多層次直銷的底層內(nèi)涵：價(jià)值鏈的直銷觀

自從多層次直銷模式誕生開始，關(guān)于它的是非爭(zhēng)論就從來沒有停歇過。有人認(rèn)為它是一種革命化的營(yíng)銷手段，也有人批判它是經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的邪教。我們既看到過直銷為企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展帶來的勃勃生機(jī)，也看到過老鼠會(huì)的肆虐令社會(huì)動(dòng)蕩不已。究竟是什么樣的原因，讓如此矛盾的特性同時(shí)存在于直銷之中呢？

多層次直銷的底層內(nèi)涵

首先讓我們探究一下：與傳統(tǒng)的代理批發(fā)渠道相比較，直銷究竟具有什么樣的特征。

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，市場(chǎng)中存在著分界明確的三個(gè)組成部分：制造商、渠道商、消費(fèi)者。從信息資源的角度上來看，對(duì)于某一種特定的產(chǎn)品而言，制造商決定了如何以合理的成本從原料轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品；消費(fèi)者決定了哪些社會(huì)成員需要這種產(chǎn)品；而渠道商處于一個(gè)特殊的位置。他們最終決定了產(chǎn)品社會(huì)生產(chǎn)能力和產(chǎn)品消費(fèi)需求這兩類信息之間實(shí)現(xiàn)有序?qū)��?yīng)。對(duì)這些信息的壟斷程度和對(duì)應(yīng)關(guān)系實(shí)現(xiàn)過程的復(fù)雜性，決定了渠道商占有的利益比例大小。另外，渠道商群體內(nèi)部根據(jù)地域，或者其他與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)的方式不同，從而形成一定的結(jié)構(gòu)關(guān)系，以此構(gòu)成了整個(gè)產(chǎn)品流通通路，根據(jù)與制造商和消費(fèi)者分別距離的遠(yuǎn)近，渠道商可以粗略的劃分為代理商和零售商兩大類。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中制造商、渠道商、消費(fèi)者這三者之間存在明確的區(qū)別和分工，彼此之間不能互相替代。

對(duì)于多層次直銷而言，情況發(fā)生了明顯的變化，建立在有償?shù)目诒�推廣基礎(chǔ)上，原有的渠道商和消費(fèi)者之間形成了全面的融合。從某種角度來講多層次直銷模式是一種特許加盟經(jīng)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)者自身產(chǎn)品消費(fèi)高度捆綁的復(fù)合營(yíng)銷策略。與傳統(tǒng)的例如麥當(dāng)勞等特許加盟企業(yè)相比，多層次直銷模式中的特許加盟有這樣的一些主要不同點(diǎn)：

1. 加盟授權(quán)的代理資格

傳統(tǒng)模式一般由總公司或者有嚴(yán)格資格限制的經(jīng)銷商，對(duì)于加盟者進(jìn)行資格審查和加盟授權(quán)。而多層次直銷中，只要加盟申請(qǐng)者符合基本的身份要求，任何直銷商都可以不受限制的代理執(zhí)行加盟授權(quán)；

2. 加盟費(fèi)門檻

傳統(tǒng)模式中加盟費(fèi)一般都有一個(gè)相應(yīng)較高的門檻。一個(gè)優(yōu)秀的特許加盟系統(tǒng)往往要向申請(qǐng)者收取幾百萬以上的加盟費(fèi)。而多層次直銷模式的加盟費(fèi)是以購(gòu)買產(chǎn)品的方式，隱性附加在產(chǎn)品零售價(jià)中支付，絕對(duì)數(shù)額一般比較低；

3. 與產(chǎn)品個(gè)人消費(fèi)的捆綁

通常傳統(tǒng)特許加盟中，加盟費(fèi)和產(chǎn)品購(gòu)買是明確區(qū)分的。多數(shù)企業(yè)并不要求經(jīng)銷商本身認(rèn)購(gòu)和消費(fèi)產(chǎn)品，而多層次直銷模式中“產(chǎn)品購(gòu)買”是經(jīng)銷加盟的先決條件，并且在經(jīng)營(yíng)期間要求經(jīng)銷商始終履行購(gòu)買義務(wù)。這種條件的表現(xiàn)形式有些情況下是明文的消費(fèi)承諾條款，而有些情況下是暗含在相對(duì)比較高的零售業(yè)績(jī)要求當(dāng)中的。

