李潮東：規(guī)范直銷市場 加強企業(yè)自律

    8月10日，兩部關(guān)于直銷業(yè)的新法規(guī)——《直銷管理條例（草案）》、《禁止傳銷條例（草案）》，經(jīng)國務(wù)院常務(wù)會議審議并獲原則通過。早在今年4月13日，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所曾召開了一次關(guān)于直銷立法研究的座談會，部分專家學(xué)者和直銷企業(yè)負責(zé)人參加了此次會議。直銷立法一直是社會關(guān)注的焦點，企業(yè)界反應(yīng)如何也是讀者關(guān)心的問題。我們選登如新企業(yè)集團大中華區(qū)副總裁兼如新（中國）日用保健品有限公司北方分公司總裁李潮東先生在這次會上的發(fā)言，以饗讀者。

    時至今日，中國的直銷立法已進入預(yù)定發(fā)展軌道。對于我們而言，非常贊同和支持政府的做法，就是從嚴立法，盡快立法。今天，我要闡述的是關(guān)于在直銷法規(guī)正式頒布實施后，如何規(guī)范直銷市場、加強企業(yè)自律的問題，這應(yīng)包括三個方面的內(nèi)容。
    第一個層面是政府管理的層面。
    就直銷業(yè)的規(guī)范化發(fā)展問題而言，政府有兩大職能。即立法和執(zhí)法。
    先說立法。法律、法規(guī)是規(guī)范市場的前提。直銷業(yè)的發(fā)展一定要有游戲規(guī)則，這個游戲規(guī)則的制定者一定要是權(quán)威部門，這個權(quán)威部門當然就是國家。即使制定一個不盡完善的法規(guī)，也比法規(guī)缺位要好得多。對這個行業(yè)的從業(yè)人員、公司、消費者來說就有了行為準則，能夠行之有據(jù)，師出有名。所以說，立法是規(guī)范直銷市場發(fā)展的一個非常重要的前提。
    再說執(zhí)法，也就是政府的監(jiān)管職能。政府監(jiān)管，我認為應(yīng)包括三個方面的功能。一是指導(dǎo)或引導(dǎo)的功能、或者是公共教育的功能。立法以后需要由政府部門去引導(dǎo)、指導(dǎo)企業(yè)理解立法的真正含義和它的要求及條款的內(nèi)容，以使企業(yè)、消費者，或整個市場的經(jīng)濟行為能夠在法規(guī)的框架內(nèi)開展。二是監(jiān)管的內(nèi)容和范圍。事實上，對大多數(shù)直銷公司及大多數(shù)從業(yè)人員而言，他們并不想逾越法律規(guī)定的范圍，即不想去犯法。但是在法規(guī)執(zhí)行過程中往往會有些“灰色地帶”，因為一部法規(guī)不可能包羅萬象，實際活動中會有很多比較活的東西，往往會使你在有意無意之間跨越這些界限。那么管理者的職能就是一旦發(fā)現(xiàn)任何這種情況就把它糾正過來，在他還沒有發(fā)生大的違法行為前提前解決。三是處罰。對那些經(jīng)過指導(dǎo)、糾偏都不能使其回到正確軌道上的經(jīng)營企業(yè)和個人，政府就只能采取法律手段對其進行處罰。
    第二個層面是企業(yè)自律。
    因為政府的監(jiān)管不可能包羅萬象，也不可能具體到每一個企業(yè)、員工或消費者。所以，企業(yè)自律非常重要，是直銷行業(yè)今后規(guī)范發(fā)展的一個基礎(chǔ)。如果企業(yè)加強自律了，它始終注意按照政府規(guī)定的法律，在框架內(nèi)進行活動，而且教育他的員工和管理人員這么做，這就首先讓行業(yè)發(fā)展有了基礎(chǔ)。因為規(guī)范發(fā)展必須有個行為，行為主體是人，作為一個經(jīng)濟體而言，它就是公司。如果公司的自律和人員的管理跟上去了，他就會減少很多問題。
    第三個層面是行業(yè)協(xié)會的作用。
    如果僅僅依靠企業(yè)自律，對于規(guī)范市場行為是遠遠不夠的。因為作為商業(yè)企業(yè)來講，他最大的目標就是追求利潤最大化。另一方面，如果僅僅依賴于政府的監(jiān)管規(guī)范市場行為，也是有困難的。因為一是任何法規(guī)都不可能包羅萬象；二是政府要管的事很多，他不可能有這么多的機構(gòu)和人員來管理整個直銷行業(yè)。所以應(yīng)加強行業(yè)協(xié)會的作用。
    如果說我們有一個比較成熟的國家行業(yè)協(xié)會，利用行業(yè)協(xié)會，公司之間可以互相交流、互相學(xué)習(xí)、互相監(jiān)督、互相幫助。行業(yè)協(xié)會本身作為非政府機構(gòu)，它可以在政府法律的框架內(nèi)制定一些行業(yè)的游戲規(guī)則。把這些法律的條文細化。由于協(xié)會超越了企業(yè)的個別利益，所以在這種情況下，它能夠協(xié)調(diào)平衡這些直銷企業(yè)由于不同原因、發(fā)展不平衡造成的某些差異和矛盾。總而言之，能夠幫助企業(yè)、幫助政府在統(tǒng)一的法律框架內(nèi)開展活動。
    上述三個層面有一個共同的任務(wù)，這就是通過各自的途徑來加強公共教育。公共教育對于規(guī)范直銷市場意義重大，我想就此談兩個問題。
