淺談“變相直銷”

　　近幾年來，“直銷”在營銷領(lǐng)域里大概是最流行的名詞之一了，幾乎所有營銷行業(yè)的從業(yè)人員都在談?wù)撚嘘P(guān)“直銷”的是是非非，幾乎任何媒體的有關(guān)“直銷”的話題都能讓讀者的目光長時(shí)間的停留。

　　隨著《直銷法》的出臺，正名后的“直銷”從一個(gè)神秘的角落逐漸的凸顯出來，她不再蒙著神秘的面紗，坦然的走到了營銷領(lǐng)域的大廳里。就象一個(gè)迅速竄紅的明星，一下從幕后走到了臺前，從躲躲閃閃混個(gè)跑龍?zhí)椎慕巧�成為了�?dāng)之無愧的主角。 

　　我們國家的消費(fèi)者甚至銷售人員曾在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)將“直銷”與“非法傳銷”或者“推銷”等同起來，畏之如蛇蝎。這大概就是人們可以接受安利的產(chǎn)品，但是很少有人接受安利的銷售模式，甚至對安利的從業(yè)人員也“另眼相看”的原因吧！ 

　　然而，“直銷”并非專指安利、玫琳凱、天獅等公司采用的銷售模式。對于“直銷”的定義，我比較傾向于“直銷是指商品在工廠制造完成以后，不再經(jīng)過許多中間商，只經(jīng)過經(jīng)銷商一個(gè)環(huán)節(jié)，直接交付到消費(fèi)者手中（摘自直銷創(chuàng)世紀(jì)）”的說法。這個(gè)經(jīng)銷商或許是一個(gè)人，也可能是一家公司或者一個(gè)固定的店面，主要采用“登門拜訪、說明、展示、直接對消費(fèi)者展開銷售或服務(wù)（摘自直銷創(chuàng)世紀(jì)）”的方式進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售。照此考證的話，采用“直銷”的企業(yè)就不僅僅是人們所了解的那幾個(gè)有限的廠家或者商家了。事實(shí)上，有很多企業(yè)的銷售模式在很多方面都借鑒了“直銷”的優(yōu)點(diǎn)，采用類似直銷的形式在市場上創(chuàng)造了，并且還在繼續(xù)創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡。我將這些企業(yè)采用的銷售模式稱之為“變相直銷”。 

　　在我所了解的營銷方式中，會議營銷和保險(xiǎn)業(yè)的銷售模式堪稱“變相直銷”的典范。 

　　會議營銷指通過尋找特定顧客，通過親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的銷售方式。會議營銷以其獨(dú)特的魅力和操作模式成就了一批醫(yī)藥保健品行業(yè)的知名品牌，如珍奧、中脈、天年、綠谷、奧索等等。他們都曾憑借會議營銷在各地市場叱咤風(fēng)云，創(chuàng)造了驕人的業(yè)績。會議營銷的的魅力在于，它可以迅速的使產(chǎn)品在市場上崛起；可以讓品牌在短期內(nèi)為目標(biāo)受眾群體所熟悉；可以使企業(yè)在短期內(nèi)收回投資；可以極大程度的利用社會資源；沒有積壓大額貨款的擔(dān)憂；投資相對較少；可以讓其從業(yè)人員獲得豐厚的收入。由于其獨(dú)特的魅力，會議營銷不斷的在一個(gè)個(gè)的企業(yè)中復(fù)制，甚至有些企業(yè)甚至將會議營銷當(dāng)成了其產(chǎn)品的最后一根救命的稻草。 

　　我之所以將會議營銷稱為“變相直銷”，是因?yàn)闀�議營銷具備如下幾個(gè)特點(diǎn)： 

　　第一，采用會議營銷的產(chǎn)品，大都是只經(jīng)過經(jīng)銷商就傳遞到了直接的消費(fèi)群體手中，有些甚至連經(jīng)銷商都沒有，直接通過銷售人員就傳遞到了消費(fèi)群體手中； 

　　第二，會議營銷的主導(dǎo)銷售路線是登門拜訪、說明、展示、直接對消費(fèi)者展開銷售或服務(wù)。會議營銷的一切活動幾乎都是圍繞這條銷售路線展開的，而這一條恰恰與直銷有著驚人的相似； 

