后“直銷法”時(shí)代的中國直銷、傳銷企業(yè)

直銷法終于面世，兌現(xiàn)了中國對WTO的承諾，一時(shí)間褒貶也大不相同。可以說“直銷法”為嚴(yán)厲打擊非法傳銷提供了法律依據(jù)，為直銷打掃出一片干凈的場地，讓它在規(guī)范中慢慢成長。但是這畢竟是一部過渡性的法律，我們可以從“直銷法”之后中國將存在的直銷和傳銷企業(yè)主體來看這個(gè)問題，下面是“直銷法”之后中國現(xiàn)實(shí)存在的四類企業(yè)：

1、合法的直銷企業(yè)。也就是指完全符合直銷法規(guī)定，取得直銷牌照的直銷企業(yè)。這類企業(yè)以雅芳為代表。太太集團(tuán)、哈藥集團(tuán)等也在積極申請。這些企業(yè)將受到國家法律的認(rèn)可和非常的保護(hù)因?yàn)樗鼈儗⒆鳛橹袊�直銷業(yè)的試點(diǎn)，將來“直銷法”的完善還要在這些企業(yè)身上做臨床試驗(yàn)。這類企業(yè)在中國將少之又少，可謂曲高和寡，除了允許直銷的產(chǎn)品范圍少的可憐，8000萬的注冊資金又讓許可企業(yè)望而卻步。這決定了，它不是一種常態(tài)。

2、不合法的直銷企業(yè)。也就是說不是完全符合直銷法規(guī)定，沒有取得直銷牌照的直銷企業(yè)。但是有一點(diǎn)要確定：它們是直銷企業(yè)，也就是說是零級渠道（Zero-level marketing），企業(yè)不通過分銷渠道而是直銷通過直銷員將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者。這類企業(yè)中的一大部分將在法律和政府的默許之下生存著。像保險(xiǎn)行業(yè)、銀行業(yè)，再如空氣分離設(shè)備，由于生產(chǎn)成本高、周期長、技術(shù)要求高、定制性強(qiáng)，必須實(shí)行直銷的方式，由企業(yè)上門推銷、拉客戶。但是空分設(shè)備肯定不在直銷法規(guī)定的企業(yè)范圍之內(nèi)。

3、合理但不合法的傳銷企業(yè)。《禁止傳銷條例》將一切傳銷都列為非法，這是面對中國“老鼠會”橫行的一種無奈之舉。因?yàn)槿绻�再允許傳銷，那么“老鼠會”們又有了一個(gè)很好的借口，再加之基層執(zhí)法人員對直銷和傳銷把握不準(zhǔn)確，必然對中國非法傳銷橫行的現(xiàn)實(shí)更加難以控制。無奈之下，只得統(tǒng)統(tǒng)在法律上畢掉。但是傳銷，也就是多層次營銷（Multi-level marketing）在本質(zhì)是畢竟是一種有效的行銷方式，在本質(zhì)上是不違法的。畢竟有一部分傳銷企業(yè)是合理動(dòng)作的，其目的也確實(shí)是為了銷售產(chǎn)品，服務(wù)消費(fèi)者，如安利、天獅等。我們稱之為合理但不合法的傳銷企業(yè)，這類企業(yè)在傳銷企業(yè)中只占很少的一部分。這類企業(yè)也將在法律和政府執(zhí)法機(jī)關(guān)的默許之下生存下去。隨著直銷和傳銷業(yè)的逐步規(guī)范，這類企業(yè)將取得合法的地位，現(xiàn)在也用不著著急，可以低調(diào)地做下去，再發(fā)表一些支持直銷、轉(zhuǎn)型的議論也就過去了。政府和立法機(jī)關(guān)無奈，傳銷企業(yè)也無奈：安利把自己稱為直銷企業(yè)是睜眼說瞎話。安利的中華區(qū)總裁也說過，安利的傳銷員絕對不是傳銷的員工，否則又要給他們發(fā)工資、入保險(xiǎn)、發(fā)福利、成本也倍增了。而在一本叫《安利事業(yè)》的書中，作者說“安利的直銷員差不多像是企業(yè)的員工了。”可笑，什么叫差不多啊？什么叫像啊？為什么這樣講呢，因?yàn)榘怖�企業(yè)是深諳直銷和傳銷的關(guān)系的，直銷員屬于直銷企業(yè)，從本質(zhì)上來說，還是企業(yè)將產(chǎn)品直銷賣給消費(fèi)者。而傳銷員卻不屬于傳銷企業(yè)，而是獨(dú)立的經(jīng)銷商，與傳銷的批發(fā)商、代理商沒有什么根本的區(qū)別，只不過一個(gè)是組織、一個(gè)是個(gè)人。