消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)目的是追求有價(jià)值的產(chǎn)品。而渠道商所追求的則是通過對(duì)產(chǎn)品流通過程的控制來占有社會(huì)財(cái)富。傳統(tǒng)批發(fā)零售經(jīng)營(yíng)中，不同層次的經(jīng)銷商因?yàn)楫a(chǎn)品購(gòu)買額度的差異，在市場(chǎng)中自然形成價(jià)格歧視從而產(chǎn)生“價(jià)差”，價(jià)差作為渠道商的直接利益來源是一個(gè)可變的數(shù)值，取決于市場(chǎng)的調(diào)控和渠道商之間的博弈。而在多層直銷系統(tǒng)中，是通過確定的直銷制度，將各直銷商對(duì)于制造商產(chǎn)品市場(chǎng)份額占有率的貢獻(xiàn)大小，進(jìn)行定量評(píng)估。然后依照制度中所訂立的契約，將制造商以產(chǎn)品零售形式所統(tǒng)一收回的財(cái)富增值部分，重新劃分而產(chǎn)生的；因?yàn)榉峙浞绞揭呀?jīng)先確定了。對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的影響度，便是直銷商利益的主要決定因素。


價(jià)值鏈

林林總總的直銷分配制度，令人眼花繚亂的產(chǎn)品，背后究竟隱藏了一種什么樣的規(guī)律？讓有的直銷商創(chuàng)業(yè)成功，而有的直銷商卻深陷泥沼呢？在分析和了解到了多層直銷的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)之后，我們撥開迷霧，發(fā)現(xiàn)有兩種價(jià)值表現(xiàn)貫穿了整個(gè)直銷模式的始終。

產(chǎn)品使用價(jià)值

產(chǎn)品使用價(jià)值是一切營(yíng)銷活動(dòng)的基石。當(dāng)制造商將各種社會(huì)資源以特有的方式組合起來產(chǎn)生出產(chǎn)品，使用價(jià)值便蘊(yùn)藏在其中了。舉一個(gè)健康產(chǎn)業(yè)的例子，一瓶營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑在制造商的生產(chǎn)線上最終包裝完成之后，這瓶營(yíng)養(yǎng)素就潛在的具備了使消費(fèi)者的身體健康得到提升的“使用價(jià)值”。無論它是存放在制造商的倉(cāng)庫(kù)里、在渠道商的運(yùn)輸車上還是擺在消費(fèi)者的案頭，只要產(chǎn)品的品質(zhì)沒有變化，這種價(jià)值就一直潛藏在作為載體的產(chǎn)品中。當(dāng)消費(fèi)者按照正確的方法服用后，其使用價(jià)值就最終以消費(fèi)者健康改善的形式體現(xiàn)出來，完成了它的使命。

由此，從生產(chǎn)到流通，再到消費(fèi)的整個(gè)產(chǎn)品流通過程，展現(xiàn)出了我們所要研究的第一個(gè)價(jià)值傳遞鏈條：產(chǎn)品使用價(jià)值鏈。

有這個(gè)價(jià)值鏈相關(guān)的有兩個(gè)事實(shí)。首先，產(chǎn)品的使用價(jià)值最終決定于產(chǎn)品本身的品質(zhì)。劣質(zhì)的產(chǎn)品在被消費(fèi)者清楚地識(shí)別出來后，會(huì)被市場(chǎng)所逐漸淘汰；其次，并不是使用價(jià)值越高的產(chǎn)品越受到消費(fèi)者的青睞，因?yàn)檫@還要取決于獲取產(chǎn)品使用價(jià)值所需的成本。一般來說，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格某些情況下還會(huì)包括使用過程中附加的時(shí)間成本等。多數(shù)情況下，消費(fèi)者選擇的不是價(jià)值最高的產(chǎn)品，而是性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)價(jià)值

創(chuàng)業(yè)價(jià)值的存在，是多層直銷可以作為一項(xiàng)事業(yè)存在的基礎(chǔ)。這種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)前提，是直銷商履行了自己的承諾，通過銷售活動(dòng)為制造商爭(zhēng)取到了在數(shù)量上可以具體衡量的市場(chǎng)份額。具體的實(shí)現(xiàn)方式主要有三種：首先可以是直銷商本人的個(gè)人消費(fèi)。這是一種最基礎(chǔ)的方式；再者，可以通過直接向終端消費(fèi)者售賣產(chǎn)品來完成；另外，對(duì)于有能力的直銷商來說，可以組建一個(gè)由多個(gè)直銷商組成的銷售團(tuán)隊(duì)，通過提升合作伙伴的銷售能力和優(yōu)化彼此之間的分工合作，也就是常說的建立系統(tǒng)，完成比單獨(dú)的個(gè)人努力要多得多的市場(chǎng)占有量。如果希望銷售獎(jiǎng)勵(lì)收入大于個(gè)人消費(fèi)數(shù)額，從而產(chǎn)生正向的現(xiàn)金流，則必須有賴于后兩種銷售行為，特別是團(tuán)隊(duì)銷售。

