直銷經(jīng)營者如何戰(zhàn)略性的認(rèn)識(shí)連鎖經(jīng)營？

    中國的直銷企業(yè)和直銷商離不開通過連鎖來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的競爭力和個(gè)人事業(yè)的快速進(jìn)步，因?yàn)橹袊�的特色直銷模式?jīng)Q定了這樣的一種特殊性。特別是在眼下的特殊時(shí)期，依靠連鎖經(jīng)營開店是大多數(shù)直銷企業(yè)和直銷商繞不開的話題。作為直銷商來說，如何才可以有效地開店并實(shí)施連鎖經(jīng)營呢，如何對(duì)這種傳統(tǒng)的商業(yè)模式有更深刻的理解呢？ 

連鎖經(jīng)營的三種類型   

    按照國際通行的劃分方法，連鎖經(jīng)營分為直營連鎖、特許經(jīng)營、自由連鎖三大類。直銷商在配合公司開店時(shí)，先要認(rèn)清是屬于連鎖經(jīng)營的哪一類。（把安利、雅芳、仙妮蕾德等直銷開店模式看能否歸結(jié)到以下三種類型中。）

    直營連鎖（regular chain）是指連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營。總部對(duì)各店鋪實(shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一經(jīng)營。直營連鎖作為大資本動(dòng)作，利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點(diǎn)，充分發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)。

    特許經(jīng)營（franchise chain）是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。由于特許企業(yè)的存在形式具有連鎖經(jīng)營統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理等基本特征，因此也稱之為特許連鎖。

    自由連鎖（voluntary chain）也稱自愿連鎖。連鎖公司的店鋪均為獨(dú)立法人，各自的資產(chǎn)所有權(quán)不變，在公司總部的指導(dǎo)下共同經(jīng)營。各成員店使用共同的店名，與總部訂立有關(guān)購、銷、宣傳等方面的合同，并按合同開展經(jīng)營活動(dòng)。在合同規(guī)定的范圍之外，各成員店可以自由活動(dòng)。根據(jù)自愿原則，各成員店可自由加入連鎖體系，也可自由退出。

    縱觀中國直銷市場，站在經(jīng)銷商的角度，從經(jīng)銷商的經(jīng)營權(quán)與專賣店對(duì)他們所起的作用分析，現(xiàn)有店鋪可概括為三大商業(yè)模式：以安利為代表的“純?nèi)司W(wǎng)”模式，安利公司的專賣店均為公司投資開設(shè)。安利店鋪通常位于所在城市的繁華地段，交通便利；裝飾風(fēng)格統(tǒng)一，店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅整潔。迄今為止，安利（中國）用于店鋪建設(shè)的資金累計(jì)達(dá)4.2億元人民幣，在全國31個(gè)省、市、自治區(qū)開設(shè)了150多家店鋪，形成了一個(gè)頗具規(guī)模的全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。安利公司自設(shè)專賣店的模式，對(duì)于經(jīng)銷商來講，他們?cè)诠�司專賣店的光環(huán)下，只需要純粹地發(fā)展人脈網(wǎng)絡(luò)。以雅芳為代表的“純店網(wǎng)”模式，1990年，雅芳以傳銷的身份進(jìn)入中國。1998年，中國政府打擊非法傳銷，雅芳作為首批被允許繼續(xù)在中國經(jīng)營的直銷企業(yè)，它卻另辟蹊徑，轉(zhuǎn)型經(jīng)營“店鋪+無推銷員”的模式，從此幾乎讓人忘記了她是中國直銷界的企業(yè)。雅芳的店鋪有四類：概念店、模范店、旗艦店和一般的加盟專賣店。概念店是雅芳直營的，現(xiàn)在全國有8家。概念店有一兩百平方米，其作用主要是做形象，選址都在人流量最大的商業(yè)旺地，像廣州的概念店就設(shè)在北京路、淘金路和農(nóng)林下路。上海選在南京路、四川路，北京選在王府井、東單。以仙妮蕾德、天獅為代表的“店網(wǎng)+人網(wǎng)”的模式。在產(chǎn)品銷售及服務(wù)過程中，仙妮蕾德的經(jīng)銷商幾乎是店網(wǎng)和人網(wǎng)都在同時(shí)推進(jìn)，雙重渠道并行的制度有其獨(dú)特的價(jià)值。圍繞這樣的三種商業(yè)模式，中國式的直銷經(jīng)營就有了一個(gè)可以參照的基礎(chǔ)，也有了可以發(fā)展的比較，中國的很多的經(jīng)銷商也在在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行必要的價(jià)值創(chuàng)新。連鎖經(jīng)營的三大原理

    作為直銷商加盟專賣店，與傳統(tǒng)行業(yè)相比有著很多不同：直銷商一般是先從事一段時(shí)間的直銷后才開店，對(duì)所屬公司和業(yè)務(wù)的開展有著較深入的了解，相對(duì)而言，投資風(fēng)險(xiǎn)要小些；而專賣店的運(yùn)作主要靠團(tuán)隊(duì)的力量，有上級(jí)老師指導(dǎo)工作，團(tuán)隊(duì)伙伴維系銷售業(yè)績；另外，專賣店的功能也相對(duì)較多，包括了展示產(chǎn)品、人員交流、培訓(xùn)基地、產(chǎn)品銷售等等。

    對(duì)于開店經(jīng)營的直銷商來說，深入認(rèn)識(shí)到發(fā)展連鎖經(jīng)營的價(jià)值，以及理解連鎖經(jīng)營的本質(zhì)，才能在具體的經(jīng)營實(shí)踐中有效實(shí)施連鎖經(jīng)營，把連鎖經(jīng)營作為組織發(fā)展的重要策略，對(duì)銷售產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。

