正本清源看直銷(上)

直銷法規(guī)知識論壇（12）

    直銷進(jìn)入中國，引起社會前所未有的廣泛關(guān)注，從國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)到普通百姓，從學(xué)者、企業(yè)、參與者到消費者，橫跨社會不同階層、多個層面。2001年12月11日，中國正式成為世貿(mào)組織成員，在加入世貿(mào)議定書中，我國政府承諾加入世貿(mào)組織三年內(nèi)取消對“無固定地點批發(fā)和零售服務(wù)”的限制，使社會對直銷的關(guān)注達(dá)到高峰，一時間，什么是直銷、如何從事直銷、直銷到底有什么樣的作用，成為社會關(guān)注的熱點和疑點。
    8月23日，溫家寶總理簽署國務(wù)院443號令頒布《直銷管理條例》（以下簡稱《條例》），從法律上首次明確界定了直銷行為，規(guī)范了直銷經(jīng)營活動，為直銷業(yè)的健康發(fā)展提供了有效法律保障。對社會上議論紛紜的“直銷”活動，也起到了正本清源的作用。
    《條例》對直銷行為的明確界定，保證了“無固定地點銷售”的有序開放
    “無固定地點銷售”的經(jīng)營概念，是一種包含多種經(jīng)營形式的經(jīng)營活動。從國際上看，大致包括以下幾種形式：郵購、目錄購貨、電話行銷、電子購物、自動售貨、會員服務(wù)、訪問銷售等購物的方式。其核心是離開固定的營銷場所（away from fixed location)不是一般所理解的沒有固定場所的銷售（without fixed location)。在這種經(jīng)營活動中，商業(yè)場所主要承載的功能可能不是銷售，而是物流、配送、服務(wù)、退貨等，但其仍然以有形的方式存在。《直銷管理條例》規(guī)定：直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。其所界定的直銷行為，只是“無固定地點銷售”的一種，即“訪問銷售”行為。以“訪問銷售”作為開放“無固定地點銷售”的有益嘗試和探索，既是履行加入世貿(mào)承諾的需要，又是保證開放市場健康發(fā)展的重要舉措。通過對直銷市場開放，可以使市場經(jīng)營者和管理者探索和掌握直銷經(jīng)營和監(jiān)管的經(jīng)驗，社會正確理解直銷，從而推動整個“無固定地點銷售”的有序發(fā)展。正如黨的十六大報告所指出的“要把改革的力度、發(fā)展的速度和社會可承受的程度統(tǒng)一起來”。“無固定地點銷售”的開放，也要把開放的程度、開放的時間和市場經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來。
    從國際上看，這也是有序發(fā)展“無固定地點銷售”市場的成功經(jīng)驗。如日本和韓國最早制定的直銷法律都僅限于訪問銷售，隨著試驗的成功，逐步擴(kuò)大市場的開放程度，從兩國目前相關(guān)法律看，調(diào)整的范圍已包括直銷、電話行銷、郵購、會員銷售等多種無店鋪銷售形式。一些國家將這種有別于傳統(tǒng)交易方式的行為通稱為特種交易。
    有關(guān)直銷的幾個爭議
    《條例》界定了直銷的概念，明確劃分合法與非法的界限，一掃幾年來的陰霾，解決了人們對直銷市場的許多困惑。鑒于傳銷違法活動一度十分猖獗，給社會造成巨大危害，政府本著既利于打擊違法，又有利于直銷的規(guī)范發(fā)展，對直銷市場開放一直采取審慎態(tài)度。而社會上一些機(jī)構(gòu)和個人，伺機(jī)鼓噪，混淆概念，片面夸大直銷作用，造成社會認(rèn)識的混亂，合法與非法難辨，給直銷市場的建立和發(fā)展也帶來不利因素。這里就社會上爭議的幾個問題，結(jié)合我們掌握的情況，作一些分析，希望能夠引發(fā)人們不同角度、多個層面的思考。
    一、直銷先進(jìn)論？
    現(xiàn)時社會有一種觀點，似乎凡是隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對外開放的深入，越是新的理念、理論；越是國外引入的，就越是科學(xué)的、先進(jìn)的。一些人極力喧嚷“直銷”、“傳銷”、“加盟連鎖”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”等一些概念，其目的就是為了給自己的違法活動披上一層神秘外衣。一些“專家”、“學(xué)者”片面夸大、大肆宣揚所謂先進(jìn)理論，以至于在自己的文章著述中悖論百出，實際上是貪圖名利，違背了基本的做人準(zhǔn)則。我們不否定在發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)多年的國家有我們需要學(xué)習(xí)、引進(jìn)的文化、理念、理論、技術(shù)、管理等多種經(jīng)驗和制度，但絕不能以偏概全，囫輪吞棗，無論在學(xué)習(xí)還是引進(jìn)上都需要客觀地進(jìn)行理性分析和研究。
    從直銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景看，其源于美國，發(fā)展于二次大戰(zhàn)期間。在二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)蕭條期，民用消費市場極度萎縮、就業(yè)機(jī)會驟減、企業(yè)信用和消費信用大大降低的大背景下，人們采用一種利用人與人之間的信任組成的人際關(guān)系，來推銷產(chǎn)品，并在一定范圍內(nèi)獲取成功。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，充分利用社會優(yōu)勢、借助媒體宣傳作用及傳統(tǒng)營銷方式在建立社會信用等方面的作用，已經(jīng)是現(xiàn)代營銷企業(yè)成功必然之路。
    直銷發(fā)展到今天，其自身的業(yè)績，難以表明是一種“即將全面取代傳統(tǒng)營銷模式的先進(jìn)理論”。成立于1978年的世界直銷聯(lián)盟（WFDSA，又稱世界直銷協(xié)會），是一個全球直銷業(yè)的自發(fā)性自律組織。據(jù)其2003年7月公布的數(shù)據(jù)，擁有4700萬銷售人員的世界直銷業(yè)，2002年的營業(yè)額達(dá)到850億美元，占社會零售總額不到1%。（這一年傳統(tǒng)商業(yè)占主導(dǎo)地位的我國社會零售總額就達(dá)到4萬億元人民幣）。盡管直銷業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、企業(yè)自主選擇權(quán)利更加寬泛的環(huán)境中發(fā)展了幾十年，傳統(tǒng)銷售方式仍占有市場主導(dǎo)地位。
    曾有一些面臨困境的企業(yè)，特別是國有企業(yè)，在“直銷先進(jìn)性理論”的煽動下，在一些人員的誘導(dǎo)下，希冀借助直銷方式，徹底改變自己在市場競爭中的不利地位，實踐證明往往適得其反。
    因此，作為一種營銷方式存在的直銷，只是一種手段，不是遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)營銷方式的所謂“更為先進(jìn)、科學(xué)、代表時代發(fā)展的營銷模式”，也絕不可能成為解決企業(yè)生存、發(fā)展的靈丹妙藥。