[陳亮]直銷企業(yè)可資借鑒的網(wǎng)絡(luò)直銷模式要點分析

關(guān)鍵字：陳亮 直銷企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)直銷

垂直B2C網(wǎng)站正受新寵

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2006年，我國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模從375萬人增加到4310萬人，交易額也由6億元增長至312億元。近年來，中國B2C電子商務(wù)領(lǐng)域垂直B2C廠商發(fā)展迅速。隨著水果、蔬菜、襯衫、電器、建材甚至鉆石都已經(jīng)搬到網(wǎng)上來賣，會有更多的細分垂直行業(yè)掀起新的網(wǎng)絡(luò)銷售浪潮。

至此，垂直型的吉喜利、男裝主打的PPG、女裝主打的麥考林、化妝品主打的DHC、手機主打的北斗網(wǎng)以及主打兒童用品的紅孩子，再加上以音像圖書的當當、卓越等老牌綜合B2C公司，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)B2C大商圈的版圖雛形。

但據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，在盈利能力方面，垂直B2C廠商表現(xiàn)均好于綜合B2C廠商，當當、卓越等綜合B2C廠商均未實現(xiàn)盈利。從事襯衫電子商務(wù)的BONO副總經(jīng)理高峰認為：“中國電子商務(wù)的發(fā)展從2007年開始，真正進入了高速成長期，進入‘牛市’，在未來，很多不同的傳統(tǒng)行業(yè)中，電子商務(wù)的應(yīng)用都將得到快速增長，垂直B2C網(wǎng)站將迅速崛起。”

盈利才是最根本的問題，所以眾多電子商務(wù)企業(yè)在摸索中開始尋找自己的核心競爭力，力求占有更大的市場銷售量。目錄銷售商麥考林不僅有自己的服裝設(shè)計團隊，還剛剛和日本最大的郵購公司Nissen簽署合作協(xié)議，以引進對方的當季設(shè)計。九鉆網(wǎng)的努力方向是增強個性化服務(wù)，從而滿足不同人提出的各種各樣奇怪的要求。紅孩子則率先建立自己的配送隊伍，這些員工不但充當配送者，還成為流動的銷售以及售后網(wǎng)點……

他們的努力讓電子商務(wù)真正開始走進千家萬戶，他們的營銷讓網(wǎng)上商品真正實現(xiàn)了廠家到個人的銷售。正如南方一家媒體所描繪的那樣：“B2C這個被打入冷宮的皇后正在重新受寵。”

網(wǎng)絡(luò)為消費者節(jié)省了什么？

隨著生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，消費者的購物行為發(fā)生了極大的變化，時間因素已經(jīng)成為現(xiàn)代消費者最關(guān)切的問題，因此節(jié)省消費者的時間和精力是現(xiàn)代零售商店吸引消費者、創(chuàng)造財富的最佳武器，提高購物效率和方便程度也成為現(xiàn)代零售業(yè)的競爭戰(zhàn)略之一。

電子商務(wù)正是迎合了現(xiàn)代消費者和零售商的這種要求，因而得到了快速、蓬勃的發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告(2000/7)，我國互連網(wǎng)絡(luò)用戶中有45.51%人是出于節(jié)省時間的原因而進行網(wǎng)絡(luò)購物，32.57%的人是出于操作方便的原因進行網(wǎng)絡(luò)購物。

然而電子商務(wù)市場與傳統(tǒng)實體市場有著很大的不同，諸如文化和環(huán)境上的差異，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)消費者（通過互連網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進行消費和購物等活動的消費者人群）的購買行為與傳統(tǒng)的消費者購買行為存在著較大的不同。電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為所產(chǎn)生的較大變化，使網(wǎng)絡(luò)零售商不得不重新尋找適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的營銷戰(zhàn)略和營銷工具。

一個通識的原則是，隨著全球產(chǎn)品的設(shè)計多樣化，消費者開始制定自己的消費準則，不同的網(wǎng)絡(luò)消費者會產(chǎn)生不同的需求；在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的主動性隨之增強，消費者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來；消費者會利用在網(wǎng)上得到的信息對商品進行反復(fù)比較以決定是否購買；網(wǎng)上商品的價格是消費者購買時肯定要考慮的因素，因為網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉；到了網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段，消費者會從側(cè)重于精神消費品的購買轉(zhuǎn)向日用消費品的購買。

