胡遠江:直銷行業(yè)如何打造服務競爭力

關鍵字：胡遠江 直銷行業(yè) 服務競爭力

    《全國商情· 分銷時代》雜志本期推出的安利專題，主要是想集中探討一下安利公司2008 年推出的“優(yōu)質服務”市場戰(zhàn)略及其執(zhí)行問題，我覺得非常有價值。這種價值不僅僅是對于安利公司“優(yōu)質服務行動的回顧和成果的梳理”，更是對于整個中國直銷行業(yè)服務精神的一種檢視，同時還是對于現(xiàn)代營銷全面走向多元化時代后服務的準確定位以及服務體系重構的科學思考。因此，我也借此機會談談營銷中的服務以及整個中國直銷行業(yè)對于“優(yōu)質服務的共同需求”，希望對于業(yè)界朋友有所裨益。

    服務是安利的重大變革

　  首先談談營銷中的服務問題。
　  要談這個問題，我們就有必要回答兩個與它直接相關的問題：第一，市場的本質到底是什么？第二，營銷的本質到底是什么？盡管從國內到國際，論述這兩個問題的書籍汗牛充棟，但是突然之間把它們作為嚴肅的問題提出來，恐怕不同的人則有不同回答，這就像一千個讀者心中有一千個哈姆雷特一樣。我個人的看法是，所謂市場其實就是消費者，尤其是忠誠消費者；而營銷呢，指的則是一個組織開發(fā)消費者、找到并且建設忠誠消費者的全過程。正是如此，在一個企業(yè)組織的所有工作中，市場工作是核心，而營銷工作則是市場工作的核心，因為前者最后幫助企業(yè)實現(xiàn)了它的全面價值，后者則是前者價值實現(xiàn)的橋梁和必由路徑。
　  從這個意義上說，安利將營銷重點轉向“服務”，其實實現(xiàn)的是從機會導向轉入消費導向的重大轉型。因為機會導向最容易使直銷行為走入歧途，也是為人所詬病的根源所在，而將市場，也就是消費者定為核心之后，安利直銷員的展業(yè)活動，也就是營銷將更有方向性，更能實現(xiàn)安利“做受人尊敬的企業(yè)”的目標。

    安利的高品質營銷

　  從市場到營銷這個價值實現(xiàn)的核心鏈條來看，營銷工作的基礎內容其實包括三個方面：一是如何開發(fā)消費者，二是如何找到忠誠消費者，三是如何建設忠誠消費者。在這三項工作中，最后實現(xiàn)營銷工作長遠價值并且進而實現(xiàn)市場工作長遠價值和組織全面社會價值的核心工作就是建設忠誠消費者。因此，對于一個組織的營銷工作而言，做得好不好、質量高不高，說到底指的就是屬于它的忠誠消費者的數(shù)量和質量問題。從數(shù)量上看，這個群體是否足夠龐大，它是否還在隨著時間的推移在不斷地擴張、增加？從質量上講，這個群體的穩(wěn)定程度如何？這個群體的消費能力如何？這個群體的流失指數(shù)如何……所以，在精心做好營銷全程三項工作的基礎上，高品質地做好最后一項工作實際上是所有營銷工作的最終目標和歸縮。它比許多人所言的單純把產(chǎn)品賣出去的營銷行為和營銷活動本身更為重要。
　  在這方面，安利堪稱行業(yè)表率，即便放在傳統(tǒng)企業(yè)的行列中，安利建立忠誠消費者的營銷手法，也為不少企業(yè)所膜拜。從表象上來說，安利企業(yè)及產(chǎn)品知名度高，消費者數(shù)量與日俱增，是其廣告宣傳以及大型品牌活動成功的結果；從內在來說，安利核心管理層和營銷人員流失率極低，企業(yè)文化的執(zhí)行和滲透非常到位，與安利對于市場即消費者長達十數(shù)年的基礎教育是分不開的。所以，安利的成功就在于它追求的不是單純的銷售，而是高品質地做好建設忠誠消費者的工作，事實證明它成功了，這一點值得我們所有企業(yè)借鑒。

    安利的服務要素

　  那么，對于一個企業(yè)組織而言，到底該如何做好營銷工作的核心環(huán)節(jié)和內容呢？這里牽涉到三個方面的內容：第一，卓越優(yōu)異的產(chǎn)品；第二，公道合理的價格；第三，讓消費者全程愉悅的服務。當然，一個組織產(chǎn)品的營銷工作肯定還涉及到其他方面的因素，但是，影響忠誠消費者建立和打造的核心因素一定不會超出我們在前面所提及的內容。
　  在今天這個經(jīng)濟十分豐饒的時代里，依托科學技術的進步和市場競爭等，向廣大消費者不斷提供價廉物美的產(chǎn)品似乎并不是一件特別困難的事，但是如何讓消費者在購物的同時享受到令人滿意的服務和消費愉悅卻是一種不斷被強化的挑戰(zhàn), 而這恰好又是動態(tài)營銷全程中的關鍵節(jié)點。
　  正因為如此，在論述全球現(xiàn)代營銷的發(fā)展時，它通常被公開劃分為三個階段：一是產(chǎn)品經(jīng)濟時代，即所有的營銷活動以新產(chǎn)品的不斷開發(fā)和提供作為特征；二是服務經(jīng)濟時代，即所有的營銷活動以不斷強化服務作為共同性的標志;而今天我們已經(jīng)進入體驗經(jīng)濟的時代，即所有的營銷活動正在用全面消費愉悅體驗作為共同標志。由此，營銷本質對于“不斷升級的服務”的追求可見一斑。而對于服務和營銷的辯證關系，我們則可以清晰地表述為如下幾個層次：第一層次，談營銷必談服務，做營銷也必做服務；第二層次，營銷的持續(xù)生產(chǎn)力在于服務，營銷的核心競爭力也在于服務；第三層次，營銷的最高境界之一也就是在于不斷滿足極端消費時代極端消費顧客的極端服務需求。正因為如此，所有品牌企業(yè)和基業(yè)長青的企業(yè)都在竭盡全力打造企業(yè)高水平的服務平臺，以此向它的廣大消費者和合作者提供高滿意指數(shù)的立體服務。這是規(guī)律，這是趨勢，這更是企業(yè)實踐中完美服務所產(chǎn)生的偉大力量。這些企業(yè)也由此而受益無窮！
　  對于安利這樣的營業(yè)額過百億元的大型企業(yè)來說，一般人可能很難理解其營銷員為了一個十幾元的客戶訂單都會不辭辛勞甚至是折本打車為消費者送貨，這種看似不可思議的活動實際上增加了顧客的滿足感與對企業(yè)的認同感，顧客會親身體驗到“上帝”的感覺，當這種滿足感和認同感到達極致，消費者自然而然就會愿意走入安利的群體氛圍之中并建立極高的忠誠度。