4、不合法也不合理的傳銷企業(yè)。也即“老鼠會”、“金字塔銷售騙局”。不用多說，這類企業(yè)禍國殃民，是要嚴(yán)厲打擊的。這類非法地下組織在中國愈黨內(nèi)演愈烈，甚至與勒索、詐騙、非法限制人身自由等惡性的方式相結(jié)合。以至于，商務(wù)部專門制定一部法規(guī)來禁止一種經(jīng)營模式。具體的什么是非法傳銷，要參見《禁止傳銷管理?xiàng)l例》，一切傳銷皆是非法，又要從法律之外考慮。一些合理運(yùn)作的企業(yè)，還是要保護(hù)的。

最近業(yè)界和學(xué)術(shù)界都有人提出國家對直銷和傳銷的定義把握不準(zhǔn)確，要回去多讀幾本書。其中一個(gè)很重要的論據(jù)就是，傳銷是直銷的一種特殊運(yùn)作模式。這種說法是不對的。國家對直銷和傳銷比誰把握的都準(zhǔn)確。我在一篇文章中提到過“直銷”一詞的四層意思：

1.       所有動(dòng)用“人員推銷”和“無店鋪銷售”的企業(yè)。這是錯(cuò)誤的。它將直銷與傳銷混同為一體。認(rèn)為傳銷是直銷的一種特殊方式。

2.       零層次營銷（Multi-level marketing），也就是企業(yè)直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的營銷模式，這是廣義的直銷。直銷銷售和直復(fù)營銷（Direct marketing）3.       直接銷售（Direct selling），包括上門推銷和自動(dòng)售貨機(jī)銷售。這是狹義的直銷。

4.       上門推銷，這是與《直銷管理?xiàng)l例》中對直銷的定義相同的。由于直接銷售包括售貨機(jī)銷售，但畢竟是一種微不足道的方式，所以也就近似的相當(dāng)于狹義的直銷了。

無論是哪種定義方式，都有一個(gè)根本性的特征：從渠道層次方面來說，都是零層次，即生產(chǎn)商與與消費(fèi)者之間的直銷溝通。而傳銷卻是多層次營銷，即傳銷員實(shí)際上都是傳銷商，獨(dú)立于企業(yè)之外，屬于獨(dú)立的渠道，與傳統(tǒng)的渠道沒有本質(zhì)的區(qū)別。一個(gè)零渠道、一個(gè)多渠道，二者分別是渠道層次的兩種極端情況。二者是可以很容易的區(qū)分的，了有著根本的截然的工區(qū)別。

國家正是基于這一點(diǎn)，才把二者截然分開，而且專門給每一種營銷方式制定一部法規(guī)。可以立法機(jī)關(guān)很明確的看出了二都的區(qū)別。當(dāng)然我們也看到了《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》在很多方面都存在一些問題。上邊四類企業(yè)的劃分中，有很多企業(yè)不合理，但合理，仍被默許。就像一個(gè)監(jiān)考老師，在考試之前擺出一幅惡狠狠的面孔：誰都不許抄襲！但是考試之后，老師卻對你的作弊視而不見了。在中國講的是潛規(guī)則。安利從來都沒有停止過多層次的傳銷活動(dòng)，但一直運(yùn)作良好，03年100億營業(yè)額、04年104億營業(yè)額穩(wěn)居中國化妝品的老大。而雅芳呢，在98年認(rèn)真的轉(zhuǎn)型，建了6000家專賣店，現(xiàn)在又要頂著壓力“打回原型”，回歸直銷。兩次渠道劇變，對雅芳的穩(wěn)定發(fā)展無疑是兩次重傷。 總之。這是一場壞孩子取勝的游戲。

無論如何希望中國能夠把“老鼠會”的非法傳銷打個(gè)片甲不留，給一片干凈的土地給直銷和合理的傳銷。

                                                               作者：從春龍（河南大學(xué)）

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