坦率地說，B2C的發(fā)展除了是對傳統(tǒng)行業(yè)銷售方式的沖擊之外，更大的變化是改變了人們延續(xù)了幾千年的觀念：人們在虛擬環(huán)境買衣服、鞋子、鉆石、化妝品、電腦、奶粉，甚至是汽車。

預(yù)計未來時間內(nèi)，更多的競爭者將加入到不同領(lǐng)域的電子商務(wù)中，比如線上和線下結(jié)合的IT電子商務(wù)公司非常多。據(jù)京東商城CEO劉強東稱，至少會有一百多家。“電子商務(wù)這種交易模式未來可以占到整個IT市場20%到40%規(guī)模，中國的電子商務(wù)市場還不成熟，未來3年內(nèi)在傳統(tǒng)渠道銷售的所有商品都可以通過電子商務(wù)購買到。”

快錢CEO關(guān)國光談第三方支付

《成功營銷》：綜合型平臺和垂直型平臺哪個更有潛力，一直是電子商務(wù)行業(yè)探討的焦點，你認為哪個將主導(dǎo)未來？

關(guān)國光：垂直，我認為是垂直。這是一個規(guī)律，我們拿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比喻，在互聯(lián)網(wǎng)普及初期，創(chuàng)業(yè)者普遍青睞大而全的門戶，而隨著行業(yè)的成熟，市場和服務(wù)做得越來越細分，每個細分的企業(yè)也做得越來越好，而這樣的細分究其根源來看是為了滿足消費者個性化需要，傳統(tǒng)的門戶在以后不一定吃香，電子商務(wù)領(lǐng)域也一樣，當當網(wǎng)這樣的綜合電子商務(wù)平臺在圖書行業(yè)并不一定就比豆瓣做得更強，設(shè)想一下，沒準以后在選書的時候上豆瓣，進入社區(qū)的時候上myspace，聊天上facebook，視頻用六間房，這些都是有可能的。

《成功營銷》：我們以前一直聽說困擾中國電子商務(wù)發(fā)展的是支付安全問題，那么到目前為止，你是怎么看待這個問題的？

關(guān)國光：支付安全其實分幾大塊，網(wǎng)上支付安全問題主要出現(xiàn)在C2C之間的交易。在B2B、B2C領(lǐng)域相對來說安全隱患比較小了。比如，快錢做電子支付，合作伙伴都是百度、國美這樣的公司，我們相信他們的信譽。

中國的B2C一直缺位，目前正處于一個逐漸上升的狀態(tài)，社區(qū)營銷和口碑營銷已經(jīng)越來越被國內(nèi)企業(yè)所起用，消費者環(huán)境逐漸成熟，在這樣的背景下，討巧地復(fù)制國外成功模式，再加以本土化實施，一般這樣成功融資的幾率都比較高，安全性也較好。

《成功營銷》：那么你認為，中國的消費者會接受B2C形式的電子商務(wù)嗎？

關(guān)國光：目前能被稱為B2C電子商務(wù)的一般都是一些新興的小企業(yè)在做，新興的企業(yè)就有一個信譽問題，但只要踏踏實實的做產(chǎn)品，并且能夠科學(xué)操作網(wǎng)絡(luò)營銷，那么通過口碑傳播的方式能夠使這些中小企業(yè)的血球越滾越大。

今后一些傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)也會逐漸加入到這個陣營中來，比如蘇寧、國美，這是一個趨勢，而所有企業(yè)的這些戰(zhàn)略的出發(fā)點都是一個，就是消費者需要什么，企業(yè)就會提供什么，信息和執(zhí)行力是電子商務(wù)時代最重要的兩個環(huán)節(jié)。

風(fēng)險投資為何青睞網(wǎng)絡(luò)直銷

隨著B2C行業(yè)興起的一波引資熱潮，風(fēng)險投資注資創(chuàng)新型電子商務(wù)企業(yè)的消息幾乎每月都在發(fā)生，風(fēng)險投資注入的資本額也在不斷擴大。VC的投資熱點，從門戶網(wǎng)轉(zhuǎn)移到WEB2.0視頻、博客、播客后，今年的熱點就是B2C。“這是絕對的，他們的熱情超乎想象。”九鉆網(wǎng)CEO陳斌說。
大多數(shù)風(fēng)險投資為什么選擇現(xiàn)在進入網(wǎng)絡(luò)直銷？投資過分眾、百度的Planet創(chuàng)投高級副總裁申珺解釋，傳承美國文化的風(fēng)投進入中國的初期，也想尋找新科技公司，但多年后大多數(shù)的風(fēng)投發(fā)現(xiàn)“在中國，沒有什么比中國市場這個概念更誘人”。同時，面向中國消費者的傳統(tǒng)行業(yè)總有很多局限性，而互聯(lián)網(wǎng)無疑是風(fēng)投眼里一雙可愛的翅膀。