    安利服務對于行業(yè)的意義

　  最后，再來談談中國直銷行業(yè)對于“服務”的共同需求問題。
　  習慣于在直銷行業(yè)里生活的企業(yè)和從業(yè)人員很多都會有一種仿佛“與生俱來”的驕傲情結：喜歡把直銷與傳統(tǒng)營銷割裂開來，認為直銷不同于傳統(tǒng)營銷，它在實踐中更加優(yōu)越。事實果真如此么？其實這是一種認知上的錯誤。因為直銷歸根結底還是一種營銷活動。既是營銷活動，它的目的和歸宿與傳統(tǒng)營銷就是完全一樣的。因此，在直銷過程中我們就不能脫離所有營銷活動的本質性內容和核心環(huán)節(jié)：產(chǎn)品、服務和忠誠消費者。
　  客觀地來看，直銷與其他營銷活動有差異性，但并非是核心內容和環(huán)節(jié)的差異，而主要是在開發(fā)消費者、建設忠誠消費者的方式結構和成本投放渠道上有一定差異。如果據(jù)此把直銷與其他營銷方式獨立開來、形成本質差異顯然是錯誤的。
　  仔細思考一下，道理其實很簡單，但是對于整個中國直銷行業(yè)18 年的發(fā)展來講，這卻是遠沒有解決好的基礎性認識和實踐問題。在注重直銷本質差異性前提下行業(yè)中被“投資、事業(yè)”燒迷糊的組織和從業(yè)人員大有人在。而在這種浮躁氛圍下，直銷作為營銷方式之一的諸多本質性訴求反而被遺忘、被淡化、被削弱，其中尤其是服務問題。正因為如此，我個人認為，從直銷的回歸上講，提升“服務的地位和水平”實際上是直銷行業(yè)中的大是大非問題，它從三個方面關系到整個直銷行業(yè)的基礎原則和發(fā)展方向：第一，它關系到整個行業(yè)健康發(fā)展的共同需求；第二，它關系到整個行業(yè)的營銷生產(chǎn)力; 第三，它關系整個行業(yè)的生存發(fā)展空間、速度和品質。
　  為什么這樣講呢？因為在直銷行為全程中，消費者開發(fā)、消費者建設都和服務休戚相關，企業(yè)對于合作者的服務水平、合作者與企業(yè)共同對于消費者的服務水平和服務能力直接形成為直銷企業(yè)所有營銷成果的核心動力系統(tǒng)。從某種意義上講，任何淡化或缺失服務的直銷企業(yè)是很難做大、做久、做強的，真正所謂“言之無文，行而不遠”，其企業(yè)的直銷運營也會背離直銷本質的！
　  正是如此，安利公司2008 年推出的“優(yōu)質服務在安利”的市場戰(zhàn)略我本人覺得意義非常深遠。它不僅彰顯了安利公司作為一個有著50 年發(fā)展歷史的著名跨國企業(yè)對于直銷本質特征的深刻認知，同時也讓我們能夠清晰地看到它在中國作為一個標桿型直銷企業(yè)、如何用企業(yè)的示范動作撥亂反正整個行業(yè)的“王顧左右而言他”之風所做出的努力。
　  今天在中國直銷行業(yè)里，許多新銳企業(yè)和從業(yè)人士，在提到安利公司時，總是不斷地聚焦和抨擊它制度上的缺陷，把它這些年所取得的商業(yè)成就完全歸功于政策優(yōu)勢對于它的眷顧，并據(jù)此預言它未來必敗。對于這些看法，我不能茍同。我承認，中國政府對于外國投資者權益維護政策可能讓安利有所受益，但是，安利公司這些年的商業(yè)成就的核心因素卻不在于此，而是在于其對于直銷作為營銷方式之一的本質的把握——自始至終注重產(chǎn)品、注重消費者價值、注重服務、注重品牌等營銷基石的建設。
　  很顯然，安利公司2008 年“優(yōu)質服務在安利”正是這種戰(zhàn)略的自然伸展，它的價值不僅在安利的今天，同樣在于安利的未來。整個中國直銷行業(yè)應該關注安利公司的這種沉靜、從容、大氣和務實，并且從中受益！