　　第三，會議營銷的銷售組織同直銷組織一樣，需要極大的工作熱情，因此，會議營銷的從業(yè)人員也同直銷組織的從業(yè)人員一樣，需要不斷的定期進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和激勵(lì)性培訓(xùn)； 

　　第四，會議營銷也象直銷一樣，需要不斷的給消費(fèi)者灌輸有關(guān)產(chǎn)品的一切知識。所不同的是，直銷是將產(chǎn)品灌輸給其從業(yè)人員，然后后由從業(yè)人員去灌輸給其他人，而會議營銷則是將消費(fèi)者集中起來，集體灌輸； 

　　第五，會議營銷又不同于直銷。其一，直銷從業(yè)者大都單打獨(dú)斗，團(tuán)隊(duì)意識淡漠，而會議營銷則更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品銷售中的作用，企業(yè)雖然鼓勵(lì)個(gè)人盡最大可能的提高銷量，但是反對因銷量而破壞團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)；其二，會議營銷的計(jì)薪方式與直銷的計(jì)薪方式完全不同。

    會議營銷的從業(yè)人員采用的是傳統(tǒng)的“底薪＋提成＋獎(jiǎng)金”的計(jì)薪方式，只是它與傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品銷售的提成方法有所不同；其三，會議營銷在產(chǎn)品銷售時(shí)需要借助特定的儀器和專家、顧問的力量，而直銷主要依賴從業(yè)者本身的說服能力或者通過第三者介紹進(jìn)行產(chǎn)品的銷售；其四，目前來看，會議營銷的目標(biāo)客戶群主要是賦閑在家的老年人，而直銷的目標(biāo)客戶群體則更加廣泛。 
　　由以上幾點(diǎn)來看，會議營銷應(yīng)該被稱為“變相直銷”。它與直銷既有很大的共性又有極大的不同，它不但借鑒了直銷的優(yōu)點(diǎn)，而且也巧妙的剔除了直銷的一些缺點(diǎn)。十余年來，會議營銷的內(nèi)容逐漸豐富，花樣不斷翻新，模式漸趨成熟，已經(jīng)成為眾多針對老年群體的醫(yī)藥保健品廠家啟動市場的首選營銷模式之一。 

　　“保險(xiǎn)”是近幾年來另一個(gè)廣為流傳的名詞。隨著社會的不斷發(fā)展，人民自我保護(hù)意識的不斷提高，“為將來投資”的理念逐漸被消費(fèi)者所接受。“買保險(xiǎn)”一時(shí)間似乎成了人們所擔(dān)心的，將來一切問題的最終解決方案。隨著買方市場的需求量上升，賣方市場自然也就活躍起來。相對于醫(yī)藥保健品的會議營銷來說，保險(xiǎn)業(yè)的銷售模式更加接近正宗的直銷。就各種名目的商業(yè)保險(xiǎn)而言，其銷售方式幾乎符合直銷的所有特征： 

　　首先，保險(xiǎn)銷售象直銷一樣，它賦予了每個(gè)人一種創(chuàng)業(yè)精神，將它稱作一種個(gè)人創(chuàng)業(yè)的模式； 

　　其次，保險(xiǎn)銷售的從業(yè)者和直銷的從業(yè)者一樣，必須和顧客面對面的做大量的工作，與目標(biāo)顧客保持不間斷的聯(lián)系，這要求每一位從業(yè)者都必須具備非凡的個(gè)人溝通能力； 

　　再次，保險(xiǎn)企業(yè)和直銷企業(yè)一樣，都必須對其從業(yè)人員進(jìn)行嚴(yán)格的不斷的培訓(xùn)，培養(yǎng)從業(yè)者對行業(yè)的認(rèn)同感、對產(chǎn)品的認(rèn)同感、對銷售模式的認(rèn)同感，使從業(yè)者的工作狀態(tài)幾乎達(dá)到狂熱的程度，業(yè)外人士將這樣的培訓(xùn)稱之為“洗腦”； 

　　再次，保險(xiǎn)銷售員和直銷的從業(yè)人員一樣，必須具備良好的心理素質(zhì)和廣泛的人際關(guān)系，這樣他們可以更加快速的完成關(guān)鍵的第一單業(yè)務(wù)，對增強(qiáng)其從業(yè)信心至關(guān)重要； 