所以，能夠最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)價(jià)值的只有兩種直銷商：終端銷售能力超出平均水平者，以及具有團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力的領(lǐng)導(dǎo)者。而后者居于這個(gè)事業(yè)的頂端。從結(jié)構(gòu)上來說，領(lǐng)導(dǎo)者群體所組成的核心直銷商居于這個(gè)系統(tǒng)的主干位置。按照市場(chǎng)影響力的大小，銷售型直銷商依次分布在各個(gè)分支的位置上。而在這棵樹的末端，便是終端消費(fèi)者了。

順著這棵事業(yè)樹的脈絡(luò)，直銷商創(chuàng)業(yè)價(jià)值從大到小、從有到無的順序排列，便構(gòu)成了這個(gè)系統(tǒng)的第二條價(jià)值鏈：創(chuàng)業(yè)價(jià)值鏈。


價(jià)值鏈的平衡過程

作為直銷系統(tǒng)中每一個(gè)獨(dú)立的直銷商個(gè)體來說，由于產(chǎn)品消費(fèi)和特許加盟權(quán)牢不可分地捆綁在一起，因此產(chǎn)品使用價(jià)值和特許經(jīng)營(yíng)創(chuàng)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)同時(shí)存在于每一個(gè)直銷商的商業(yè)行為當(dāng)中，并且表現(xiàn)出一定程度的平衡關(guān)系。

對(duì)于核心直銷商來說，他所實(shí)現(xiàn)的整體價(jià)值中，占據(jù)最大比例的一定是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)業(yè)價(jià)值。盡管他也同樣消費(fèi)一定量的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的使用價(jià)值只占很少的部分。平衡狀態(tài)如下圖:


使用價(jià)值 vs 創(chuàng)業(yè)價(jià)值

對(duì)于處于直銷網(wǎng)絡(luò)分支中的直銷商，創(chuàng)業(yè)價(jià)值較少，總價(jià)值也降低，伴隨著使用價(jià)值的比例升高。平衡狀態(tài)如下圖：


使用價(jià)值 vs 創(chuàng)業(yè)價(jià)值

對(duì)于處于直銷網(wǎng)絡(luò)末端的初級(jí)直銷商或者終端消費(fèi)者，創(chuàng)業(yè)價(jià)值基本不存在，他們參與這個(gè)直銷事業(yè)的價(jià)值特性主要表現(xiàn)為使用價(jià)值。平衡狀態(tài)如下圖：


使用價(jià)值 vs 創(chuàng)業(yè)價(jià)值

因此，對(duì)于一個(gè)正常的直銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來說，實(shí)際形成的價(jià)值分布如下圖。我們可以清楚地看到兩條價(jià)值鏈以不同的模式延伸下去。如果每一個(gè)層面的經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者在心態(tài)上都認(rèn)同他們所處位置的價(jià)值平衡點(diǎn)，這個(gè)系統(tǒng)將是穩(wěn)固的：

“老鼠會(huì)”是一種特定的多層直銷形態(tài)，它表現(xiàn)為產(chǎn)品使用價(jià)值的完全缺失或者是性價(jià)比的極度低下。例如我國(guó)直銷初期出現(xiàn)過的爽安康傳銷案。使用價(jià)值鏈在這里出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷裂：

在這種情況下，這個(gè)系統(tǒng)所傳遞和代理銷售的，僅僅就是特許加盟權(quán)，使用價(jià)值鏈早已殘缺不全。上面的核心直銷商（或稱網(wǎng)頭）實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)創(chuàng)業(yè)價(jià)值，但是到了網(wǎng)絡(luò)的末端，最后加盟的經(jīng)銷商無法再尋找到客戶，在他們這里兩條價(jià)值鏈全部消失。此時(shí)經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)都不能產(chǎn)生合理的價(jià)值，直銷事業(yè)成為了一種無意義的盲動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)便開始自下而上崩盤。與此相伴隨的，是極大的社會(huì)動(dòng)蕩。


價(jià)值鏈的心理平衡點(diǎn)

上面所描述的，是由產(chǎn)品消費(fèi)和獎(jiǎng)金分配等客觀因素所決定的價(jià)值平衡特征，這些平衡點(diǎn)的存在是不以直銷商的個(gè)人發(fā)展意志為轉(zhuǎn)移的。然而，既然一個(gè)事業(yè)有人的參與，必然會(huì)產(chǎn)生種種由于人的心理因素而帶來的影響因素。

