轉型直銷是“掘金”還是“泡沫”？

直銷業苦盼多年的直銷法規終于修成正果。盡管《直銷管理條例》和《禁止非法傳銷條例》的正式出臺還要比較長的一段時間，但中國直銷業畢竟即將迎來一個名正言順的直銷法制時代。 

　　圍繞直銷法規的出臺，“直銷沖動”正在席卷中華大地。在某些行業，甚至有的企業已經提前或正在籌劃轉型直銷，誤以為直銷開放將成為其營銷瓶頸的“萬能鑰匙”，這種新一輪的沖動好似早年的房地產熱潮、IT熱潮。 

轉型直銷究竟是“掘金”還是“泡沫”？ 

　　筆者認為，這種倍受關注的現象需要理性對待，尤其已經被誘發出“直銷沖動”的企業更需要冷靜地對待直銷，中國企業家往往擺脫不了“跟風”的民族心理，希望直銷不要成為一種“時尚”。企業轉型所面臨的政策風險、管理風險、職業經理人缺位的風險等等，都是無法回避的問題。而這一股直銷沖動的熱潮，無疑會給市場帶來新的市場隱患。因而我們必須以更加理性的眼光來對待直銷問題。不能只停留在立法層面，更重要的是要將眼光放到直銷行業開放后的管理和發展上。 

　　在整個國民經濟體系中，直銷所占的比重只是一小部分。去年全國直銷行業營業額只有幾百億元，占GDP總值的比例很小。即使直銷市場開放以后，會迎來高速增長，仍難以成為我國經濟生活的主流。即使在世界零售市場，從國外經驗來看，這一部分的銷售在整個零售總額里的比例也是很小的。現在全世界的直銷可能只有1000億美元左右，還不到全世界商品零售總額的1％。即便在國外從事直銷的人員眾多，其往往是借會員的身份來獲得一種折扣。比如在美國，加入直銷隊伍最集中的時間就是圣誕之前的兩個月，許多婦女加入的目的就是為了獲取更大的購物折扣或希冀能夠賺到一筆外快，而并非像我們某些人的觀點所強調的一樣，是一個如何巨大的就業機會。 

　　直銷市場開放引發了社會空前的關注程度，并非是由于直銷在國民經濟體系中如何重要，而主要是由于不僅僅是個經濟問題，更重要的是個社會問題甚至是政治問題。由于直銷行業會與上千萬直銷從業人員有密切關系，再加上過去的傳銷風波曾經誘發了一系列社會問題，使人們看到因直銷行業的復雜性所帶來的開放后的隱藏風險，才使直銷開放比任何一個其他行業的開放所引起的討論和關注都大。

　 

　　顯然，市場固有的風險與新的市場隱患，并不是一部直銷法規所能一蹴而就解決的問題。一方面，直銷市場開放后，相關的法律法規仍將在探索中繼續完善，目前還只是對行業管理的辦法和法規，仍沒有達到法律的層面；另一方面，即使直銷業有了法律法規，我們與非法傳銷的斗爭仍將長期存在。即使在美國、日本等直銷發達市場，盡管有相對成熟的法律法規，并且有長達數十年的管理經驗，各種非法傳銷現象仍然存在。事實上，非法傳銷與直銷一直如孿生姐妹一樣，不可避免的處于此消彼長之間。 

　　市場上一直有個說法，非法傳銷與直銷僅僅一線之隔，非法傳銷已越來越善于通過偽裝給自己披上合法的外衣。毋庸置疑，非法傳銷現象仍將長期存在，“灰色經營”也不可能很快杜絕。因而對政府來講，即使有了良好的法律法規，還需要良好的執法能力。而對消費者來說，能否具備辨別直銷和非法傳銷的能力，需要完善的直銷社會教育機制。 

　　直銷開放最大的風險是消費者缺乏對直銷和非法傳銷的辨別能力帶來的社會風險。一個共識是，消費者盡管辨別能力有所提高，但仍然不足。而這種不足正是容易產生非法傳銷和非法直銷的溫床。 

　　直銷開放后，直銷將成為合法的市場行為，不排除會有更多的聲音來鼓吹直銷的事業機會；如果沒有完善的直銷教育機制，消費者將會因為這種鼓吹而降低原本不高的辨別能力———這有可能形成惡性循環而導致新一輪社會風險的產生。 

　　直銷立法為直銷在中國的發展制訂了游戲規則，除了要使企業遵守這個游戲規則外，更需要廣大消費者明白這種游戲規則，提高對直銷與非法傳銷的辨別能力。這需要政府、未來的行業協會、直銷企業、輿論機構等通力合作，建立完善的直銷社會教育機制。只有這樣,直銷才能真正走向理性的發展。