尤為重要的是，“與視頻、博客不同，網(wǎng)絡(luò)直銷這種B2C不存在前期燒錢的問題，B2C的精髓沒有變化，依然是賣東西，需要讓顧客滿意，本質(zhì)上它是零售企業(yè)，因此它直接就能產(chǎn)生正現(xiàn)金流。”申珺說。

除了新的商業(yè)模式、富有運作經(jīng)驗的管理團隊，“輕資產(chǎn)”是風(fēng)投注資一個B2C企業(yè)的主要理由。在VC看來，輕資產(chǎn)的特點主要有：“無較大固定資產(chǎn)，公司核心資本主要是人力，公司的商業(yè)模式能產(chǎn)生較大現(xiàn)金流，庫存少，配送體系外包。”這種商業(yè)模式的創(chuàng)新正如九鉆網(wǎng)復(fù)制美國原型blue nile，開創(chuàng)國內(nèi)奢侈品網(wǎng)上銷售的先例；PPG被稱為服裝界的戴爾，通過網(wǎng)絡(luò)和電話售賣襯衫和其他服裝。

一位資深專家將當當網(wǎng)與輕資產(chǎn)企業(yè)進行了比較，稱當當龐雜的物流體系及庫存使企業(yè)負擔(dān)過重。而當當網(wǎng)的李國慶也曾為之算過一筆賬：沒有門店房租可以省去銷售額的10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以省去銷售額的20%，沒有中間商可以省去銷售額的20%，只要是電子商務(wù)公司，原則上都可以比同類型的傳統(tǒng)銷售公司省出銷售額的50%費用支出。
PPG的長尾營銷將會出現(xiàn)的新問題

PPG已經(jīng)獲得了兩輪風(fēng)險投資：2006年是TDF和JAFCO第一輪，2007年4月是世界風(fēng)險投資行業(yè)的大腕KPCB投了第二輪，總共融資規(guī)模大約5000萬美元。　

PPG成功的一個經(jīng)驗是：在空白處創(chuàng)業(yè)的辦法就是“模仿成功模式，在新的行業(yè)里復(fù)制奇跡”。雖然PPG方式現(xiàn)存在的問題還沒有暴露出來，但隨著時間發(fā)展可能會出現(xiàn)：

　　1． 廣告的一次性效果問題。現(xiàn)在PPG的廣告，以拉式營銷的方式帶來了市場的運動，刺激了消費者的潛在需求和激情，帶來了一定的效果。PPG顧客的回頭率和二次、三次購買率的情況將如何？PPG產(chǎn)品質(zhì)量問題上的隱患是否需要改進？這些都直接影響到廣告的效果和廣告是否具有長久效果的因素。

　　2． 服務(wù)的差距。可能是考慮到成本核算的因素，PPG在服務(wù)方面的許多不太靈活的做法，比如套裝的四件衣服必須同時退、換而不能分開處理等細節(jié)問題，也是一個潛在影響顧客回頭率和二次購買的因素。

　　3． 市場份額的穩(wěn)定程度問題。這種閃電式的成功背后，市場穩(wěn)定程度是一個必須面對的問題，這也決定了PPG的成功是一個長期成功或曇花一現(xiàn)式成功的問題。如果現(xiàn)在商學(xué)院講課PPG是正面教材，若干年后仍是的話，說明是長期成功的。那么PPG又如何穩(wěn)定等都是要思考的問題。

　　4． 繼續(xù)創(chuàng)新問題。PPG在實行長尾理論的基本方式，就是數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的利用以最大限度的方式降低了交易和流通的邊際成本，邊際成本影響商品的成本構(gòu)成，當成本構(gòu)成發(fā)生變化，使總成本和市場成本之和遠低于市場可得利潤平均值的時候，純利潤曲線出現(xiàn)，藍海模式被從冰凍中激活。但不管怎么說，PPG脫穎而出，至少實現(xiàn)了營銷史上至少當前兩年的一段經(jīng)典。