣店95%以上是經(jīng)銷商投資的。2004年，雅芳在中國(guó)的銷售額，來(lái)自專賣店的貢獻(xiàn)達(dá)到了70%。根據(jù)這些經(jīng)銷商與雅芳簽訂的經(jīng)營(yíng)合同，專賣店并不是直銷員的提貨點(diǎn)。

　　不論是現(xiàn)在的直銷試點(diǎn)還是將來(lái)獲準(zhǔn)全面開展直銷業(yè)務(wù)，雅芳將不得不考慮這些為它立下汗馬功勞的專賣店的利益。

　　在4月中旬的直銷試點(diǎn)新聞發(fā)布會(huì)上，雅芳大中華區(qū)總裁高壽康表示，正在推行的直銷試點(diǎn)是有限的、規(guī)模不大的試點(diǎn)。除了試點(diǎn)以外的所有地區(qū)，雅芳原本就有的所有作業(yè)的模式一切照舊。不但照舊，雅芳還有振奮人心的新產(chǎn)品上市。試點(diǎn)以外地區(qū)所有專賣店的運(yùn)作肯定不會(huì)受試點(diǎn)的影響。

　　高壽康并非是為了安撫經(jīng)銷商。根據(jù)雅芳公司的介紹，獲準(zhǔn)進(jìn)行直銷試點(diǎn)，雅芳更多的是把它理解為政府對(duì)他們的重視和支持，把試點(diǎn)工作當(dāng)作政治任務(wù)來(lái)完成。在該公司的內(nèi)部會(huì)議上，銷售工作負(fù)責(zé)人曾說(shuō)過(guò)，不管業(yè)績(jī)?cè)趺礃樱�只要求不越雷池一步。甚至是未�?lái)的直銷開放，也不會(huì)影響專賣店的利益，雅芳的高層這樣表示。

　　不管雅芳的說(shuō)法是否全部屬實(shí)，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，在中國(guó)，它都不可能全面轉(zhuǎn)向直銷經(jīng)營(yíng)。

　　直銷不是惟一選擇

　　“直銷是100%的無(wú)店鋪銷售，但無(wú)店鋪銷售不是100%的直銷”。金永生教授反復(fù)向記者強(qiáng)調(diào)。

　　在《中國(guó)無(wú)店鋪銷售運(yùn)營(yíng)及法律監(jiān)管相關(guān)問(wèn)題研究》中，列舉了直銷與其他經(jīng)營(yíng)方式相比所具有的特點(diǎn)，與生產(chǎn)企業(yè)相關(guān)的只有一點(diǎn)，即有利于小型企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于那些無(wú)法承擔(dān)龐大的廣告及促銷費(fèi)用的企業(yè)來(lái)說(shuō)，直銷為它們提供了另一種銷售渠道，為它們與消費(fèi)者的溝通建立了便利的條件。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要達(dá)到這些目的，直銷并不是惟一的選擇。

　　商務(wù)部去年頒布的《零售業(yè)態(tài)分類》里，新增了無(wú)店鋪銷售業(yè)態(tài)，其中除了廠家直銷中心外還有電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話購(gòu)物5種。對(duì)于那些看中直銷特點(diǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，后面5種無(wú)店鋪銷售方式，也是很好的選擇。

　　在中國(guó)保健協(xié)會(huì)評(píng)選的2004保健行業(yè)十大事件中，有一項(xiàng)是“‘營(yíng)銷謀變’拯救保健食品市場(chǎng)”。這個(gè)事件指的是2003年，善用會(huì)議營(yíng)銷的中脈和大連珍奧分別達(dá)到12億和7億的銷售額，整個(gè)保健食品行業(yè)也出現(xiàn)止跌回升的跡象。這種會(huì)議營(yíng)銷，其實(shí)就是無(wú)店鋪銷售中的一種。

　　同樣席卷中國(guó)的電視購(gòu)物模式也在沉寂一段時(shí)間后卷土重來(lái)。經(jīng)中國(guó)電視購(gòu)物網(wǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在每年制作電視購(gòu)物廣告片在400部以上，從中央電視臺(tái)、各衛(wèi)視臺(tái)到各省、市電視臺(tái)，電視購(gòu)物廣告播出時(shí)間每天總計(jì)500小時(shí)以上。

　　戴爾公司是全球最大的電腦銷售公司，戴爾電腦將真正的電話銷售的概念和運(yùn)作模式于1998年引入中國(guó)，到2002年這家公司慶祝進(jìn)入中國(guó)5周年時(shí)，年銷售額總共增長(zhǎng)了70多倍，達(dá)到175億元。在它的沖擊下，國(guó)內(nèi)電腦企業(yè)開始陸續(xù)設(shè)立電話銷售部門。

　　在各種新興的無(wú)店鋪銷售中，網(wǎng)上銷售最被人們看好，因?yàn)樗�這幾年在全球市場(chǎng)上都進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)時(shí)期。

　　據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)有40%多的網(wǎng)民在一年之內(nèi)有上網(wǎng)購(gòu)物活動(dòng)，去年網(wǎng)上商品銷售總額達(dá)218.56億元。其中以書刊、電腦及相關(guān)產(chǎn)品和音像器材和制品為主。許多網(wǎng)民是出于節(jié)省時(shí)間、節(jié)約費(fèi)用、操作方便等因素而在網(wǎng)上購(gòu)買商品的，而出于好奇目的的購(gòu)物需求大大下降。這也是諸如全球電子商務(wù)巨頭ebay、微軟旗下的MSN等看好中國(guó)網(wǎng)絡(luò)商機(jī)的原因。

　　事實(shí)上，雅芳、安利等公司都早已經(jīng)在中國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。

　　直銷在美國(guó)、日本等市場(chǎng)進(jìn)入黃金時(shí)期時(shí)，各種先進(jìn)的無(wú)店鋪銷售形式尚未出現(xiàn)，而中國(guó)是在信息技術(shù)非常發(fā)達(dá)的情況下開放直銷的，是在國(guó)際化、全球化同步的情況下發(fā)展直銷，所以我們不能忽略這種信息化的趨勢(shì)所帶來(lái)的銷售方式的影響。

　　順便告誡中國(guó)企業(yè)，不要只盯著狹義直銷！