作為一個(gè)被產(chǎn)品吸引而產(chǎn)生的純粹的消費(fèi)者，其心理平衡點(diǎn)基本上全部落在產(chǎn)品使用價(jià)值上。銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而產(chǎn)生的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)往往是一種意外的收獲，這種激勵(lì)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和公司的滿意度進(jìn)一步提升。而對(duì)一個(gè)明智的經(jīng)銷商來說，他明白自己起步時(shí)候的出發(fā)點(diǎn)會(huì)側(cè)重于創(chuàng)業(yè)價(jià)值，但實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)在于自己所發(fā)展的終端顧客對(duì)于產(chǎn)品使用價(jià)值的高度認(rèn)同。但如果是一個(gè)懷有暴富期望的經(jīng)銷商，他的平衡點(diǎn)會(huì)過多地被移動(dòng)到創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)上而很大程度上忽視了產(chǎn)品本身的價(jià)值，于是很容易受到偽成功學(xué)培訓(xùn)的鼓動(dòng)。常常在對(duì)于所經(jīng)銷產(chǎn)品基本一無所知的情況下就開始盲目行動(dòng)。因此有很大的可能性成為劣質(zhì)產(chǎn)品的受害者和老鼠會(huì)的犧牲品。

在一些原本正常經(jīng)營(yíng)的直銷網(wǎng)絡(luò)中，出于某些中層經(jīng)銷商個(gè)人的極度自私和貪欲，他們?cè)跇I(yè)績(jī)利益的驅(qū)動(dòng)下，往往打著各種欺騙性的旗號(hào)誘使下層經(jīng)銷商進(jìn)行囤貨行為。由于囤積的貨品超過了下級(jí)經(jīng)銷商的消費(fèi)需求，對(duì)于他們而言產(chǎn)品的相對(duì)性價(jià)比下滑，在使用價(jià)值鏈傳遞的最后一個(gè)環(huán)節(jié)立即出現(xiàn)了人為的價(jià)值斷裂。所導(dǎo)致的直接結(jié)果與老鼠會(huì)的模式類似。囤貨的經(jīng)銷商因?yàn)橘Y金的壓力，最終不得不選擇折價(jià)銷售。從而也極大地打擊了這個(gè)平臺(tái)上其他正常運(yùn)作部分的流通秩序。與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的劣幣淘汰良幣規(guī)則類似，這樣的惡性循環(huán)持續(xù)下去，將使得整個(gè)直銷系統(tǒng)逐漸被感染而墮落成為一種“準(zhǔn)老鼠會(huì)”。

而且，在越來越多的直銷公司參與火拼，不斷瓜分和蠶食市場(chǎng)份額的情況下，原有的市場(chǎng)既得利益者往往通過刻意渲染的會(huì)場(chǎng)氣氛和精心設(shè)計(jì)的流程來不斷營(yíng)造成功幻覺，以此防止終端流失和系統(tǒng)架構(gòu)的崩潰。但是這種策略的直接后果往往是下層直銷商的心態(tài)失衡。因?yàn)榭陀^市場(chǎng)的限制，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中很難進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)價(jià)值，但是不斷被動(dòng)灌輸?shù)男睦戆凳臼沟盟麄兊某晒τ�望極大膨脹，加上前面提到囤貨所造成的使用價(jià)值缺失更是使得這種心理沖突升級(jí)到了一種無以復(fù)加的地步。當(dāng)千萬分之一實(shí)現(xiàn)可能性的夢(mèng)想牢牢地控制了每一個(gè)優(yōu)惠顧客的大腦時(shí)，多層直銷也就蛻變成了一種邪教。

對(duì)于國(guó)家而言，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)秩序是壓倒一切的需求。所以多層直銷的最大不可控之處既不在于團(tuán)隊(duì)計(jì)酬也不在于多層次結(jié)構(gòu)，更加與撥出比無關(guān)。其實(shí)最核心的課題就在于：如何采取有效的方式，將直銷系統(tǒng)中每個(gè)參與者內(nèi)心所認(rèn)定的價(jià)值鏈平衡點(diǎn)，回歸到與實(shí)際的狀態(tài)相一致。這種回歸的實(shí)現(xiàn)，更多的取決于國(guó)民的教育程度和消費(fèi)心態(tài)的成熟。直銷立法，僅僅是一個(gè)極其初步的開端。

編后語

人類發(fā)明了很多工具，如同核能的和平利用一樣，多層次直銷有很大的希望成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前進(jìn)推動(dòng)力，但關(guān)鍵在于如何控制和監(jiān)管，從而避免成為危及社會(huì)穩(wěn)定的定時(shí)炸彈。價(jià)值鏈的分析方法，也許可以讓我們更加容易透視各種非法傳銷和準(zhǔn)老鼠會(huì)的本質(zhì)特征，從而有助于揭示直銷的真諦。