    在大量的經(jīng)營實(shí)踐中，筆者提煉出了反映連鎖經(jīng)營的三個(gè)重要性的規(guī)律，我把它們稱為連鎖經(jīng)營的三條原理。

    1.連鎖經(jīng)營是一種經(jīng)營模式。這是連鎖經(jīng)營最基礎(chǔ)的思想，也是關(guān)鍵的一條。成熟的商業(yè)模式是所有問題的中心，是復(fù)制思想在經(jīng)營層面的應(yīng)用，可以迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的膨脹，搶占市場份額，最后托起企業(yè)的品牌。另外，要上升到生產(chǎn)的高度來談連鎖，不能只局限于商業(yè)、服務(wù)領(lǐng)域。商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的門店可以進(jìn)行不斷地復(fù)制，生產(chǎn)領(lǐng)域的生產(chǎn)車間也可以進(jìn)行大批量的復(fù)制，實(shí)際上生產(chǎn)領(lǐng)域的復(fù)制還先于商業(yè)、服務(wù)領(lǐng)域的復(fù)制。這些都屬于連鎖經(jīng)營的范疇，只不過我們談?wù)摰母�多的是商業(yè)連鎖而已。看到可口可樂分裝廠的全球膨脹，發(fā)現(xiàn)沃爾瑪全球門店的迅速拷貝，看到麥當(dāng)勞公司服務(wù)體系的全球擴(kuò)張，這無疑告訴我們這就是復(fù)制，就是連鎖經(jīng)營的秘密。

    2.連鎖經(jīng)營是一種管理標(biāo)準(zhǔn)，復(fù)制的前提就是要有標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范的管理標(biāo)準(zhǔn)。給連鎖經(jīng)營帶來了一定的困難，形成管理標(biāo)準(zhǔn)的核心是流程的設(shè)計(jì)與規(guī)范。沒有標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程規(guī)則和基于細(xì)節(jié)的管理化規(guī)范將給更大范圍的投資擴(kuò)展帶來巨大的制約。開專賣店，不管是傳統(tǒng)模式，還是直銷模式，經(jīng)銷商都必須把握好進(jìn)銷存的管理。直銷行業(yè)更是人情化的買賣，因?yàn)楹芏嘟?jīng)銷商的第一批客戶都是自己的親朋好友，直銷行業(yè)又提倡“推崇老師”的感恩文化，在情感的牽扯下，很容易造成盲目相信與跟從，而且是如果生意不成，倒反目成仇的情況。我一個(gè)朋友開專賣店失敗了，其所付出的代價(jià)是因?yàn)樽陨砉芾砟芰η啡保�也是盲目相信別人的結(jié)果。由此而來，經(jīng)銷商要開專賣店，一定要加強(qiáng)專賣店管理方面的學(xué)習(xí)，要對(duì)標(biāo)準(zhǔn)性的管理要有高度的認(rèn)識(shí)，中國人在經(jīng)營上從來是不缺乏眼光的，但在事業(yè)的發(fā)展上，很多人輸在管理上，沒有標(biāo)準(zhǔn)性的店面管理就很難開出更多的店，雖然這是個(gè)常識(shí)，但由于我們的忽視，就造成了相關(guān)的問題。參加公司和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的培訓(xùn)，向團(tuán)隊(duì)里成功的人學(xué)習(xí)。另外，俗話說“生意場上無朋友”，在買賣的過程中，一定要看清時(shí)勢，多動(dòng)腦筋，千萬不可盲目聽信他言。

    3.連鎖經(jīng)營是一種企業(yè)組織形式，連鎖經(jīng)營的組織形式主要體現(xiàn)在以產(chǎn)權(quán)為中心的機(jī)制運(yùn)營，這里面有多種的產(chǎn)權(quán)形式，如：1. 分公司形式，企業(yè)有完全的控制權(quán)，屬于直營模式；2. 合作公司的形式，以分散的股份作為連鎖經(jīng)營的形式；3. 加盟商形式，加盟者擁有完全的產(chǎn)權(quán)，企業(yè)只是在品牌、供貨等方面和加盟者合作。這實(shí)際上與我們企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的分公司、辦事處、事業(yè)部有異曲同工之妙。在具體的直銷式的連鎖經(jīng)營業(yè)務(wù)中，經(jīng)營者要注意開店就是自己投資，要對(duì)自己的決定負(fù)責(zé)，連鎖作為一種有競爭力的組織形式，對(duì)經(jīng)營者來說是個(gè)兩面箭，因此要求我們要系統(tǒng)思考。

    用流程來實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，用標(biāo)準(zhǔn)化來實(shí)現(xiàn)可復(fù)制性是連鎖策略的核心思想，以這三大體系為支撐，在這樣的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上，中國的很多直銷形式的企業(yè)也把連鎖作為其戰(zhàn)略的一個(gè)發(fā)展方向，從而形成了中國式的直銷模式，日暉（中國）執(zhí)行總裁尹聯(lián)認(rèn)為：“未來日暉（中國）的業(yè)績中，單層次人員直銷可能只能占到20%，而80%的業(yè)績要靠店鋪銷售來完成……2006年將增資2億元，開設(shè)1，000家店鋪。”而店鋪營銷的基本思想就是在成熟的商業(yè)模式的基礎(chǔ)之上，加上一套成熟的管理標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)競爭能力，任何希望在店鋪經(jīng)營上找到競爭策略的公司就必須在深刻的領(lǐng)會(huì)這三條最重要的連鎖經(jīng)營的原理上下功夫。（這段占到直銷商的角度來總結(jié)）