　　最后，保險(xiǎn)銷售人員的計(jì)薪方式與直銷人員的計(jì)薪方式存在許多共同點(diǎn)。保險(xiǎn)銷售人員也從其推薦的從業(yè)人員的銷售業(yè)績中提取一定的比例作為自己的收入（這大概就是某些做的比較好的保險(xiǎn)銷售人員不通過公司而是自行招聘業(yè)務(wù)員的原因），甚至連保險(xiǎn)業(yè)的“產(chǎn)品”開發(fā)也象直銷企業(yè)的產(chǎn)品一樣，幾乎囊括了人們生活的各個(gè)層次。 

　　如果僅僅從這些特征來看，保險(xiǎn)銷售似乎應(yīng)該屬于正宗的直銷。但是，保險(xiǎn)銷售與直銷還是存在很大的區(qū)別。 

　　第一點(diǎn)，從產(chǎn)品銷售上來講，采用直銷的企業(yè)向消費(fèi)者拋售的是有形的產(chǎn)品，可以將產(chǎn)品直接展示給目標(biāo)顧客群。而保險(xiǎn)銷售人員賣給消費(fèi)者的是一種無形的寄托，在整個(gè)銷售過程中消費(fèi)者看不到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，而只能通過保險(xiǎn)銷售人員的描繪去想象自己有可能獲得的“產(chǎn)品”是一種什么形態(tài)。消費(fèi)者一旦購買了某一險(xiǎn)種就要持續(xù)在固定的時(shí)間內(nèi)定期為此支出相應(yīng)的費(fèi)用。因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性，保險(xiǎn)從業(yè)者也不會出現(xiàn)象直銷從業(yè)者那樣，為了爭取某項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)政策而自掏腰包購買產(chǎn)品以達(dá)到銷售指標(biāo)的情形； 

　　從售后上來講，保險(xiǎn)業(yè)有嚴(yán)格的后續(xù)服務(wù)規(guī)定，要隨時(shí)準(zhǔn)備處理消費(fèi)者的理陪； 

　　從消費(fèi)對象上來講，很多商業(yè)險(xiǎn)種，消費(fèi)者購買一定時(shí)期后可以從保險(xiǎn)公司獲得紅利，或者定期領(lǐng)取一定數(shù)量的現(xiàn)金，最終可能將自己所有的投資都收回，它將消費(fèi)者購買的保險(xiǎn)轉(zhuǎn)換成了一種有回報(bào)期望值的投資，這是直銷所不具備的最根本的特征。 

　　雖然保險(xiǎn)銷售由于上述原因不能簡單的歸到直銷的行列，但是保險(xiǎn)銷售兼具了直銷的眾多特征，因此我將其劃為“變相直銷”。 

　　在形形色色的銷售模式中，相信還有很多的產(chǎn)品銷售模式都自覺不自覺的借鑒了直銷的優(yōu)點(diǎn)，由直銷演化出了另一種方式，比如“社區(qū)營銷”、“義診”等，我們都可以將其稱為“變相直銷”。 

    只是，從銷售形式和特征上來講，會議營銷和保險(xiǎn)銷售更具代表性。 
    無論我們對“直銷”曾有著什么樣的認(rèn)識和偏見，也不管我們曾經(jīng)對“直銷”是如何的抵觸，“直銷”或者“變相直銷”都已經(jīng)不可阻擋的走進(jìn)了我們的生活，并影響著我們生活的各個(gè)方面。 

    “直銷”以及“變相直銷”不僅僅在商業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造著奇跡，而且也為我們的生活帶來了極大的便利。雖然其服務(wù)的功利性體現(xiàn)的更加突出，其銷售產(chǎn)品的迫切性表現(xiàn)的過于強(qiáng)烈，但是，他們確確實(shí)實(shí)的將消費(fèi)者當(dāng)成了“上帝”，當(dāng)成了他們的“衣食父母”。在我們享受著“直銷”或者“變相直銷”給我們的生活帶來的便利時(shí)，我們是否應(yīng)該給予“直銷”以及“變相直銷”的從業(yè)者更多的理解或者支持呢？