    第一個問題，加強公共教育有哪些必要性？
    “金字塔詐騙”、“老鼠會”等非法傳銷，并不是說你開放或不開放直銷市場就會有或者沒有。這就如同“真藥”和“假藥”一樣，是兩個概念。我們不能因為有“假藥”出來，就把提供治病救人的“真藥”的藥房關(guān)掉了。關(guān)鍵是要一方面打擊“假藥”，另一方面教育人們識別“假藥”，以規(guī)范醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。“假藥”如果沒有了市場，也就失去了他生存的基礎(chǔ)。
    在直銷市場，之所以會有這么多違法違規(guī)事情出現(xiàn)，一個原因是沒有一個真正公開的、透明的立法，所以消費者不知道什么是對什么是錯。第二個原因，即使有了國務(wù)院55號文件、10號文件，可除了業(yè)內(nèi)有關(guān)人員以外，眾多老百姓甚至包括一些政府部門的工作人員并不了解。這兩個問題還引發(fā)了第三個問題，就是有一些公共輿論機構(gòu)或部門在宣傳報道有關(guān)直銷的信息時，有意無意地增加了很多讓人感覺迷惑或困惑不解的東西，因為他們也不清楚，所以直銷法規(guī)一旦正式出臺之后，非常重要的一點就是加強公共教育。
    這個公共教育是全方位的，全社會的。為什么在西方很多國家，包括在亞洲許多國家經(jīng)過長期發(fā)展以后目前就慢慢走上正軌了呢？這中間有很重要的一條就是越來越多的消費者、公司、公共機構(gòu)都非常清楚了解什么是合法的直銷，什么是非法的“老鼠會”。這就使得合法的直銷有了市場，而非法“老鼠會”之類真的成了人人喊打的過街老鼠。
    第二個問題，公共教育的執(zhí)行主體有哪些？
    第一個執(zhí)行主體就是政府部門。法規(guī)頒布后，政府機構(gòu)應(yīng)該有相應(yīng)的宣傳手段跟進，這是政府機構(gòu)應(yīng)做的事。一般情況下，一部法規(guī)頒布后，會在全國重要的電視臺、電臺、報紙等媒體上播發(fā)刊載一次，然后就沒有了下文。其實，許多老百姓還未必知道法規(guī)的具體內(nèi)容，這是不夠的。政府要做的事不僅僅是發(fā)布法規(guī)，更重要的是宣傳講解法規(guī)。
    第二個執(zhí)行主體就是我們的專家學(xué)者。專家學(xué)者最了解直銷在中國的發(fā)展有利的一面，也了解其可能帶來的不利的一面，那就應(yīng)該把他們請出來在媒體上發(fā)表自己的認識，去教育社會公眾。可以請他們對有關(guān)法規(guī)在理論上進行解讀，當然也應(yīng)包括理論上的探討。我們允許不同見解存在，但是在實際的市場環(huán)境中，我們必須并且只能有一個定義，告訴讀者這樣做就對了，不這樣做就是違法。
    第三個執(zhí)行主體就是行業(yè)協(xié)會。行業(yè)協(xié)會的運作，其財務(wù)支撐點在企業(yè)。企業(yè)從他的經(jīng)營活動中的收益拿出一部分作為協(xié)會的經(jīng)費，行業(yè)協(xié)會就可以有這么一筆錢用來進行教育，而且這個教育的針對性很強。直銷市場碰到什么問題，它可以進行針對性的教育。如果我們有一個中國的直銷協(xié)會，如果這個直銷協(xié)會也有個教育基金會，那個時候中國的直銷協(xié)會和世界直銷聯(lián)盟就可以開展這種活動。中國的直銷協(xié)會也可以同相近的國家，有比較長期的發(fā)展歷史、立法比較完善、市場比較成熟的國家進行互動，交流、交換意見，也可以編制相應(yīng)的教育材料，制定程序。還要和消費者協(xié)會合作，因為這得和消費者的教育結(jié)合起來，把這種教育深入到千家萬戶。
    第四個執(zhí)行主體就是直銷企業(yè)。直銷企業(yè)應(yīng)該站在公共教育的最前沿。因為企業(yè)首先接觸到消費者，如果不增加這種相應(yīng)的教育，怎么能夠讓人家知道自己的產(chǎn)品，怎么讓企業(yè)的經(jīng)營方式或這種計酬制度讓人家知道，怎么能夠讓企業(yè)的產(chǎn)品在這個過程中實現(xiàn)它的交易行為？我們應(yīng)該要求我們的直銷公司在把他們的業(yè)務(wù)發(fā)展到某個地區(qū)時，不僅僅是宣傳他們的產(chǎn)品，推銷他們的產(chǎn)品，而且要把直銷法規(guī)的教育帶過去。
    最后，提議建立一個社會的預(yù)警制度。這個預(yù)警制度實際上和公共教育是在一起的。一方面，通過公共教育讓大家了解銷售行為的合法性和不合法性，另一方面，讓大家知道每個社會團體、公司都有責(zé)任和義務(wù)向社會的有關(guān)管理部門舉報。有了這種預(yù)警制度，政府能夠及時地發(fā)現(xiàn)問題，小的問題企業(yè)內(nèi)部就能解決了，有些問題涉及到“灰色地帶”的，合法與不合法之間的，協(xié)會可以解決。然后針對那些明確了的非法行為，政府就可以采取相應(yīng)措施進行打擊。

                 美國如新企業(yè)集團大中華區(qū)副總裁:李潮東